Por qu¨¦ a Nike (y a Michael Jordan) no les importa que los racistas ya no compren sus zapatillas

¡°Por una vez, no lo hagas¡±. As¨ª, enmendando por primera vez el que quiz¨¢ sea el eslogan m¨¢s conocido de la historia de la publicidad, Just Do It (Solo hazlo), el gigante de moda deportiva Nike ha decidido sumarse de forma decidida a la oleada antirracista iniciada tras la muerte de George Floyd a manos de un polic¨ªa en Minneapolis. Vali¨¦ndose ¨²nicamente de las notas de un piano y unas letr...

¡°Por una vez, no lo hagas¡±. As¨ª, enmendando por primera vez el que quiz¨¢ sea el eslogan m¨¢s conocido de la historia de la publicidad, Just Do It (Solo hazlo), el gigante de moda deportiva Nike ha decidido sumarse de forma decidida a la oleada antirracista iniciada tras la muerte de George Floyd a manos de un polic¨ªa en Minneapolis. Vali¨¦ndose ¨²nicamente de las notas de un piano y unas letras blancas impresas sobre fondo negro, la marca ha publicado su anuncio m¨¢s pol¨ªticamente significativo en sus 56 a?os de vida. Mientras el presidente Trump carga contra los millones de manifestantes que han tomado las calles para denunciar el racismo sist¨¦mico de la naci¨®n y varias de sus tiendas son saqueadas, Nike toma partido. ¡°Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en Am¨¦rica. No le des la espalda al racismo. No aceptes que nos quiten vidas inocentes. No pongas m¨¢s excusas. No pienses que esto no te afecta. No te sientes y enmudezcas. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Seamos todos parte del cambio¡±. Un anuncio que supera los cuatro millones de ¡®Me gusta¡¯ solo en Instagram y cuyo ¨¦xito evidencia el hecho de que hasta su rival m¨¢s ac¨¦rrimo en el sector, la alemana Adidas, decidiera compartirlo en sus propias redes sociales.

La chispa de la oleada de protestas y disturbios que se extienden a lo largo de todo el pa¨ªs y que incluso ha llegado a las puertas de la mism¨ªsima Casa Blanca, comenz¨® con la difusi¨®n en redes del v¨ªdeo de la detenci¨®n y posterior muerte de George Floyd, un hombre negro asfixiado por un polic¨ªa que le clav¨® durante ocho minutos su rodilla en el cuello a pesar de que este advert¨ªa de su dificultad para respirar. Lejos de calmar los ¨¢nimos, Donald Trump ha acusado a la extrema izquierda, a los gobernadores, a la prensa ¡°d¨¦bil¡± y a plataformas como Twitter como responsables de los actos vand¨¢licos. La mism¨ªsima red social alert¨® que uno de los tuits del presidente, en el que calificaba de ¡°matones¡± a los protestantes y en el que advert¨ªa que ¡°cuando empiezan los saqueos, empiezan los disparos¡±, incumpl¨ªa sus normas por ¡°glorificar la violencia¡±. Una muerte que, unida a la pandemia del coronavirus, a la crisis econ¨®mica que azota a un pa¨ªs con las mayores tasas de desempleo desde la Gran Depresi¨®n y a la cercan¨ªa de las elecciones presidenciales, ha supuesto un c¨®ctel explosivo para una sociedad tensionada hasta el extremo.

El decidido posicionamiento de Nike en este debate, desoyendo deliberadamente a la facci¨®n m¨¢s conservadora de sus clientes, tambi¨¦n cuenta con el respaldo de la l¨®gica empresarial. El pasado 2018, la firma de Oreg¨®n ya protagoniz¨® un controvertido debate al convertir en imagen de su campa?a del 30 aniversario del Just Do It a Colin Kaepernick. El quarterback se convirti¨® en un icono antirracista al hincar la rodilla durante la escucha del himno nacional en la previa de los partidos en protesta por la brutalidad policial y la opresi¨®n a la comunidad negra. Tambi¨¦n, en el enemigo ac¨¦rrimo de un Donald Trump que lo tild¨® de ¡°hijo de puta¡± y de los propietarios de la NFL ¨Cliga nacional de f¨²tbol americano¨C que se negaron a que Kaepernick volviera a formar parte de una plantilla profesional.

A pesar de que en Internet se promovi¨® el boicot a la firma y aparecieron decenas de v¨ªdeos de seguidores del presidente quemando sus productos Nike, apenas tres semanas despu¨¦s del lanzamiento de la campa?a el gigante deportivo logr¨® su r¨¦cord hist¨®rico en bolsa, aumentando su valor en seis mil millones de d¨®lares. Las ventas de su tienda online se incrementaron en un 31%, el rostro del atleta pas¨® a ocupar las vallas publicitarias de buena parte del pa¨ªs y consiguieron un Emmy. ¡°Nike parece creer que la gente que apoya la igualdad racial es m¨¢s numerosa y m¨¢s apasionada que aquellos que se oponen a ella¡±, asegur¨® por entonces la web especializada The Ringer. Sus cr¨ªticos, por otro lado, piden acciones m¨¢s concretas a una empresa que 2017 solo contaba con un 8% de ejecutivos de raza negra de entre sus m¨¢s de 350 vicepresidentes.

