Pasos desiguales: la demanda femenina de ¡®sneakers¡¯ solo encuentra oferta masculina

...

La primera vez que a las zapatillas de deporte se las llam¨® sneakers, al menos de forma oficial, fue nada menos que a finales del siglo XIX, concretamente en 1887, cuando el Boston Journal se refiri¨® as¨ª a ¡°la forma en que los chicos apodan sus zapatillas de tenis¡±. Sneak up, en ingl¨¦s, es una expresi¨®n que alude a caminar sigilosamente, sin ser escuchado. La suela de goma de estos zapatos, en contraposici¨®n a la de madera del resto, hizo que popularmente fueran llamados as¨ª. Pero eran ellos, no ellas, los que pod¨ªan dar esos pasos silenciosos: en un contexto social, el cambio de siglo, donde las mujeres reflejaban con su inc¨®moda y profusa indumentaria la posici¨®n social de sus maridos y los hombres, sin embargo, la cultura del esfuerzo y el rigor a trav¨¦s de trajes casi uniformados. Las innovaciones en materia de moda masculina entraban a trav¨¦s del deporte. As¨ª fue como el punto, los zapatos derby o, posteriormente, las zapatillas fueron ¡°revolucionando poco a poco el armario de los hombres¡±, cuenta la historiadora Elizabeth Wilson en el libro Adorned in Dreams: Fashion and Modernity (Bloomsbury, 2020), en el que tambi¨¦n alude a la ¨²nica gran excepci¨®n: ¡°El genio de Coco Chanel se debe a haber sabido adaptar para la mujeres en su d¨ªa a d¨ªa elementos de la ropa deportiva masculina¡±. M¨¢s de un siglo despu¨¦s, cuando los medios empezaron a hablar del bum del mercado de la moda de hombre, all¨¢ por 2015, las firmas de lujo comenzaron a subir a la pasarela zapatillas, ch¨¢ndales y sudaderas de tres y hasta cuatro cifras. Que el auge de la moda deportiva o urbana coincidiera precisamente con la necesidad de introducir al hombre en la espiral de las ventas no fue casualidad.

Demanda femenina, oferta masculina

Solo hace falta mirar al suelo para comprobar que las mujeres tambi¨¦n llevamos zapatillas, y por razones que van mucho m¨¢s all¨¢ de la comodidad. Seg¨²n detallan desde StockX, la mayor plataforma de venta de sneakers de coleccionista, ¡°el n¨²mero de compradoras se duplica desde hace seis a?os. Cada cuatro horas vendemos el mismo n¨²mero de modelos para mujer que los que vend¨ªamos en 2016 cada seis meses¡±. El modelo femenino m¨¢s vendido es el Jordan 1 Retro High, es decir, las zapatillas blancas, negras y rojas que puso de moda Michael Jordan en 1984 cuando se salt¨® la prohibici¨®n de jugar con ellas por infringir la normativa de colores reglamentarios. Pese a ser un ¨¦xito global, tardaron 14 a?os en producirlo con tallaje femenino. ¡°Una de las razones por las que la cultura de las zapatillas deportivas ha sido competencia exclusiva de los hombres es la idea tradicional de que las mujeres son el ¡°sexo d¨¦bil¡± y los intentos de mantener esta falacia han hecho que durante el siglo XX el deporte est¨¦ asociado con la ret¨®rica de la virilidad¡±, opina Elizabeth Semmelhack, directora del Bata Show Museum de Toronto y autora de Sneakers x Culture (Rizzoli, 219), que sentencia: ¡°El storytelling para vender las zapatillas deportivas hist¨®ricamente se ha relacionado con construcciones de la masculinidad cl¨¢sica¡±.

