?Se acerca el final de la era ¡®influencer¡¯ tal y como la conoc¨ªamos?

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¡°El like ha desembocado en la unidad m¨¦trica de lo cool¡±, escrib¨ªa Manuel Jabois en su columna Dime que te gusto, en El Pa¨ªs. S¨ªmbolo de aprobaci¨®n social, sumados en cientos y miles, han sido validados junto al n¨²mero de seguidores como garant¨ªa de ¨¦xito comercial convirtiendo a los influencers en los ni?os mimados de la publicidad -el influencer marketing recaud¨® 1.300 millones de d¨®lares en 2018 a nivel mundial y seguir¨¢ creciendo llegando a doblar esa cifra en 2020, seg¨²n Statista-. Pero Instagram acaba de anunciar cambios en el modelo en que este se sustenta. Como ya hiciera hace unos meses en Canad¨¢, la plataforma va a continuar probando en seis pa¨ªses m¨¢s (Australia, Jap¨®n, Italia, Nueva Zelanda, Brasil e Irlanda) una nueva versi¨®n en la que los usuarios no ven qu¨¦ cantidad de ¡®corazones¡¯ reciben las publicaciones de los dem¨¢s, pero s¨ª las suyas propias.

La red social, que pertenece a Facebook, se ha visto especialmente cuestionada en los ¨²ltimos tiempos. La facilidad con la que permite que se compren seguidores y ¡®me gusta¡¯ falsos ¨Cen Espa?a, uno de cada cinco likes es un bot, se?alan desde la agencia de influencer marketing Human 2 Human-. Los esc¨¢ndalos de filtraci¨®n?de datos de Facebook. Y sus efectos negativos en la salud mental por el modelo aspiracional y comparativo bajo el que se perfila su uso, que han sido probados en diferentes estudios?que la se?alan como la red social m¨¢s da?ina a este respecto y con testimonios en primera persona de usuarios (cada vez m¨¢s j¨®venes) que deciden abandonarla, han mermado su popularidad.?

¡°Queremos que tus amigos se centren en las fotos y los v¨ªdeos que compartes, no en la cantidad de ¡®me gusta¡¯ que reciben¡±, justificaba Instagram oficialmente a trav¨¦s de Twitter. Mia Garlick, directora de pol¨ªticas de privacidad de Facebook Australia y Nueva Zelanda, explicaba en un comunicado: ?Esperamos que esta prueba elimine la presi¨®n sobre la cantidad de ¡®me gusta¡¯ que recibir¨¢ una publicaci¨®n, para que as¨ª puedas concentrarte en compartir las cosas que te gustan¡±. Las preguntas llegados a este punto son inevitables: ?De verdad conseguir¨¢ esta medida contribuir a una experiencia m¨¢s saludable? ?Es esa realmente la intenci¨®n de la plataforma? Y, ?c¨®mo va a afectar esto a la figura (y al negocio) del influencer?

¡°Al ocultar la visibilidad p¨²blica del n¨²mero likes se eliminan la comparaci¨®n de estos y el efecto presi¨®n social¡±, cuenta a S Moda Berta Pinilla, psiquiatra y terapeuta del Grupo Doctor Oliveros. ¡°Uno de los problemas observados en los usuarios de estas redes, sobretodo en los?adolescentes, es la ansiedad por recibir un n¨²mero de ¡®me gusta¡¯ que muestren un reconocimiento a modo de escaparate social, o la decepci¨®n cuando no sucede del modo esperado.?Es indudable que las im¨¢genes publicadas tienen mucho efecto sobre sus consumidores, pudiendo transmitir sensaciones o estilos de vida dentro de una publicidad m¨¢s o menos velada, ya sea de una marca, persona o producto. Pero no debemos obviar la potencia que tiene el n¨²mero de seguidores o likes de las publicaciones, que generan una especie de aval social y llaman a una opini¨®n positiva de forma autom¨¢tica, simplemente por su popularidad?.

