As¨ª se ha convertido el cintur¨®n de Gucci en el complemento m¨¢s deseado de 2016

Se empe?an en decir que ha dejado de existir, pero la del logo es otra de las muertes anunciadas que nunca acaba de llegar del todo. En el lujo discreto parece no haber cabida para esos excesivos s¨ªmbolos que anegaron los 80, pero hay vestigios de esa ¨¦poca de ostentaci¨®n que resisten d¨¦cadas despu¨¦s. ?El secreto? Reinventarse o morir. Los cinturones son uno de los ejemplos may¨²sculos de 2016. Y Gucci tiene buena parte de la culpa.

Con el trabajo de reestruc...

Se empe?an en decir que ha dejado de existir, pero la del logo es otra de las muertes anunciadas que nunca acaba de llegar del todo. En el lujo discreto parece no haber cabida para esos excesivos s¨ªmbolos que anegaron los 80, pero hay vestigios de esa ¨¦poca de ostentaci¨®n que resisten d¨¦cadas despu¨¦s. ?El secreto? Reinventarse o morir. Los cinturones son uno de los ejemplos may¨²sculos de 2016. Y Gucci tiene buena parte de la culpa.

Con el trabajo de reestructuraci¨®n que ha dado Alessandro Michele a la firma, ha conseguido que sus complementos vuelen de las estanter¨ªas. Y sin dejar de subir los precios. Desde que apareciesen en su colecci¨®n oto?o-invierno 2015, hemos sido testigos de una fiebre que se ha extendido de los insiders de la moda a las famosas. Los primeros cinturones que se vieron sobre la pasarela, en negro o marr¨®n, pueden encontrarse en la web de Gucci por unos 350 euros aproximadamente y son el accesorio por excelencia entre las celebrities. De Kendall Jenner a Rosie Huntington-Whiteley, pasando por Jennifer Aniston o la propia Dakota Johnson, no hay cintura femenina que se les resista.

El mundo egobloguero (incluido el panorama espa?ol) tambi¨¦n ha sucumbido ante sus encantos. La tienda online de Gucci ha ido a?adiendo versiones posteriores en diferentes colores como el rosa palo o el azul, con tachuelas en la correa, o incluso aplicaciones de metal, como se pudo ver en la colecci¨®n oto?o invierno 2016. Otras interpretaciones cambian el cuero de la correa por la lona, con los colores distintivos de Gucci en azul, rojo o verde.

Pero el ¨¦xito del cintur¨®n reside en una parte concreta: La ya c¨¦lebre doble G que compone su hebilla. El renacimiento y la modernizaci¨®n del logo que Gucci utiliz¨® en su apogeo durante los a?os 80, y que Alessandro Michele ha llegado a reinterpretar en las ¨²ltimas temporadas de maneras inimaginables.

M¨¢s que un mero monograma de metal, esta hebilla, que tambi¨¦n puede verse en bolsos y zapatos de la firma, se ha convertido en el s¨ªmbolo del rebranding de la casa: un nuevo Gucci que mira hacia el futuro haciendo honor a su pasado, pero sin permitir que les ¡°asfixie¡±, como afirm¨® Marco Bizzarri, CEO de la marca, en una conferencia en Versalles. Lo dejaron claro desde el principio: para no perder perspectiva, una de las decisiones iniciales fue quitar de las paredes y las oficinas todas las fotos hist¨®ricas de antiguos embajadores y famosos afines a la casa como Liz Taylor o Sammy Davis Junior. Trazaron una nueva hoja de ruta, pero utilizando como br¨²jula un s¨ªmbolo del pasado: ¡°Antes, Gucci se avergonzaba un poco de su logo, pero debe sentirse orgulloso de un emblema con 95 a?os de historia. Es un activo incre¨ªblemente poderoso para la firma y debe ser algo tan deseable como un bolso de piel¡±, explic¨® Michele en un v¨ªdeo emitido durante esa conferencia.

Para el dise?ador, el monograma de la doble G se ha convertido en la ¡°guinda del pastel¡± en sus dise?os. Jugar con las letras a?adi¨¦ndole flores, bordados o perlas, como en las ¨²ltimas temporadas, es su manera de hacer un logo hist¨®rico mucho m¨¢s atractivo para un p¨²blico m¨¢s joven: ¡°No puedo esperar a poner mis manos sobre ¨¦l. Es como dibujar sobre la Mona Lisa. La doble G es como un jerogl¨ªfico que todo el mundo conoce¡±.

Su estrategia es volver a convertir Gucci en una firma deseable a trav¨¦s de s¨ªmbolos reconocibles, y lo est¨¢ consiguiendo. En una entrevista a Bizzarri en The Business of Fashion, explicaba que con Frida Giannini, su anterior directora creativa, Gucci fue perdiendo imagen, sobre todo entre ¡°los fashion insiders¡±. La creatividad se estanc¨®, y tras a?os de beneficios, la firma experiment¨® a partir de diciembre de 2014 una ca¨ªda en las ventas que dur¨® tres trimestres consecutivos. A trav¨¦s de los s¨ªmbolos de Michele, las ventas no han dejado de crecer. En la primera mitad de 2016, los beneficios crecieron un 3,9%, y su objetivo es llegar a los 6 billones de euros.

Los emblemas son sus mejores activos para convertir a Gucci en una firma 100% reconocible a la que todos deseen aspirar. Y no se trata solo de rescatar la combinaci¨®n verde-rojo-verde o las asas de bamb¨². Se trata de crear todo un imaginario compuesto por la doble G (sin dejar de lado el otro logo de las ¡®G¡¯ entrelazadas), las abejas, la serpiente de los modelos ¡®Dionysus¡¯ o la cabeza de tigre que signifiquen lo que supone para Chanel el tweed, la camelia o la cabeza de le¨®n. Si la baza de Chanel es biogr¨¢fica, la de Michele es aunar pasado y presente en unos emblemas que se est¨¢ cuidando mucho de proteger legalmente, como explicaba en agosto The Fashion Law.

Unos emblemas que aplica a todo un rango de productos aptos m¨¢s o menos para todos los bolsillos. No todo el mundo puede permitirse adquirir un bolso de Gucci por unos 2.000 euros, pero un p¨²blico m¨¢s amplio podr¨ªa formar parte del universo de la marca con un cintur¨®n que ¨Cdependieno del modelo¨C no supera los 300 euros. Ver internet plagado de cinturas ce?idas por la doble G (y por otros s¨ªmbolos de la firma) no es m¨¢s que el reflejo del ruido que est¨¢ generando Gucci. Hace unos meses el servicio financiero Exane BNP Paribas med¨ªa la ¡°temperatura¡± de las marca de lujo atendiendo a la diferencia que hab¨ªa entre la cobertura editorial que recib¨ªa en las revistas impresas y lo que invert¨ªan en publicidad en las mismas. Seg¨²n su informe, las marcas m¨¢s ?calientes? eran aquellas cuya visibilidad pod¨ªa llegar a superar los grandes presupuestos publicitarios que destinan debido a lo mucho que gustan sus productos. Gucci, por supuesto, fue una de ellas.?Una prueba m¨¢s de que la influencia de Michele es imparable.

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