Si no emociona, no existe

El futuro se nos echa encima. Y es un porvenir muy sentido. ?La tecnolog¨ªa emocional es una revoluci¨®n: gracias a ella, los coches detectar¨¢n si el conductor est¨¢ estresado y lo proteger¨¢ de posibles riesgos. Los empresarios podr¨¢n evitar que los trabajadores se depriman midiendo su ansiedad. Las neveras bloquear¨¢n sus puertas si sienten que estamos a punto de darnos un atrac¨®n. Hasta el cine nos contentar¨¢ variando la trama dependiendo de la expresi¨®n del espectador?, augura Marie Stafford, de la consultora J. Walter Thompson. ...

El futuro se nos echa encima. Y es un porvenir muy sentido. ?La tecnolog¨ªa emocional es una revoluci¨®n: gracias a ella, los coches detectar¨¢n si el conductor est¨¢ estresado y lo proteger¨¢ de posibles riesgos. Los empresarios podr¨¢n evitar que los trabajadores se depriman midiendo su ansiedad. Las neveras bloquear¨¢n sus puertas si sienten que estamos a punto de darnos un atrac¨®n. Hasta el cine nos contentar¨¢ variando la trama dependiendo de la expresi¨®n del espectador?, augura Marie Stafford, de la consultora J. Walter Thompson. El software afectivo funciona as¨ª: ?Mide la emoci¨®n evaluando la expresi¨®n facial; basta con conectar el programa a la c¨¢mara. Trabajamos con marcas que lo usan para adaptar anuncios online dependiendo de la reacci¨®n del internauta?, nos cuenta Gabi Zijderveld, director de Marketing de la empresa estadounidense Affectiva. El invento se nutre de una gigantesca base de datos. ?El algoritmo es preciso: m¨¢s de 4,7 millones de caras analizadas de varias edades y g¨¦neros de 75 pa¨ªses diferentes?, a?ade. Un esfuerzo de narrativa Blade Runner puesto en marcha tambi¨¦n a la hora de contratar. ?Adivina el estado emocional del candidato?, dice Zijderveld.

Las m¨¢quinas nos desnudan. Es el nuevo orden de la econom¨ªa del sentimiento. La tecnolog¨ªa afectiva pasar¨¢ de 12.200 millones de d¨®lares en 2016 a 53.980 millones de d¨®lares en 2021, seg¨²n la consultora Markets and Markets, que en un reciente informe asegura que la belleza, la moda y la alimentaci¨®n ya experimentan con el descifrado facial. ?Estas m¨¢quinas detectan la emoci¨®n a trav¨¦s no solo del rostro, sino tambi¨¦n del movimiento corporal y de la prosodia de la voz. No conozco ning¨²n departamento de marketing de una gran empresa que no efect¨²e an¨¢lisis de sentimiento. El siguiente paso ser¨¢n m¨¢quinas que expresen sensaciones aunque no las experimenten, ah¨ª est¨¢n los chatbots conversacionales, esos agentes comerciales automatizados que influyen en la compra?, explica Ra¨²l Arrabales, doctor en Inteligencia Artificial.

Es la era sensorial. ?En consumo la tendencia es la experiencia y el placer. La sociedad es hoy hedonista. El enfoque racional de anta?o no funciona. El precio no importa porque el consumidor es emocional no cognitivo. Esta manipulaci¨®n nos est¨¢ llevando hacia un consumismo desaforado?, plantea Javier Garc¨¦s, presidente de la Asociaci¨®n de Estudios Psicol¨®gicos y Sociales.

?El punto de inflexi¨®n ocurri¨® con la crisis, entonces la marca tot¨¦mica se cae del altar y se debe acercar al cliente. Ante tanta personalizaci¨®n cada vez hay m¨¢s consumidores que se resisten por miedo a la perdida de la privacidad?, alerta Carlos Crespo, director de proyectos de la consultora Quid. Si ahora regalamos datos por servicios online, el iPhone X conmina a entregar nuestro yo. El nuevo tel¨¦fono de Apple sustituye el bot¨®n de desbloqueo por un sistema de reconocimiento facial. ?Despierta emociones positivas en el n¨²cleo accumbens: con ese smartphone nos imaginamos haciendo lo que nadie puede hacer. Por eso pagamos 1.300 euros, lo mismo sucede con ese bolso car¨ªsimo, nos proyectamos con ¨¦l. El 95% de las decisiones las dicta el subconsciente. Se deber¨ªa alertar ya en el colegio de estas manipulaciones?, opina Francis Blasco, experta en Neuromarketing de la Universidad Complutense.

La emoci¨®n es futuro y pasado. El presente no pinta nada. Todav¨ªa muchos se preguntan por qu¨¦ Donald Trump gan¨® las elecciones o c¨®mo el refer¨¦ndum de junio de 2016 se sald¨® con el Brexit. En ambos casos, la clave es la nostalgia. ?El voto a Trump debe leerse en clave nost¨¢lgica. El eslogan Make America Great Again es una exhortaci¨®n al regreso a los EE UU plenipotenciarios de los a?os 50 y 60. Es la era del marketing de la nostalgia: el triunfo de Stranger Things; ocho secuelas o precuelas entre los diez taquillazos de 2016; listas en Spotify que adivinan nuestros temas de la adolescencia¡­?, enumera Marta Rico, directora general de la agencia Sra Rushmore. ?Este revisionismo melanc¨®lico online se materializa offline con todos esos cachivaches capaces de leer nuestras emociones?, sentencia Gaby Castellanos, CEO de la agencia @Socialphilia. Aqu¨ª va uno que nos deja sin pesta?ear: la aplicaci¨®n Benefit Brow Translator ya es capaz de traducir el lenguaje de las cejas en sentimientos.