M¨¢s democr¨¢ticos, m¨¢s ingeniosos y m¨¢s interactivos: los desfiles de esta temporada se ven en Tik Tok

Hace no tantos a?os, a las firmas de moda m¨¢s populares les costaba retransmitir o presentar sus colecciones en Instagram. Ahora no pueden vivir sin la red social. No solo porque los desfiles han pasado de ser eventos privados y exclusivos a shows que todo el mundo ve en directo y comenta al instante, tambi¨¦n porque los consumidores se han acostumbrado a que dichas marcas generen contenidos ¡®democr¨¢ticos¡¯ que les hablen directamente. La pandemia no ha hecho m¨¢s que demostrarlo: las ense?as que han sabido comunicar de forma honesta y creativa durante el confinamiento...

Hace no tantos a?os, a las firmas de moda m¨¢s populares les costaba retransmitir o presentar sus colecciones en Instagram. Ahora no pueden vivir sin la red social. No solo porque los desfiles han pasado de ser eventos privados y exclusivos a shows que todo el mundo ve en directo y comenta al instante, tambi¨¦n porque los consumidores se han acostumbrado a que dichas marcas generen contenidos ¡®democr¨¢ticos¡¯ que les hablen directamente. La pandemia no ha hecho m¨¢s que demostrarlo: las ense?as que han sabido comunicar de forma honesta y creativa durante el confinamiento son las que han salido mejor paradas.?Por eso, ahora que comienza el mes de desfiles (Nueva York, Londres, Mil¨¢n y Par¨ªs) m¨¢s extra?o y desconcertante de los ¨²ltimos tiempos, muchas firmas reconocidas se han aliado con Tik Tok. No, no se trata de retrasmitir el show como se suele hacer en oras plataformas, sino de aportar algo distinto. Porque si hay otra cosa que esta crisis ha demostrado es que traspasar el desfile de f¨ªsico a digital sin cambiar un ¨¢pice las din¨¢micas tampoco ha funcionado.

As¨ª, desde este pasado viernes hasta el 8 de octubre, Tik Tok tendr¨¢ su propia semana de la moda disponible para todo el mundo que inserte el hashtag #FashionMonth. La red social china ha firmado acuerdos con Saint Laurent, Louis Vuitton o Celine para presentar all¨ª sus novedades. Incluso algunas colecciones, como la J.W. Anderson, se mostrar¨¢n all¨ª en primicia.

Instagram es la plataforma de la perfecci¨®n y el ¡®cuquismo¡¯. Tik Tok, al contrario, es la del humor y el ingenio. Por eso, tal vez, el lujo ha sido tan reticente al entrar a publicitarse all¨ª. Sin embargo, los tiempos han cambiado. No se trata solo de que durante estos meses el consumo y la creaci¨®n de contenidos digitales hayan crecido exponencialmente, tambi¨¦n, y sobre todo, del hecho de que la industria ha de aceptar que su forma de comunicar ha cambiado tanto como la manera de consumir:

Seg¨²n un estudio de la consultora Marketing North, el 69% de los tiktokers tienen entre 13 y 24, es decir, se encuadran en la llamada generaci¨®n Z, la generaci¨®n que, tras infinitos informes de mercado, se puede definir como activista, honesta, informada y creativa. A los nuevos j¨®venes no les importa tanto las ideas que rodean al viejo lujo (exclusividad, elitismo, distancia¡­) como los valores ¨¦ticos o el componente visual y creativo que las marcas que lo componen pueden aportar. ¡°Y ellos, aunque no tienen a¨²n poder adquisitivo, si influyen sobre la compra de sus padres¡±, comentaba la analista Jessica Schiffer en una entrevista en The Guardian. Por eso, poco a poco, los contenidos de moda han ido pasando de la seriedad al humor y del espect¨¢culo a una (aparente) imporvisaci¨®n. ¡°Estamos viendo c¨®mo esta industria reinventa el significado del lujo a trav¨¦s de Tik Tok llevando la moda a las casas y a los chicos normales¡±, comentan desde la plataforma en la nota de prensa que alude al mes Tiktoker de desfiles. All¨ª se podr¨¢ ver a los influencers de la red social dando consejos de estilo o, como ya habitual, creando retos y videos de humor con colecciones que, hasta hace bien poco, eran presentadas en envoltorios de ¨¦lite.

Ante las reticencias iniciales, la evidencia de las cifras: Burberry, una de las primeras en iniciarse en la plataforma, lanz¨® el a?o pasado una campa?a exclusiva en Tik Tok, #TBC Challege, en la que se ped¨ªa a los usuarios imitar el nuevo logo de la caso utilizando sus manos. Lograron cien millones de visitas en un mes. Ralph Lauren o Celine lo siguienron son sendos retos, y esta ¨²ltima incluso eligi¨® como rostro su campa?a para la pr¨®xima primavera al tiktoker Noen Eubanks. Incluso todopoderosas como Gucci y Louis Vuitton, que hasta el confinamiento no ten¨ªan perfil en la red, se mencionan por sus usuarios un total de 217.8millones y Gucci 388.9m de veces, respectivamente.

Gucci, de hecho, es la protagonista de la ¨²ltima tendencia est¨¦tica en la red. Con el ¡®Gucci model challenge¡¯, muchos tiktokers han compartido en las ¨²ltimas semanas estilismos similares a los que suele mostrar la marca italiana en sus desfiles pero realizados con prendas que ya ten¨ªan en casa. Este verano, sin ir m¨¢s lejos, fueron tambi¨¦n los tiktokers los responsables del auge del ¡®cottagecore¡¯, la est¨¦tica buc¨®lica que reivindica una vida sencilla, o de la viralidad que alcanz¨® la chaqueta de patchwork de Harry Styles. Hasta su dise?ador, J.W: Anderson, mostr¨® en exclusiva los patrones a los cientos de tiktokers que decidieron imitarla, como si las fronteras entre el original y la copia se borraran en aras de un marketing m¨¢s comunitario e inclusivo.

Lo interesante, en cualquier caso, es que a ning¨²n tiktoker se le pide perfecci¨®n, como s¨ª ocurre con influencers creados al calor de Instagram. Ahora no tienen que ser necesariamente expertos en moda e importa m¨¢s su capacidad de entretener que su vertiente aspiracional, algo que, a medio plazo, puede remover los cimientos del marketing de moda. ¡°Al dejar a estos usuarios que tomen el control del producto, las marcas generan un sentido de comunidad impensable si mantienen las distancias¡±, explcian desde la plataforma de tendencias WGSN. El hecho de que estos meses las superproducciones fotogr¨¢ficas se hayan tenido que sustituir por sesiones caseras hechas con el m¨®vil, o que las top models hayan sido reemplazadas por familiares de los dise?adores o empleados de las marcas no ha sido meramente una soluci¨®n provisional dadas las circunstancias, sino m¨¢s bien una puerta abierta hacia una interacci¨®n en apariencia m¨¢s democr¨¢tica y humilde con las audiencias. A estos desfiles sin pasarelas ni gradas repletas de celebridades no les basta con la retransmisi¨®n v¨ªa Instagram; por primera vez, las semanas de la moda buscan interacci¨®n real, y esta es una decisi¨®n que, si sale bien, puede dar lugar a cambios que hace un par de a?os parec¨ªan impensables.