La paradoja de las rebajas: cuando las marcas venden m¨¢s sin hacer descuentos

Cuando hace casi un a?o estall¨® la pandemia del coronavirus en la cara de Europa, la inmensa mayor¨ªa de las firmas de moda terminaban a¨²n de recolocar sus estantes con los coloridos tonos de la nueva colecci¨®n primavera-verano. Algo as¨ª le pas¨® a la fundadora de EMES, Mar¨ªa de Miguel: ¡°Nos acababan de entregar muchas prendas, pero otras estaban en plena producci¨®n o ten¨ªan que empezar a confeccionarse en esas semanas¡±. El tama?o manejable de su compa?¨ªa y la atemporalidad de sus propuestas hicieron que pudiera guardarse para 2021 mucha de aquella ropa, antes de cerrar completamente la tienda o...

Cuando hace casi un a?o estall¨® la pandemia del coronavirus en la cara de Europa, la inmensa mayor¨ªa de las firmas de moda terminaban a¨²n de recolocar sus estantes con los coloridos tonos de la nueva colecci¨®n primavera-verano. Algo as¨ª le pas¨® a la fundadora de EMES, Mar¨ªa de Miguel: ¡°Nos acababan de entregar muchas prendas, pero otras estaban en plena producci¨®n o ten¨ªan que empezar a confeccionarse en esas semanas¡±. El tama?o manejable de su compa?¨ªa y la atemporalidad de sus propuestas hicieron que pudiera guardarse para 2021 mucha de aquella ropa, antes de cerrar completamente la tienda online. ¡°Entonces nadie pensaba en los n¨²meros, yo solo quer¨ªa que toda la gente del taller se pudiera quedar en sus casas. Pero cuando la situaci¨®n empez¨® a relajarse, llegaron las facturas y tuvimos que retomar las cuentas¡±, recuerda la creativa.

Es una perogrullada se?alar que, como en tantos otros sectores, cerrar a cal y canto durante semanas supuso una cat¨¢strofe para la industria. El car¨¢cter ef¨ªmero de la propia moda y los millones de prendas primaverales, languideciendo en almacenes de todo el mundo, agravaban la situaci¨®n. ?La soluci¨®n m¨¢s r¨¢pida y extendida en aquel momento para deshacerse del problem¨¢tico inventario? Los descuentos. La web multimarca de lujo Net-a-porter por ejemplo mantuvo de media, durante el mes de marzo, el 30% de su inmensa oferta rebajada. Un porcentaje impensable solo un a?o antes, cuando esta cifra era solo del 1%.

De Miguel escogi¨® otro camino: ¡°Necesit¨¢bamos liquidez, pero el riesgo ten¨ªa que ser m¨ªnimo, as¨ª que sacamos una peque?¨ªsima colecci¨®n y pusimos en preorder [a la venta antes de su producci¨®n] uno de nuestros b¨¢sicos, el c¨¢rdigan Felipa¡±. La chaquetilla no solo no ten¨ªa descuento, sino que adem¨¢s las clientas adelantaban el dinero sin saber exactamente cu¨¢ndo les llegar¨ªa su pedido que, en cualquier caso, se retrasar¨ªa algunas semanas. Funcion¨®: solo el primer d¨ªa entraron m¨¢s de 120 ¨®rdenes de compra de esta prenda de punto, tejida en un taller familiar.

No es la ¨²nica que apuesta por ideas diferentes para gestionar su inventario: el modelo del hecho por encargo triunfa para la francesa Maison Cl¨¦o o la gallega Andi¨®n, mientras que en Telfar lo utilizan puntualmente para su bolso superventas; otras, como la estadounidense D?en, la francesa S¨¦zane o la espa?ola Baba¨¤, han crecido con un sistema que reduce al m¨ªnimo los descuentos, que quedan relegados a ventas o reducciones puntuales. En la c¨²spide de esta pir¨¢mide de la alergia a la rebaja est¨¢n maisons de lujo como Chanel o Herm¨¨s, que tambi¨¦n conf¨ªan en despachar sin tener que abaratar sus precios. ?El denominador com¨²n de todas? Ninguna depende de intermediarios para colocar sus productos. Ya sean las marquitas independientes o las grandes maisons que mueven miles de millones; con tiendas online o con miles de locales propios repartidos por el globo, todas tienen l¨ªnea directa con el consumidor, sin pasar por grandes almacenes o multimarcas.

As¨ª lo resum¨ªa hace unos semanas en el podcast de Sam Sanders la cr¨ªtica de The Washington Post, Robin Givhan: ¡°No quiero culpar a la v¨ªctima, porque la pandemia ha sido especialmente dura con los grandes almacenes, pero en muchos casos se centraron en vender m¨¢s. Cada temporada m¨¢s que la anterior. Saturaron a los consumidores con novedades¡±, explicaba. ¡°No son los ¨²nicos culpables. Hay mucho que se?alar, pero entre las razones por las que las marcas empezaron a producir tant¨ªsimas colecciones estaba que las tiendas ped¨ªan m¨¢s flujo de novedades para colgar en sus perchas. El problema era que los productos no permanec¨ªan a la venta mucho, enseguida eran desalojados para hacer hueco a lo nuevo, as¨ª que las prendas empezaron a venderse rebajadas tras poco tiempo. Las oportunidades de que se pagaran por ellos el precio completo eran ¨ªnfimas. Entrenaron a los consumidores en saber que, si esperaban un par de semanas, esas piezas ser¨ªan rebajadas. As¨ª que los clientes se han hecho reacios a comprar si no es con un descuento¡±. Los datos lo corroboran: en los a?os previos a la crisis m¨¢s del 40% de los productos de moda se compraban con alguna rebaja, seg¨²n el estudio Fashion on climate de la consultora McKinsey. ¡°Ha sido una estrategia utilizada por algunos actores del canal retail, efectiva mientras se ha correspondido con una realidad de demanda¡±, vaticina Tatiana Valoira, socia consultora de teamUp y profesora de EAE Business School. ¡°La cuesti¨®n es que la demanda hace tiempo que ha cambiado, generando un desajuste estructural entre oferta y demanda¡±.

