Por qu¨¦ importa que un gay coja una fregona

?rase una vez en Publicilandia, un mundo donde las mujeres y los hombres ten¨ªan papeles muy claros y diferenciados. Ellas eran objetos sexuales y se ocupaban del cuidado y limpieza de la casa y los ni?os; mientras ellos eran padres incompetentes, aunque entend¨ªan mucho de coches y finanzas, y lo que m¨¢s les gustaba era ver los partidos de f¨²tbol en casa, con sus amigos, mientras beb¨ªan litros y litros de cerveza. Pasaban los a?os y el mundo cambiaba, pero en Publicilandia todo se modificaba muy lentamente y con muchos a?os de retraso, hasta que un d¨ªa las c...

?rase una vez en Publicilandia, un mundo donde las mujeres y los hombres ten¨ªan papeles muy claros y diferenciados. Ellas eran objetos sexuales y se ocupaban del cuidado y limpieza de la casa y los ni?os; mientras ellos eran padres incompetentes, aunque entend¨ªan mucho de coches y finanzas, y lo que m¨¢s les gustaba era ver los partidos de f¨²tbol en casa, con sus amigos, mientras beb¨ªan litros y litros de cerveza. Pasaban los a?os y el mundo cambiaba, pero en Publicilandia todo se modificaba muy lentamente y con muchos a?os de retraso, hasta que un d¨ªa las cosas empezaron a cambiar. As¨ª podr¨ªa empezar la historia de en ese universo que se dedica a tentarnos, a crearnos necesidades ficticias y a hacer que nos enamoremos de una marca hurgando y tocando partes de nuestro cerebro, coraz¨®n, tripas y, si es necesario, hasta genitales. Todo por conseguir que compremos algo a cualquier precio.

En pleno siglo XXI, Bic, la misma marca de bol¨ªgrafos que lanz¨® en 2012 una l¨ªnea rosa ¡°para ella¡±, celebraba este a?o, en Sud¨¢frica, el D¨ªa Internacional de la Mujer Trabajadora con un spot en el que el eslogan aconsejaba al g¨¦nero femenino: ¡°Look like a girl, act like a lady, think like a man, work like a boss¡± (¡°Ten el aspecto de una chica, act¨²a como una dama, piensa como un hombre, trabaja como un jefe¡±). Cualidades imprescindibles en toda mujer que triunfe. Al mismo tiempo, Premier Estates Wine, una marca de vino, ha hecho un anuncio para la televisi¨®n australiana en el que una chica coloca una copa, medio llena, de tinto a la altura de su pubis, mientras el eslogan final aconseja: ¡°taste the brush¡± (¡°prueba el arbusto¡±).

En Espa?a no somos tan sutiles, y si bien es verdad que en publicidad los c¨®digos deontol¨®gicos y las normas, en cuesti¨®n de sexismo, son muy estrictos, hay todav¨ªa muchos que se los saltan. Seg¨²n M? Jos¨¦ L¨®pez, responsable del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, ¡°donde se cometen errores muy graves y se ven publicidades totalmente inadmisibles es en empresas peque?as, de ¨¢mbito local, donde muchas veces los anuncios no est¨¢n hechos por profesionales, sino por los due?os o amigos¡±. Este a?o, sin ir m¨¢s lejos, el gimnasio Fit Factory, de Ronda (M¨¢laga), colaborador del programa La B¨¢scula de Canal Sur, eligi¨® promocionar sus instalaciones con el contundente lema: ¡°S¨¦ s¨®lo fea¡±. ¡°Remajas¡± era el eslogan para las rebajas de verano del Centro Comercial Plaza Mar 2, en Alicante. En letras grandes, el vocablo pod¨ªa leerse sobre la foto de tres culos femeninos en biquini, hasta que alguien lo denunci¨® y el anuncio fue retirado, como ocurri¨® con el del gimnasio.

