?Por qu¨¦ triunfan prendas personalizables como los ponchos de Burberry?

Cuando parec¨ªa que ya nos hab¨ªamos olvidado de la logoman¨ªa y el lujo de marca blanca se convert¨ªa en un leivmotiv sobre las pasarelas, llega este oto?o para poner todo patas arriba. ?La raz¨®n? Esta temporada se impone (aunque de forma muy discreta) marcar las prendas fetiche con nuestro nombre.

La principal responsable es Burberry y su colecci¨®n de oto?o 2014. Desde el momento en que se vio desfilar a las modelos luciendo un poncho con las iniciales de cad...

Cuando parec¨ªa que ya nos hab¨ªamos olvidado de la logoman¨ªa y el lujo de marca blanca se convert¨ªa en un leivmotiv sobre las pasarelas, llega este oto?o para poner todo patas arriba. ?La raz¨®n? Esta temporada se impone (aunque de forma muy discreta) marcar las prendas fetiche con nuestro nombre.

La principal responsable es Burberry y su colecci¨®n de oto?o 2014. Desde el momento en que se vio desfilar a las modelos luciendo un poncho con las iniciales de cada una, esta pieza personalizable ya ?estaba destinada a hacer correr r¨ªos de tinta. Un hit visto hasta la saciedad entre celebrities como Sarah Jessica Parker o Suki Waterhouse que cuenta con su propia serie de clones low-cost. En menor medida, la otra causante ha sido la firma Rag&Bone, que present¨® en Nueva York varias sudaderas y camisas con el nombre completo de la modelo que lo llevaba.

Esta personalizaci¨®n de las prendas hace volver los ojos hacia atr¨¢s. No a aquellos tiempos en los que tu madre forraba de arriba abajo las cosas del colegio con tu nombre (toda precauci¨®n era poca), sino m¨¢s bien hacia el s. XIX. Como describe la firma Goyard en su p¨¢gina web, ?la nula variedad de tipos de equipaje hac¨ªa obligatorio personalizarlo con el nombre para determinar f¨¢cilmente el due?o leg¨ªtimo de cada maleta. Una pr¨¢ctica que poco o nada ten¨ªa que ver con una intenci¨®n de moda o estatus.

Todo lo contrario a la actualidad. ?Por qu¨¦ somos capaces de pagar m¨¢s dinero por ver nuestro nombre sobre una prenda? Su posesi¨®n va mucho m¨¢s all¨¢ del simple hecho de adquirir algo bonito. Desde el diario The Guardian, Eva Wiseman reflexionaba sobre el fen¨®meno y lo justificaba en que aportan ¡°un toque de clase¡±. Una opini¨®n que tambi¨¦n comparte Laura Eceiza, soci¨®loga experta en moda y profesora de la Instituci¨®n Art¨ªstica de Ense?anza (IADE): ¡°marca exclusividad y estatus¡±. ?El componente psicol¨®gico es muy profundo ya que existe detr¨¢s un deseo latente de identificaci¨®n: ¡°estamos en una b¨²squeda perpetua de diferenciaci¨®n, una carrera eterna para demostrar qui¨¦nes somos¡± explica Jean-Marc Colanesi, experto en marketing y profesor del ESIC, sobre el motivo por el que despiertan tanto inter¨¦s este tipo de prendas.

Prendas personalizadas con el nombre de las modelos en la colecci¨®n oto?o-invierno 2014 de Rag&Bone.

Corbis/Cordon Press

Pero la personalizaci¨®n no solamente reside en bolsos o capas con iniciales. Cada vez m¨¢s marcas se unen a la posibilidad de que el usuario pueda elegir entre varias opciones para adquirir un producto lo m¨¢s cercano posible a sus gustos. Este fen¨®meno, conocido como personalizaci¨®n masiva, incluye al consumidor en el proceso creativo, algo que como menciona el Business of Fashion, ya hac¨ªa Nike en 1999 con sus modelos de calzado. Otros ejemplos m¨¢s recientes pueden encontrarse en la customizaci¨®n del cl¨¢sico bolso Amazona de Loewe o en la web Tinker Tailor, que permite personalizar prendas de Marchesa, Alberta Ferretti o Giambattista Valli, comenta Cristina Mart¨ªn, presidenta de la Asociaci¨®n Espa?ola del Lujo. La intenci¨®n de esta estrategia, seg¨²n Colanesi, ?es aumentar las ventas tratando de hacer el producto m¨¢s visible: ¡°lo que buscan es transformar a su cliente en comercial, fidelizarlo¡±. Para este experto en marketing, el individuo que posee algo personalizado da m¨¢s valor a ese objeto, lo que se puede traducir en una recomendaci¨®n del ?cliente a sus c¨ªrculos m¨¢s cercanos.

La l¨ªnea ¡®Mon Monogram¡¯ de Louis Vuitton permite personalizar los accesorios con las propias iniciales.

Esta masificaci¨®n de prendas y accesorios personalizados ha hecho perder ese car¨¢cter exclusivo de poseer un objeto as¨ª: ¡°es lo que ha tra¨ªdo la democratizaci¨®n del lujo, que fue tomando forma de la mano de LVMH y Bernard Arnault [propietario de este grupo de firmas del lujo] a principios del milenio¡± expone Laura Eceiza. De este modo, tambi¨¦n se democratiza el deseo de exclusividad y de ser ¨²nicos gracias a la personalizaci¨®n del producto.

Entre las l¨ªneas de la personalizaci¨®n masiva y la democratizaci¨®n del lujo, convendr¨ªa hacer una distinci¨®n entre los tipos de customizaci¨®n acordes con el posicionamiento de la marca. La presidenta de la Asociaci¨®n espa?ola del Lujo explica que ¡°cualquier producto puede personalizarse, ya sea Premium o de lujo. La diferencia es que el Premium viene de una marca mainstream que hace una l¨ªnea Premium para llegar a un consumidor de p¨²blico objetivo m¨¢s alto. Tambi¨¦n se denomina marca Premium a productos que tienen un packaging de alta calidad, pero su materia prima o su excelencia y artesan¨ªa no es en como un producto de lujo¡±.

En el mundo del lujo, la customizaci¨®n ir¨ªa mucho m¨¢s all¨¢ de unas iniciales. Consistir¨ªa en una exclusividad real en las prendas, de las que no habr¨ªa copias ni posibilidad de ellas. En esta l¨ªnea, existen dise?adores expertos especializados en la personalizaci¨®n de art¨ªculos del lujo como Alexander Amosu, que ha creado un imperio en torno a la customizaci¨®n de dispositivos como c¨¢maras o m¨®viles, que recubre de oro y diamantes. Un tipo de personalizaci¨®n que roza una delgada l¨ªnea entre la exclusividad y la excentricidad. ?D¨®nde queda el l¨ªmite? Quiz¨¢s ya no sea solo una cuesti¨®n de capital econ¨®mico sino, como dec¨ªa el soci¨®logo Pierre Bordieu, un tema del capital cultural, de los conocimientos y educaci¨®n que poseamos.

El modelo ¡®Le Pliage¡¯ de Longchamp se puede personalizar eligiendo diferentes combinaciones de color y grabando tus iniciales.

Longchamp

Los bolsos de Anya Hindmarch ofrecen la posibilidad de customizarlos con pegatinas.

Getty