Para Mando Liussi, CEO de Inc¨²bame y director de estrategia digital en Genetikomm, que analiza el movimiento de Instagram desde su experiencia y perspectiva como consultor de marketing digital, la desaparici¨®n del ¡®me gusta¡¯ est¨¢ m¨¢s ligada a ¡°un cambio en el modelo de negocio de Instagram que a una preocupaci¨®n por el bienestar. Lo que cambia al no mostrar el contador es supuestamente una mayor apuesta por el contenido. La realidad es que tanto los influencers como las empresas que los vayan a contratar van a tener acceso a esos datos de cantidad de likes, interacciones y conversi¨®n. Aunque el usuario no vea los likes ajenos s¨ª va a tener la informaci¨®n de c¨®mo est¨¢ funcionando la publicaci¨®n porque s¨ª se siguen viendo los comentarios, lo que sigue indicando de alguna manera la reputaci¨®n en lugar del like¡±.?

La devaluaci¨®n del ¡®me gusta¡¯

El ¡®me gusta¡¯, a pesar de seguir siendo s¨ªmbolo de estatus, no lo es de igual manera para millennials y centennials, ni a nivel comercial tiene el valor que hace unos a?os. Lo explica Luis D¨ªaz, de la agencia de influencer marketing Human 2 Human. ¡°Ya hace tres a?os que no se elige a los influencers por el n¨²mero de likes. Se ha demostrado que es muy f¨¢cilmente manipulable y no tiene valor a la hora de trabajar, no nos revela ninguna informaci¨®n de utilidad. Tiene adem¨¢s diferentes significados. Los miembros de la generaci¨®n Z lo dan como un ¡®visto¡¯, mientras que para?los m¨¢s mayores darlo s¨ª tiene ese valor de premio. Las variables que ahora se tienen en cuenta al realizar una campa?a con influencers?son que estos tengan una comunidad que corresponda con el p¨²blico objetivo del producto y que tengan un buen engagement rate (tasa de seguidores comprometidos)¡±. D¨ªaz s¨ª que cree que la visualizaci¨®n del ¡®me gusta¡¯ tiene ese efecto contagio: ¡°El sentimiento de pertenencia, ese ¡®si le gusta a tanta gente, yo tambi¨¦n le voy a dar¡¯, crea predisposici¨®n a dar un like¡±, pero defiende que sigue primando en ello el tipo de contenido y la afinidad del usuario con el influencer.

Contenidos m¨¢s elaborados y transparencia publicitaria

No vemos el n¨²mero de corazones, pero s¨ª el contenido. Im¨¢genes, Stories, v¨ªdeos¡­ ¡°Tiene que haber un sentido en ellos, un contexto de la publicidad que se hace¡±, explica a S Moda ?ngela Villarejo, de la agencia de publicidad Socialmood. ¡°Evidentemente, el usuario tiene que saber que es publicidad lo que est¨¢ viendo, pero que esta est¨¦ bien metida, con l¨®gica y no con calzador¡±.?En Estados Unidos y en Reino Unido es obligatorio detallar si la publicaci¨®n que se hace es un anuncio. Se advierte con etiquetas como ¡®#ad¡¯, #sponsored, #sponcon o con la aclaraci¨®n de que la publicaci¨®n est¨¢ patrocinada a trav¨¦s de herramientas espec¨ªficas de las que disponen las cuentas verificadas. En Espa?a, la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes y Autocontrol est¨¢n elaborando un c¨®digo de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad para regular espec¨ªficamente la situaci¨®n. Aunque, aplicando la normativa general de publicidad bajo la que ya se rige, tambi¨¦n es obligatorio que la publicidad que se hace se identifique como tal, a pesar de que en el caso de los influencers, en muchas ocasiones, se est¨¢ actuando al margen, como reflejaba Carlos del Castillo en su art¨ªculo Influencers: sin l¨ªmites en la jungla de la publicidad encubierta en?El Diario.es.

¡°El hecho de que a partir de ahora adem¨¢s no aparezca el n¨²mero de ¡®me gusta¡¯ va a llevar a que se elaboren mejor las publicaciones. Al no aparecer el like visible para ¡®corroborar¡¯ la val¨ªa de la publicaci¨®n, esto har¨¢ que la forma de trabajar se profesionalice m¨¢s¡±, reflexiona Villarejo. ¡°Lo resumir¨ªa en un, a partir de ahora, ya s¨ª que no todo vale. Es algo de lo que han pecado mucho las marcas y el usuario esto lo ve y no le gusta¡±.

