Sin coche, sin casa propia y egoc¨¦ntricos: as¨ª vive la generaci¨®n que m¨¢s gasta

Nacido entre principios de los 80 y finales de los 90 ¨Clos n¨²meros bailan seg¨²n el dem¨®grafo con el que se hable¨C. Informado y social, vino al mundo con un m¨®vil en mano. Se mueve en el mundo digital como pez en el agua. Las redes sociales son su altavoz y le encanta usarlas para dar su opini¨®n. Una que espera que se escuche. Porque es egoc¨¦ntrico ¨Ca su afici¨®n al selfie nos remitimos¨C y exigente: cuando quiere algo, lo quiere ya. As¨ª es el comprador que tiene a la industria del lujo en ascuas. El millennial ¨Cmil¨¦nico para nosotros, de ahora en adelante, por recomenda...

Nacido entre principios de los 80 y finales de los 90 ¨Clos n¨²meros bailan seg¨²n el dem¨®grafo con el que se hable¨C. Informado y social, vino al mundo con un m¨®vil en mano. Se mueve en el mundo digital como pez en el agua. Las redes sociales son su altavoz y le encanta usarlas para dar su opini¨®n. Una que espera que se escuche. Porque es egoc¨¦ntrico ¨Ca su afici¨®n al selfie nos remitimos¨C y exigente: cuando quiere algo, lo quiere ya. As¨ª es el comprador que tiene a la industria del lujo en ascuas. El millennial ¨Cmil¨¦nico para nosotros, de ahora en adelante, por recomendaci¨®n de la Fundaci¨®n del Espa?ol Urgente (Fund¨¦u)¨C.

El t¨¦rmino no es nuevo. El historiador William Strauss y el dem¨®grafo Neil Howe lo acu?aron en 1992 para referirse a los reto?os de los boomers (nacidos durante los f¨¦rtiles a?os que siguieron a la Segunda Guerra Mundial), porque, dec¨ªan, ten¨ªan un car¨¢cter muy dispar al de las generaciones anteriores que ven¨ªa marcado por el sobreproteccionismo de sus progenitores. Lo que s¨ª es reciente es la comprensi¨®n de cu¨¢n diferente es la forma de gastar de esta promoci¨®n. Una epifan¨ªa que ha obligado a la industria del lujo ¨Cen ocasiones demasiado c¨®modamente asentada en sus laureles marketinianos¨C a ponerse las pilas.

De buenas a primeras, comprar est¨¢ entre las principales aficiones de los mil¨¦nicos espa?oles, seg¨²n un estudio realizado por The Valley Digital Business School. Y le dedican su tiempo: el 62% necesita estar seguro de haber considerado todas las opciones antes de desembolsar el dinero. El 45% acude a la web de la marca y otro tanto, a las redes sociales. ?No son compradores impulsivos. Emplean mucho tiempo en informarse, pero una vez que se deciden no quieren esperar?, explica Ana Delgado, directora ejecutiva de marketing de la escuela de negocios. El deseo de inmediatez es uno de sus principales rasgos. De ah¨ª que tres cuartas partes de ellos compre directamente online. No es ninguna chaladura atribuir a los mil¨¦nicos buena parte del cr¨¦dito, si no todo, por el subid¨®n del comercio electr¨®nico ¨Cque, seg¨²n un informe de McKinsey, llegar¨¢ a casi 19.000 millones de euros en ventas en los pr¨®ximos cinco a?os¨C. Tengamos en cuenta que, de las 24 horas que tiene el d¨ªa, pasan dos y media conectados.

?Para ellos, la tecnolog¨ªa es una extensi¨®n de su cuerpo. Pr¨¢cticamente todas sus relaciones cotidianas est¨¢n intermediadas por una pantalla?, dice Pablo Guti¨¦rrez de Rav¨¦, CEO de Luxonomy y autor del libro Lujo digital: manual y estrategias. Sin su m¨®vil, un tercio de ellos se siente perdido, apunta el informe de The Valley Digital Business School. Y no lo utilizan solo para ver el ¨²ltimo videotutorial del youtuber del momento, enterarse por Instagram de en qu¨¦ andan Kendall y Gigi o de qu¨¦ bolso llevaba anoche Taylor Swift mientras cenaba con su ¨²ltimo novio. A los mil¨¦nicos les encanta dar su opini¨®n. M¨¢s del 50% recomienda lo que compra a un amigo en una red social, casi un 20% se hace seguidor en Facebook de las marcas que consume y m¨¢s del 10% comenta en Twitter o en un blog sus adquisiciones.