Pero la pandemia que todo lo fren¨® puso el contador a cero y aline¨® la llegada de las colecciones con la estaci¨®n clim¨¢tica, devolviendo el poder del precio a las marcas. La empresa de datos Edited ha observado que el primer mes de 2021 supuso borr¨®n y cuenta nueva para m¨²ltiples compa?¨ªas: ¡°Analizando las campa?as de marketing de m¨¢s de 500 minoristas de Estados Unidos y Reino Unido se revela que la palabra ¡®nuevo¡¯ se usa un 17% m¨¢s que la palabra ¡®rebaja¡±. Adem¨¢s, hay menor exceso: identifican que la llegada de nuevas referencias es un 46% menor que en enero de 2020.

Nuevas reglas para un juego m¨¢s peque?o

No cabe duda de que vender menos cantidad es beneficioso para el planeta. Pero ?se puede mantener el nivel de crecimiento previo reduciendo las compras a la mitad? Volviendo al ejemplo de Emes as¨ª lo ha conseguido, a peque?a escala: ¡°Nuestras colecciones ahora son un poco m¨¢s peque?as, pero m¨¢s pensadas. Pero seguimos trabajando con los mismos, que para m¨ª era muy importante porque son todo talleres peque?os. Hemos encontrado un equilibrio que nos permite continuar¡±. En la ¨²ltima temporada han repetido el modelo por encargo para una chaqueta bordada a mano, Florentina, que ha agotado todos sus hilos. ¡°Creo que a partir de ahora Emes va a ser as¨ª: combinaremos los b¨¢sicos con c¨¢psulas m¨¢s reducidas y piezas muy especiales. Siempre pensando en el ¡®compra menos, pero que te dure toda la vida¡¯. Este es el tipo de moda que queremos hacer¡±.

Para reequilibrar de nuevo la balanza, las firmas de moda deben colocar en su platillo un incremento de valor a?adido. ¡°El sector moda ya era un sector maduro que se caracterizaba por un crecimiento reducido, una disminuci¨®n de m¨¢rgenes y descenso de rentabilidad. El escenario pr¨®ximo acentuar¨¢ esta realidad¡±, vaticina Valoira. ¡°Comprar menos y mejor, as¨ª como la demanda de sostenibilidad, son dos tendencias de h¨¢bitos de consumo en el sector textil moda que vienen observ¨¢ndose desde hace alg¨²n tiempo y que est¨¢n sufriendo una clara aceleraci¨®n¡±. Una oferta de calidad es inexcusable, pero tampoco es suficiente. Para resolver parte del problema las firmas fijan su atenci¨®n en el exceso de existencias, para no volver a meter la pata en ese aspecto, mientras buscan contrapeso entre precio (que sube) y volumen (que baja).

Muchas son las grandes casas de lujo que ya exploran estos senderos. A Capri Holdings, el conglomerado due?o de Michael Kors, Jimmy Choo y Versace, le ha funcionado durante la campa?a de Navidad: aument¨® sus m¨¢rgenes vendiendo m¨¢s productos sin abaratarlos y recortando su inventario, que se redujo un 18% en comparaci¨®n al a?o anterior. Entre los objetivos de Burberry tambi¨¦n est¨¢ acabar con las rebajas exageradas que empeoran la imagen de sus propuestas a los ojos de los consumidores de lujo. Victoria Beckham, por su parte, anunciaba hace meses que reducir¨ªa sus referencias entre un 30 y un 40%. ¡°Por primera vez en mis m¨¢s de 12 a?os en Coach, estamos logrando reducir la rotaci¨®n de inventario mientras mantenemos el margen bruto¡±, relataba el presidente de la casa americana, Todd Kahn, al presentar sus resultados cuatrimestrales el pasado mes de junio. ¡°He hecho que el inventario se convierta en un indicador clave de rendimiento para el equipo¡±.

Menos colecciones, menos prendas y menos descuentos, pero mayor atenci¨®n al mercado y a la buena gesti¨®n de compras de las compa?¨ªas. Tambi¨¦n sistemas imaginativos como el preorder o innovaciones tecnol¨®gicas basadas en el big data?dibujan el futuro m¨¢s inmediato. Reebok, por ejemplo, testea con sus seguidores los nuevos dise?os de zapatillas, antes de producirlas, en su aplicaci¨®n First Pitch. La espa?ola Macarena Shoes, especializada en alpargatas cosidas a mano, tira de f¨¢brica propia en La Rioja: ¡°Es una suerte porque as¨ª tenemos mucha m¨¢s agilidad. Para la pr¨®xima temporada hemos ido con pies de plomo y hemos ajustado mucho m¨¢s. Solo iremos sumando stock a los modelos que veamos destacar¡±, revela el responsable de exportaci¨®n y ventas de la ense?a, Francisco Calatayud.

?Existe riesgo de volver a las andadas? No lo cree la experta de EAE Business School, Tatiana Valoira: ¡°Tendremos un ritmo m¨¢s sensato porque lo dicta el mercado; y el mercado ser¨¢ otro. Hace tiempo que la realidad est¨¢ cambiando, pero este cambio va a ser m¨¢s intenso y acelerado. Ahora mismo ning¨²n estudio prev¨¦ un escenario de vuelta al exceso¡±.