Burbuja influencer: la crisis de credibilidad

Solo un 4% de los usuarios de redes sociales creen que lo que publican los influencers en sus cuentas de Instagram es real, apunta el estudio global Wave X de UM. La saturaci¨®n publicitaria de muchos de ellos y las t¨¢cticas para falsear sus logros, como la compra de ¡®me gusta¡¯ y seguidores mencionadas anteriormente, o las falsas colaboraciones, han contribuido a generar una crisis de credibilidad ante este modelo publicitario. Si has visto la ¨²ltima temporada de Paquita Salas (Netflix) sabr¨¢s reconocerlo f¨¢cilmente: el proyecto de influencer, en este caso Lidi (Lidia San Jos¨¦), coge el producto que tiene por casa, se hace una foto con ¨¦l y etiqueta a la marca como si de una colaboraci¨®n pactada se tratara. ?Ponerles el caramelito en la boca?, que dir¨ªa la ¡®gur¨²¡¯ del social media?Noem¨ª Arg¨¹elles (Yolanda Ramos), pero tambi¨¦n enga?ar a tus seguidores y futuras marcas interesadas fingiendo estatus y credibilidad como influencer. Si no has visto la serie, este art¨ªculo de The Atlantic, escrito por Taylor Lorenz, tambi¨¦n lo explica.

¡°?Hay una burbuja? S¨ª, hay una burbuja en la que todo el mundo se dice influencer¡±, reconoce Mando Liussi. ¡°En el 2.0 la gente opinaba gratuitamente y ahora hemos pasado a idolatrar a influencers como si fueran expertos. El mismo t¨¦rmino me parece err¨®neo: tiene que ver con influencia, cambio de opini¨®n. Y para que se de una voz de referencia en materia, ese alguien deber¨ªa estar formado e interesado en crear contenido v¨¢lido sobre este tema. Una persona popular, haciendo postureo con ropa no es alguien siendo cr¨ªtico en la industria de la moda. Qued¨® claro con el caso de Arii, la influencer con 2,6 millones de seguidores que lanz¨® una colecci¨®n de camisetas, sin ser habitualmente creadora de contenido en torno a la moda, y solo vendi¨® 36¡±, expone.

Tanto Mando como Luis D¨ªaz coinciden en la inconveniencia de ocultar los ¡®me gusta¡¯ que, al final, es ocultar informaci¨®n. ¡°Que no se vean puede puede llevar a un mayor n¨²mero de compra de likes falsos. Ahora los influencers se cortan m¨¢s porque colar 5.000 ¡®me gusta¡¯ que son bots en una publicaci¨®n publicitaria es m¨¢s evidente y la gente f¨¢cilmente va a decir que hay trampa. Si no se ven, nadie va a poder controlar si son falsos o no¡±, explica D¨ªaz. ¡°Instagram no va a ense?ar los ¡®me gusta¡¯, pero esto no quita que m¨¢s de un influencer haga captura de pantalla, que puede ser photoshopeada, con seguidores comprados¡­ Esto va a seguir¡±, apunta Mando Liussi. ¡°Puede ir en contra de todo el trabajo que est¨¢ haciendo Instagram para evitar fraude y enga?o en la red social¡±, asegura D¨ªaz.

El influencer del futuro (no tan lejano)

Los tres expertos en marketing digital entrevistados coinciden en la necesidad de que el modelo gane en seriedad y de establecer unos indicadores de rendimiento efectivos que nada tienen que ver con la visibilidad de los ¡®me gusta¡¯. ¡°Pasa por una fase de ideaci¨®n, las marcas primero tienen que saber por qu¨¦ es necesaria una colaboraci¨®n con un influencer (no siempre lo es), esta tiene que estar justificada con unos indicadores concretos, no interesarse en colaborar solo porque tenga fotos cuquis o muchos seguidores y likes. M¨¢s transparencia, ideaci¨®n y justificaci¨®n con objetivos reales y medibles de lo que se quiere conseguir con cada campa?a¡±, resume ?ngela Villarejo.