En un intento por descifrar un poco m¨¢s a este perfil, y a sabiendas de que es en las redes donde se expresa, la tienda online The Outnet ¨Cel outlet de Net-a-Porter¨C se ali¨® con Pulsar ¨Cuna plataforma de inteligencia social¨Cpara analizar 33 millones de posts, publicados a lo largo del mes de mayo en Facebook, Twitter e Instagram, en los que los compradores comentaban sus ¨²ltimas experiencias consumistas. El hallazgo m¨¢s relevante ¨Cque no necesariamente sorprendente¨C fue que quer¨ªan productos originales, pero ansiaban, a la par, sentirse parte del grupo. La conclusi¨®n de Katie Smith, analista de mercado de la consultora global Editd, es que ?los mil¨¦nicos son yonquis en busca de est¨ªmulos con una vida social cimentada en la tecnolog¨ªa; un colectivo consumista que quiere diferenciarse y al mismo tiempo ser aceptado?.

?En ninguna otra generaci¨®n la prescripci¨®n adquiere un papel tan importante como en esta?, coincide Delgado. La recomendaci¨®n de un amigo es el principal condicionante en su decisi¨®n de compra, por detr¨¢s solo del precio. Les siguen la reputaci¨®n de la firma (determinante para el 47%), la calidad (35%), la presencia en redes sociales (29%) y el respeto al medio ambiente (28%). ?Gracias a Internet, tienen acceso a una cantidad de informaci¨®n inmensa. Conocen el precio y la calidad de los productos de una marca, pero tambi¨¦n se documentan sobre sus pr¨¢cticas empresariales, sus valores corporativos y hasta su implicaci¨®n con la ecolog¨ªa?, explican en Adroit Digital. De acuerdo con el ¨²ltimo estudio de Nielsen, la mil¨¦nica es la generaci¨®n que m¨¢s valor da a la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. El 51% est¨¢ pendiente de la informaci¨®n del etiquetado para comprobar si un producto es sostenible, y est¨¢ dispuesto a pagar m¨¢s por ¨¦l si lo es.

Ens¨¦?ame la pasta

Tanto alboroto alrededor del mil¨¦nico tiene su porqu¨¦. Son 2.300 millones de individuos, en 2020 constituir¨¢n el grueso de la poblaci¨®n activa y en 2035 ser¨¢ la generaci¨®n que m¨¢s gaste de la historia. Las marcas quieren su dinero. O, si a¨²n no lo tienen, su lealtad. ?Esta generaci¨®n abarca casi dos d¨¦cadas, y no se puede generalizar?, explica Bob Shullman, fundador y CEO de la consultora hom¨®nima. Al menos no en cuanto a sus capacidades de consumo. Hay que distinguir entre young (j¨®venes) y old (viejos) millennials. ?Los primeros, de entre 18 y 24 a?os, est¨¢n desarrollando su formaci¨®n y su econom¨ªa. Su poder adquisitivo es el que sus progenitores se puedan permitir. Pero los segundos, de entre 25 y 34 a?os, s¨ª est¨¢n en disposici¨®n de gastar?, dice Delgado. Trabajan, est¨¢n emancipados y la mayor¨ªa no tiene hijos. ?Y est¨¢n dispuestos a desembolsar buenas cantidades en algo que les d¨¦ ese factor de diferenciaci¨®n, lujo y posici¨®n social que buscan?, contin¨²a la experta. Ojo al dato: seg¨²n el ¨²ltimo estudio de Shullman Research Center, el 43% de los mil¨¦nicos ha adquirido un art¨ªculo de alta gama en los ¨²ltimos 12 meses, frente al 9% de los consumidores de mayor edad. ?Incluso con una econom¨ªa limitada, son m¨¢s proclives a comprar art¨ªculos de lujo que las generaciones anteriores?, apunta Shullman.

Con eso en mente, no es de extra?ar que las marcas premium hayan subido un 400% su presencia en Instagram en el ¨²ltimo a?o. Es la red social estrella. Y m¨¢s ahora que acaba de lanzar la aplicaci¨®n de v¨ªdeo ef¨ªmero Stories. A trav¨¦s de ella, Nike consigui¨® 800.000 visionados en solo 24 horas. Aunque Snapchat tambi¨¦n gusta: Tiffany & Co. ha creado una lente para que sus seguidores compartan en la plataforma selfies decorados con corazones danzarines. Por los mismos derroteros va que Dior haya empezado a vender sus bolsos en WeChat, la red social m¨¢s popular de China. Tambi¨¦n que haya fichado a Rihanna para dise?ar una colecci¨®n de gafas gal¨¢cticas de edici¨®n limitad¨ªsima ¨Chace falta la firma y el tir¨®n de una superestrella como la jamaicana para justificar los 650 euros que vale cada par¨C. Y no es la ¨²nica maison francesa que est¨¢ llenado sus escaparates de productos e iconos hechos a la medida mil¨¦nica.