La publicidad de Cementos la Uni¨®n viaja en el tiempo a aquellos a?os, que tan bien retrat¨® Mad ?Men, y en los que una de las f¨®rmulas secretas para vender era ense?ar el producto y poner al lado una mujer, lo m¨¢s ligera de ropa posible. Receta que ha copiado esta empresa en varias ocasiones, aunque con un resultado est¨¦tico mucho menos aceptable que en la ¨¦poca que recreaba Don Draper. Sus nefastos v¨ªdeos promocionales mezclan im¨¢genes de obras, ejecutivos en traje de chaqueta y mujeres en biquini que ense?an el canalillo sin venir a cuento. Al mismo tiempo que el dibujo de una chica con grandes pechos sirve para empaquetar sus productos. Anuncios que han denunciado el Instituto de la Mujer de Madrid y la Direcci¨®n General de Familia y Mujer de la Generalitat Valenciana.

El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, el que m¨¢s trabaja a d¨ªa de hoy en Espa?a debido a los recortes, y que se cre¨® en el 2003, recibe una media de entre 450 y 500 denuncias anuales desde el 2013, cuando se incrementaron con respecto a a?os anteriores, que rondaban las 200 quejas anuales. Seg¨²n su responsable, M? Jos¨¦ L¨®pez, ¡°no es que se cometan m¨¢s infracciones, lo que ocurre es que se denuncian m¨¢s porque la gente est¨¢ m¨¢s concienciada. Las quejas, generalmente, provienen, por este orden, de individuos de ambos sexos, asociaciones de mujeres, administraciones p¨²blicas y las que nosotros detectamos. Cada d¨ªa desde aqu¨ª hacemos un seguimiento de la publicidad en los medios, aunque tambi¨¦n se encuentran muchas muestras de sexismo en los contenidos no publicitarios, sobre todo en televisiones y tertulias. Pero a ese ¨¢mbito nosotros no llegamos, nos limitamos al de los contenidos publicitarios¡±.

?Es el mundo de la publicidad el ¨²nico que carga con los platos rotos y meteduras de pata que se producen entorno al sexismo, mientras los medios campan a sus anchas y mantienen a tertulianos, abiertamente machistas, en aras de los niveles de audiencia? Seg¨²n David Coral, publicitario y presidente del Grupo BBDO&Proximity Espa?a, ¡°somos un poco los que estamos en el punto de mira y los que tenemos unos c¨®digos m¨¢s estrictos, mientras eso no ocurre con los medios de comunicaci¨®n ni las redes sociales. Es como si toda la responsabilidad recayera sobre la publicidad, como si ¨¦sta tuviera la misi¨®n de cambiar el mundo, de trasformar la sociedad. Ya estamos muy limitados y tenemos muchas regulaciones¡±.

Autocontrol es el organismo espa?ol de autorregulaci¨®n publicitaria. Seg¨²n Charo Fern¨¢ndez Magarzo, subdirectora general de Autocontrol y profesora titular interina de Derecho Mercantil en la Universidad Complutense de Madrid, ¡°nuestro trabajo se desarrolla a dos niveles: un control voluntario preventivo y otro a posteriori. El primero es a trav¨¦s de un servicio de consulta previa o Copy Advice, que permite a anunciantes, agencias y medios conocer la correcci¨®n deontol¨®gica y legal de un anuncio antes de su difusi¨®n y todo lo que tiene que ver con la imagen de la mujer. El segundo, papel de esta entidad es ofrecer a la sociedad ¨Cconsumidores, empresas y a la propia Administraci¨®n¨C la posibilidad de presentar reclamaciones contra aquellos anuncios difundidos en nuestro pa¨ªs que atenten contra las normas o la dignidad de la mujer¡±. ?

La normativa considera il¨ªcita la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados o que fomenten la violencia de g¨¦nero. Seg¨²n Fern¨¢ndez Magarzo, ¡°el n¨²mero de reclamaciones recibidas en el 2014 en Autocontrol fue de 289 casos. Los principales motivos por los que se ha recomendado adoptar cautelas en la realizaci¨®n final del anuncio o modificarlo son, por este orden: atentado contra la dignidad de la mujer, utilizaci¨®n indebida del cuerpo femenino como objeto desvinculado del producto o comportamiento estereotipado¡±.