Michael Jordan por fin se moja

No solo Nike ha vuelto a dejar clara su posici¨®n antirracista en los ¨²ltimos d¨ªas, tambi¨¦n lo ha hecho, por sorpresa, su rostro m¨¢s emblem¨¢tico a nivel global: Michael Jordan. El hist¨®ricamente equidistante jugador ha decidido contradecir su legendario credo noventero, recogido en el quinto episodio del medi¨¢tico documental sobre su figura El ¨²ltimo baile. En ¨¦l, la estrella de los Chicago Bulls admite la autor¨ªa de la frase que durante a?os ha servido para poner en duda su compromiso con la lucha por los derechos de la comunidad negra en Estados Unidos: ¡°Los republicanos tambi¨¦n compran zapatillas¡±. Jordan pronunci¨® en 1990 aquellas palabras ¨Cseg¨²n ¨¦l, en tono jocoso¨C cuando le pidieron que apoyara p¨²blicamente la candidatura al senado del afroamericano Harvey Gantt en su Carolina del Norte natal frente al republicano Jesse Helms, conocido por su defensa de la educaci¨®n segregada.

¡°Alabo a Muhammad Ali por defender aquello en lo que cre¨ªa. Pero yo nunca me vi como un activista. Yo me ve¨ªa como un jugador de baloncesto. No era un pol¨ªtico mientras practicaba mi deporte. Me concentraba en mi oficio. ?Era eso ego¨ªsta? Puede, pero en eso centraba mi esfuerzo¡±, concedi¨® el considerado como el baloncestista m¨¢s grande de la historia. En el mismo episodio hasta el expresidente Barack Obama reconoce haber sentido cierta decepci¨®n con la postura apol¨ªtica de Jordan en aquellos tiempos.

Su heredero en el trono de mejor jugador de baloncesto de la historia, LeBron James, utiliz¨® precisamente un retrato de Kaepernick arrodillado ante el himno par establecer una analog¨ªa con la imagen del polic¨ªa Derek Chauvin presionando la garganta de Floyd. ¡°?Por qu¨¦ Estados Unidos no nos quiere?¡±, escribi¨® en su cuenta de Twitter. El alero de Los ?ngeles Lakers ha conseguido lo que no logr¨® Jordan: el respeto un¨¢nime de la comunidad negra conjugando popularidad con activismo y erigi¨¦ndose en altavoz de un clamor social que amenaza con dividir de forma irremediable al pa¨ªs. No es casualidad que en uno de los numerosos ataques que Trump ha proferido contra James este le comparara con el discreto Michael Jordan asegurando que ¡°¨¦l prefer¨ªa¡± al 23 de los Bulls. Figuras como Lebron James o Serena Williams empujan a¨²n m¨¢s si cabe a la firma textil a posicionarse junto a sus embajadores en las cruzadas que estos consideran esenciales. Si antes los ejecutivos de las compa?¨ªas pod¨ªan controlar los designios de sus atletas silentes a cambios de cheques multimillonarios, ahora son estos quienes marcan la agenda de sus patrocinadores.

Treinta a?os despu¨¦s de la pol¨¦mica declaraci¨®n de Jordan, de rabiosa actualidad por el ¨¦xito del documental, la actitud del escolta ante las protestas generalizadas contra el racismo sist¨¦mico en Estados Unidos es bien distinta. Ante una sociedad cada vez m¨¢s convulsa, mostrarse neutral ante cualquier problem¨¢tica social es m¨¢s censurado que pasarse de beligerante y Jordan lo sabe. En un comunicado publicado en las redes sociales de su firma Air Jordan (cuyas ventas suponen el 8% del total de Nike), mostr¨® su ¡°profunda tristeza, furia y dolor¡± ante los hechos acaecidos durante la ¨²ltima semana. ¡°Veo y siento todo el coraje y frustraci¨®n de la gente. Me uno a todos aquellos que est¨¢n denunciando el racismo arraigado y la violencia hacia las personas negras en este pa¨ªs. Hemos tenido suficiente¡±. La respuesta m¨¢s aplaudida a su comunicado es la de un tuitero que tira de sarcasmo para recordarle que ¡°los racistas tambi¨¦n compran zapatillas¡±.

Nike no est¨¢ sola. Otras firmas como Netflix, Warner, Adidas, TikTok, los grandes almacenes Nordstrom o la financiera Citigroup se han unido en las ¨²ltimas horas al movimiento #BlackLivesMatter para denunciar la violencia policial y la justicia racial. Habitualmente al¨¦rgicas a cualquier tipo de conflicto, el hecho de que cada vez m¨¢s compa?¨ªas apuesten por tomar una postura ante problem¨¢ticas sociales es una decisi¨®n calculada. Como sostiene Americus Reed, profesor de marketing de la Universidad de Pennsylvania, en The New York Times, ¡°al alinear sus valores corporativos con las cosas que preocupan a sus consumidores, las empresas esperan crear un sentido de lealtad y una mayor conexi¨®n personal¡±. Con una estrategia opuesta, Mark Zuckerberg, que decidi¨® mantener el mensaje de Trump calificado de ¡°violento¡± por Twitter y donar diez millones de d¨®lares a la lucha contra el racismo, ha tenido que ser testigo de c¨®mo se multiplicaba el n¨²mero de ejecutivos de Facebook que rechazaban p¨²blicamente la actitud del CEO. No es pa¨ªs para neutrales.