?Por qu¨¦ algunas firmas se niegan a vender online?

?rase una vez un mundo con blogueros an¨®nimos, en el que las firmas de lujo trataban a los periodistas digitales como a leprosos y en el que comprar marcas por Internet era para valientes. Ese mundo existi¨®, y hace relativamente poco. Aquellos que a principios de la d¨¦cada pasada trabajaron en aquello que entonces se llamaba ¡°portales¡± lo recordar¨¢n con claridad. En la alta moda se toleraba a lo digital como a un mosquito molesto, pero insignificante.

Ha pasado apenas una d¨¦cada pero ya estamos a a?os luz de todo eso.? Con la distancia que da estar hiperconectados, s¨²perinformados y per...

?rase una vez un mundo con blogueros an¨®nimos, en el que las firmas de lujo trataban a los periodistas digitales como a leprosos y en el que comprar marcas por Internet era para valientes. Ese mundo existi¨®, y hace relativamente poco. Aquellos que a principios de la d¨¦cada pasada trabajaron en aquello que entonces se llamaba ¡°portales¡± lo recordar¨¢n con claridad. En la alta moda se toleraba a lo digital como a un mosquito molesto, pero insignificante.

Ha pasado apenas una d¨¦cada pero ya estamos a a?os luz de todo eso.? Con la distancia que da estar hiperconectados, s¨²perinformados y permanentemente enchufados, nos parece una de esas historias fant¨¢sticas que cuentan los abuelos y que creemos s¨®lo a medias.

Caemos en la obviedad si decimos que hoy el lujo se ha entregado a lo digital. Net-a-porter, fundado en 2000 le come el terreno a Harrod¡¯s y Barneys. Los desfiles se retransmiten en streaming. Las marcas venden a golpe de clic y toman como modelo la reinvenci¨®n tecnol¨®gica de Burberry. Todo el mundo quiere un trozo del gran pastel pixelizado. ?O no?

La pura realidad es que algunas de las firmas m¨¢s importantes y rentables, como Chanel, C¨¦line y Dior siguen comercializando sus colecciones de pr¨ºt¨C¨¤-porter de manera tradicional. En pleno 2014 son una especie de ¡®amish¡¯ de la moda.

En un momento en el que Burberry anuncia un crecimiento del 17% en sus ganancias principalmente gracias a las ventas online y un 30% de las ventas se ve influenciado de alguna manera por Internet ?qui¨¦n le hace ascos a una venta f¨¢cil? En este clima econ¨®mico cuesta concebir que haya marcas que no quieran llegar hasta la ¨²ltima mansi¨®n de millonario de Eurasia, Oriente Medio o China. Pero haberlas ¡®haylas¡¯. Eso s¨ª con matices.

Phoebe Philo en una entrega de premios de 2010

Getty Images

Phoebe Philo, creadora de Celine, es un caso extremo en la industria. Tiene fobia a la fama, se niega a mostrar prendas en el escaparate de las tiendas y su idea de lo chic es ¡°no aparecer en Google¡±, sin embargo su postura frente a lo digital sigue sorprendiendo. La directora creativa de la marca justific¨® su decisi¨®n durante el reciente Vogue festival en Londres. En una rara intervenci¨®n Philo explic¨® sus razones durante una entrevista abierta con Alexandra Shulman, la directora del Vogue brit¨¢nico: ¡°Creo firmemente en elaborar un juicio sobre las prendas a trav¨¦s de la experiencia directa. Para saber si te gustan o no tienes que entrar en una tienda, apreciar los materiales y el corte, indagar c¨®mo est¨¢n construidas, saber si te favorecen¡±, declar¨® en un auditorio a orillas del T¨¢mesis. ¡°Es importante pensarse la manera en la que gastas el dinero¡±. Dej¨¢ndonos de palabrer¨ªa, algo as¨ª como que las prendas son especiales y merecen tener que quitarte el pijama para adquirirlas.

Alexandre Meerson, de la consultor¨ªa de innovaci¨®n y e-commerce La Boutique de Luxe, cree que estamos equivocados si pensamos que hay firmas que prefieren estar totalmente desconectadas. ¡°Est¨¢n trabajando en ello, tom¨¢ndose su tiempo¡±, asegura.

Este franc¨¦s afincado en Londres que ha tenido contacto con muchas de las maisons, afirma que no dan la espalda a la tecnolog¨ªa, pero est¨¢n reflexionando c¨®mo utilizar la tecnolog¨ªa manteniendo su ADN. ¡°Siempre digo que Zara tiene una web muy lujosa, lo que no quiere decir que la cadena lo sea. El mercado masivo est¨¢ copiando los c¨®digos del lujo pero para estas casas lo importante es hacer promesas que puedan cumplir. Sobre todo las de menor tama?o con base artesanal, lo m¨¢s importante es la integridad.¡±

Este sector no hay reglas fijas. Hay compa?¨ªas que viven de la cosm¨¦tica, gafas de sol y perfumes y otras que se centran en bolsos y marroquiner¨ªa. ?Fendi tiene una secci¨®n en su p¨¢gina dedicada a sus baguettes, Louis Vuitton vende sus bolsos online, Dior algunos de sus complementos, y Herm¨¦s ofrece la posibilidad de comprar perfumes, accesorios y sus ic¨®nicos pa?uelos. Tom Ford acaba de inaugurar su tienda virtual. Por ahora s¨®lo est¨¢n disponibles los accesorios pero promete que pr¨ºt¨C¨¤-porter el llegar¨¢ pronto. El estadounidense asegura que ha esperado ¡°pacientemente¡± a que los cimientos de su marca estuvieran ¡°bien establecidos offline¡±.

Meerson, que est¨¢ a punto de lanzar su propia l¨ªnea de relojes de alta gama reitera que estos negocios son conscientes que las web les protegerse de las imitaciones y les permiten dirigir la comunicaci¨®n directamente. ¡°No se puede reducir el shopping a la mera compra. Saben que la web es una gran herramienta para apoyar la ceremonia de la compra f¨ªsica. La mitad de sus consumidores usan Internet, lo hacen antes de pasarse por la tienda, o despu¨¦s de visitarla para ejecutar la compra. Decir que est¨¢n haciendo el tonto si todav¨ªa no venden online es hablar sin conocimiento. En alg¨²n momento lo har¨¢n, pero a su manera.¡±

Por el momento, la ¨²nica manera de comprar ropa de C¨¦line desde casa es en la p¨¢gina de restos de temporadas pasadas Yoox. Pero la firma ha abierto una nueva boutique tangible, la situada en la nueva milla de oro londinense Mount Street. Dise?ada por el artista dan¨¦s FOS, tiene un inusual y exquisito suelo de m¨¢rmol de diferentes colores, estuco veneciano en las paredes y unas elegantes l¨¢mparas de cobre de mediados del siglo XX. Un magn¨ªfico espacio donde babear con las colecciones de la firma. Y un argumento de peso para atraer clientes en carne y hueso.

En la web de Chanel puedes ver la nueva colecci¨®n de bolsos, pero no comprarla.

Chanel