Chanel vende broches de est¨¦tica emoticono y pulseras con caras de gatitos. La quincea?era Willow Smith es su nueva musa. Y en el departamento de belleza ha reformulado su c¨¦lebre N? 5 en un agua fresquita cuya imagen es Lily Rose-Depp, que hereda el lugar de su madre, Vanessa Paradis. Stella McCartney ha preferido a la reto?a de Madonna, Lourdes Leon, para lanzar Pop, una colonia que huele a chicle de fresa y con la que, dice la dise?adora, quiere dar a la consumidora joven ?algo con lo que se identifique?. Louis Vuitton, por su parte, ha reclutado a Selena G¨®mez para la campa?a de o-i 2016/2017. El a?o pasado la casa ya le lanz¨® la ca?a a los mil¨¦nicos con la colecci¨®n de bolsos Nano, versiones en miniatura y m¨¢s asequibles de sus iconos. Una estrategia que tambi¨¦n est¨¢n aplicando Chlo¨¦, Saint Laurent y Prada, aunque no es ni de lejos tan eficaz como la personalizaci¨®n. Parches ¨CAnya Hindmarch triunf¨® con ellos y ahora es Levi¡¯s la que los explota¨C; broches y pines ¨Ccomo los que vende Saint Laurent a 695 euros el pack¨C; llaveros, fundas y joyas con iniciales ¨CFendi, con sus charms peludos, se ha hecho de oro¨C; y, por supuesto, servicios de costumizaci¨®n que permiten al comprador elegir colores, a?adir detalles o grabar su nombre donde y como quiera ¨Copci¨®n que ofrecen en Valentino, Gucci y Burberry, por nombrar unos pocos¨C.

El nuevo consumidor quiere tener voz y voto en lo que compra. Seg¨²n Adroit Digital, el 52% espera que una firma cambie en base a sus comentarios y el 38% asegura que, para ser relevante, debe centrarse en el cliente y no en la marca. ?Las firmas que apuestan por la personalizaci¨®n, aplicada tanto al producto como a la comunicaci¨®n, se llevan el gato al agua?, dice Delgado.

Inversi¨®n de presente y futuro

La creciente interacci¨®n en las redes sociales, la creaci¨®n de campa?as interactivas, la inversi¨®n en el comercio online o la apuesta por productos personalizables y m¨¢s acordes con sus cuentas corrientes¡­ ?Considerados como una de las fuerzas m¨¢s importantes de consumo en el mercado actual, los mil¨¦nicos est¨¢n cambiando los productos que consumimos y la forma como lo hacemos?, dice M¨®nica Sampol, directora de cliente senior en la agencia Millward Brown. Tambi¨¦n ¨Cy quiz¨¢ especialmente¨C en el sector de alta gama. ?A esta generaci¨®n, el viejo lujo le huele a indulgencia, ostentaci¨®n, elitismo, extravagancia y desigualdad. Rechaza esa idea en favor de conceptos que son m¨¢s pr¨¢cticos, funcionales, inclusivos, democr¨¢ticos y, por supuesto, asequibles?, explica la analista de mercados Pam Danziger, autora del libro Brand Stories that Sell to HENRY¡¯S (en espa?ol, Historias de marca que venden a los HENRY). Tras YUMMY y DINKS, es el ¨²ltimo acr¨®nimo en revolucionar los departamentos de marketing de las firmas.

?En un entorno donde la ostentaci¨®n y la marca pasa a un segundo lugar, el lujo se ve empujado a replantear sus bases?, dice Guti¨¦rrez de Rav¨¦. El pero: ?Centrarse en el mil¨¦nico puede ser una estrategia muy beneficiosa a largo plazo. Pero ser¨ªa inteligente no ignorar a la clientela ya establecida?, opina Shullman. La que Guti¨¦rrez de Rav¨¦ define como SIR (Standard Influencer Recycled, por sus siglas en ingl¨¦s). El t¨¦rmino, que es de la cosecha del experto, se refiere al consumidor activo, fiel a la marca, que, a pesar de no ser nativo digital, ha sabido adaptarse a la actual avalancha tecnol¨®gica, lo que lo mantiene presente y a la moda, pero sin perder sus patrones de comportamiento. ?Es la base de muchas marcas de lujo?, punt¨²a el experto.