Este ¨²ltimo aspecto es el que m¨¢s se resiste a morir, y el que hace que las empresas de alimentaci¨®n limpieza, aseo y belleza, junto con las de juguetes, sean las que siguen todav¨ªa manejando los tradicionales roles de los sexos. ¡°Empieza a haber m¨¢s hombres en los spots de productos de limpieza y m¨¢s mujeres que anuncian coches¡±, comenta David Coral, ¡°ya aparecen chicos cocinando o cambiando pa?ales, y si no ocurre m¨¢s veces es por una raz¨®n meramente comercial, porque los estudios dicen que todav¨ªa son ellas las que se encargan de comprar, mayoritariamente, ese tipo de productos. Aunque tambi¨¦n es verdad que la mujer est¨¢ m¨¢s sensibilizada sobre este tema, porque ha sufrido mucho y porque hasta hace relativamente poco su imagen en publicidad estaba por los suelos. Yo guardo anuncios antiguos que eran verdaderos insultos al g¨¦nero femenino, pero entonces eran considerados como algo normal. Esa sensibilizaci¨®n es entendible y algo que no tenemos los hombres. Cuando se ridiculiza o se ironiza sobre el comportamiento masculino no est¨¢ mal visto. Como tampoco que se sexualice su imagen Todos recordamos el anuncio de Coca Cola Light, en 1995, en el que un obrero muy atractivo se tomaba su descanso a las 11:30 para beberse un refresco, mientras todas las oficinistas se agolpaban en las ventanas para verlo. Hay que diferenciar entre contenidos sexuales ¨Cel sexo siempre ha vendido- y sexistas¡±.
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Repetir los viejos roles de g¨¦nero empieza a ser una estrategia aburrida y poco exitosa a la hora de vender. Seg¨²n apuntaba un art¨ªculo del diario ingl¨¦s The Guardian, el pasado a?o se llev¨® a cabo un estudio sobre anuncios entre la agencia Saatchi & Saatchi y Mumsnet, en el que se revelaba que solo una de cada cinco madres inglesas se identificaba con las mujeres de los spots. ¡°Los estereotipos de la perfecta madre y, en el lado opuesto, la exhausta mam¨¢ con el torpe marido, los encontraban particularmente encasillados. Y encasillar a alguien no es bueno si quieres que compre tus productos¡±, dec¨ªa el art¨ªculo. Los hombres tampoco estaban muy contentos con su imagen en los anuncios, especialmente como salen parados en su papel de padres. La marca Dove Men+Care llev¨® a cabo otra encuesta en la que, aunque tres cuartas partes de los padres afirman que se ocupan del cuidado y bienestar de sus hijos, solo un 20% ve¨ªa eso reflejado en los medios.

Pero en Publicilandia, como en cualquier pa¨ªs, hay tambi¨¦n pioneros, precursores de nuevas teor¨ªas, creativos con ideas ¡°raras¡± y arrestos para llevarlas a la practica. Y ejemplos no faltan. La marca de limpiadores Asevi, ha hecho toda una bater¨ªa de anuncios en los que los que limpian la casa ya no son las mujeres sino gays, viudas solas y felices o hijos cuarentones y en paro, a los que la crisis les ha hecho volver a casa de sus padres. Realidad pura y dura. Algo m¨¢s de fantas¨ªa es lo que exhibe el fabuloso anuncio de Money Supermarket que ya se ha hecho viral, en el que un ejecutivo con taconazos y un culo a lo Kardashian, enfundado en un mini short, va dejando boquiabiertos a los viandantes del distrito financiero con sus sensuales movimientos. Y si los hombres de negocios bailan ya twerking, las ni?as parecen cargar cada vez menos con los estereotipos machistas, como refleja otro anuncio, convertido ya en declaraci¨®n de intenciones y titulado Like a girl, de la marca Always, que fabrica compresas y tampones. ?

La publicidad no est¨¢ destinada a cambiar el mundo pero, como dice M? Jos¨¦ L¨®pez, ¡°los mensajes repetitivos y constantes de los anuncios tienen un gran poder a la hora de trasmitir ideas o valores¡±. Yo a?adir¨ªa que si est¨¢n bien hechos y, adem¨¢s, son rompedores, las ventas est¨¢n aseguradas. ?Se puede pedir m¨¢s?

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