Como el de los bolsos de lujo, el de las sneakers es un sector cuyos modelos m¨¢s emblem¨¢ticos se han asociado a historias con nombre propio. Pero si el Kelly (Herm¨¨s), el Jackie (Gucci) o el Lady Dior se llaman as¨ª por la belleza y la notoriedad social de sus musas, las Chuck Taylor, las Stan Smith o las Jordan lo hacen por las gestas heroicas, utilizando la ret¨®rica b¨¦lica, que en muchos casos es similar a la deportiva, de quienes las pusieron de moda. Ellas inspiran por su belleza, ellos por sus capacidades. Nada nuevo, si no fuera porque el primero modelo de zapatilla deportiva para mujeres se cre¨® en 1982, unas Reebok Freestyle, y no fue precisamente para asociarse a atletas femeninas. ¡°Hasta la marat¨®n de Boston de 1976 las mujeres no pod¨ªan competir en este deporte¡±, explica Raquel Vieira, actual jefa de prensa de Lacoste en Espa?a y experta en zapatillas. ¡°Es una bola de nieve; todav¨ªa hay mucha presencia masculina en deprtamentos de dise?o o corporativos y eso influye en el producto¡±, a?ade.

En el imaginario colectivo, la uni¨®n mujeres y zapatillas tiene tambi¨¦n un nombre propio, el de Melanie Griffith en Armas de mujer llegando al despacho y cambi¨¢ndoselas por unos tacones. La cinta retrataba la huelga de transportes que tuvo lugar en Nueva York en 1980, momento en el que las mujeres se las calzaron para ir caminando hacia sus trabajos. Dos a?os despu¨¦s, Reebok aprovecha el incipiente mercado. Pero hubo que esperar hasta 1995 para que la compa?¨ªa Nike lanzara el modelo Air Swoopes, en colaboraci¨®n con (y en homenaje a) la baloncestista Sheryl Swoopes. ¡°Me daba igual si eran bonitas o feas, c¨®modas o inc¨®modas, el hecho de que pudiera llevarlas en honor a una mujer y no a un hombre, como sol¨ªa hacer, ya era m¨¢s que suficiente¡±, contaba la tambi¨¦n jugadora de baloncesto Elena delle Donne en una entrevista de 2016 en Rolling Stone.

Coleccionismo y sororidad

El pasado marzo, Jordan, la marca propiedad de Nike, lanz¨® su Women¡¯s Global Collective Program, un proyecto pionero formado por 33 mujeres de todas las disciplinas para que ¡®reinventen¡¯ el legado de las famosas zapatillas y lo hagan m¨¢s accesible a las mujeres no solo en lo que respecta al producto, sino tambi¨¦n a su forma de comunicarlo. ¡°No es solo que muchos modelos de zapatillas a¨²n no tengan tallas femeninas, es que toda la din¨¢mica que rodea a este mercado, como los drops (las ventas r¨¢pidas y exclusivas que se hacen en ciertas tiendas f¨ªsicas o a trav¨¦s de aplicaciones de marcas) est¨¢n orientados a ellos¡±, explica Jourdan Ash, integrante de esta iniciativa y creadora de True to Us, una plataforma dedicada a visibilizar y poner en contacto a las mujeres detr¨¢s de esta industria. Porque haberlas, haylas. De hecho, en la ¨²ltima d¨¦cada tres mujeres han dise?ado distintos modelos de Jordan: la cineasta Vashtie Kola en 2010, la estilista Aleali May en 2017 o, m¨¢s recientemente, la dise?adora Melody Ehsani, cuyo ¨²ltimo modelo unisex le vali¨® ser nombrada directora creativa de Foot Locker, puesto que ostenta a d¨ªa de hoy. ¡°Hay muchas mujeres dise?ando en grandes marcas, y lo que es m¨¢s importante, dise?ando tambi¨¦n zapatillas para hombre. El problema es que pocas veces se comunica¡±, cuenta Elizabeth Semmelhack.

En los ¨²ltimos cinco a?os han nacido firmas de zapatillas de ¨¦xito creadas por mujeres, como la danesa Naked (que acaba de lanzar su sexta colaboraci¨®n Adidas) o la norteamericana Moolah Kicks, enfocada en el baloncesto femenino. Cuentas como la citada True to Us, Sneakers by Women o If I Can¡¯t Wear Sneakers (que solo acepta mujeres) se encargan de darles visibilidad, as¨ª como a tiendas regentadas por ellas o a sneakerheads femeninas, el t¨¦rmino que se utiliza para hablar de las coleccionistas de modelos hist¨®ricos. La web Sole Savy, una plataforma de informaci¨®n de drops, lanzamientos y reediciones, cre¨® el a?o pasado un chat de Slack privado para sus miembros femeninos como ensayo para el lanzamiento de una plataforma, tambi¨¦n bajo registro, solo para ellas. ¡°Dado el acoso y los problemas con los que se encuentran ellas en la plataforma hemos decidido crear un espacio seguro en el que puedan acceder a la informaci¨®n sinti¨¦ndose c¨®modas. No se puede crear comunidad si no eres bienvenido¡±, escrib¨ªa Anna Bediones, directora de estrategia de Sole Savy, en la nota de prensa que anunciaba el lanzamiento. En Reddit, el foro que lo contiene casi todo, existen varios hilos en los que los usuarios cuelgan, afortunadamente con intenci¨®n cr¨ªtica, v¨ªdeos de forofos masculinos de las zapatillas mof¨¢ndose de las mujeres. ¡°Las chicas llevan unas Air Force 1 (un modelo bastante com¨²n) y se creen especialistas¡±, relata, por ejemplo, uno de ellos. ¡°Y tambi¨¦n a nivel de mercado, queda camino por recorrer; hay muchos lanzamientos y colaboraciones que se hacen a partir de la talla 40 porque las marcas que las firmas son t¨¦cnicamente masculinas. Es una pena de que marcas como JJJound o Dime no lancen sus colaboraciones en tallas m¨¢s peque?as. As¨ª que, por inercia el mercado sneakerhead femenino se convirti¨® en algo colorista y ¡®girly¡¯ con colaboraciones que solo se reducen al mundo del pop¡±, cuenta Raquel Vieira, quien tambi¨¦n fue editora de la edici¨®n espa?ola de Sneaker Freaker, una de las revistas m¨¢s influyentes del sector. ¡°El problema es que muchas expertas se sienten inseguras a la hora de entrar en los c¨ªrculos de coleccionistas, porque las ven como unas novatas, aunque no sea para nada cierto¡±, explica? Ash.

¡°Hay una regla no escrita que se ha aplicado al mercado de las deportivas femeninas en las grandes marcas: ¡®Enc¨®gelas y p¨ªntalas de rosa¡¯. Obviamente, no funciona¡±, cuenta Elizabeth Semmelhack. Tanto es as¨ª, que el a?o pasado, en el sector de las zapatillas de atletismo para mujeres, Brooks, una marca norteamericana especializada en este nicho de mercado (y que naci¨® confeccionado zapatillas de ballet), super¨® en crecimiento a Nike y Adidas por ofrecer, precisamente, un calzado adaptado al deporte femenino y no meramente una traslaci¨®n en tallas m¨¢s peque?as de modelos ya existentes. Eso ha hecho que marcas como Lululemon o Under Armour hayan lanzado en las ¨²ltimas semanas modelos espec¨ªficos dise?ados teniendo en cuenta la anatom¨ªa de las mujeres. Pero queda mucho camino. ¡°El auge de las grandes deportistas femeninas no se est¨¢ traduciendo en colaboraciones a largo plazo, como si ocurre con los hombres¡±, apunta Semmelhack. O como ocurri¨® en el caso de Simone Biles, las mujeres prefieren asociarse con marcas m¨¢s afines. De hecho, la gimnasta abandon¨® Nike para irse con Athleta. Cuesti¨®n de chequera, pero tambi¨¦n de valores.