V¨ªstete como yo te digo: las marcas de moda quieren que compres la ropa en ¡®packs¡¯

Es un hecho: la etiqueta ?pack indisoluble? ha trascendido del mundo de los yogures y los zumos. Esas dos palabras que tantas veces le han fastidiado cuando solo quer¨ªa comprar un par de tetrabricks y ha terminado llev¨¢ndose una dosis digna del primo de Zumosol, llega ahora al mundo de la moda. A las marcas ya no les vale con vender una camisa o un pantal¨®n. Ahora prefieren hacer el trabajo de estilista y despachar conjuntos completos. Una estrategia para diferenciarse y aumentar ventas a la que cada vez se est¨¢n sumando m¨¢s firmas en distintos grados de flexibilidad: desde aquellas q...

Es un hecho: la etiqueta ?pack indisoluble? ha trascendido del mundo de los yogures y los zumos. Esas dos palabras que tantas veces le han fastidiado cuando solo quer¨ªa comprar un par de tetrabricks y ha terminado llev¨¢ndose una dosis digna del primo de Zumosol, llega ahora al mundo de la moda. A las marcas ya no les vale con vender una camisa o un pantal¨®n. Ahora prefieren hacer el trabajo de estilista y despachar conjuntos completos. Una estrategia para diferenciarse y aumentar ventas a la que cada vez se est¨¢n sumando m¨¢s firmas en distintos grados de flexibilidad: desde aquellas que solo permiten la compra si se adquiere el conjunto entero hasta las que ponen todo su empe?o en vender el total look pero tambi¨¦n permiten la compra individual de sus prendas.

Al primer grupo de esas marcas de moda pertenece Wardrobe.NYC, la marca lanzada el pasado mes de diciembre por la famosas estilista Christine Centenera y el dise?ador Josh Goot. Su modelo de negocio es bastante curioso. La compra solo requiere de dos pasos. El primero es elegir entre las categor¨ªas hombre/mujer. El segundo, decidir si se prefiere adquirir cuatro prendas u ocho. La p¨¢gina ¨²nicamente permite esos dos tipos de compra: un set de cuatro piezas (americana, camiseta, camisa y falda) por 1.500 euros o uno compuesto por ocho (abrigo, americana, jersey, blusa, camiseta, camisa, falda y legging) por el m¨®dico precio de 3.000 euros. Todas las prendas son b¨¢sicos de calidad en colores neutros que combinan entre s¨ª y vienen dispuestos a crear el manido ?fondo de armario? de un plumazo y de una vez por todas. Aunque sus creadores reciben consultas constantes de clientes interesados en hacerse con una ¨²nica prenda, de momento, no han cedido.

A pesar de que esta idea pueda matar la poca creatividad que nos quedaba y acabe logrando que todos vistamos igual (si es que las tiendas low cost y las redes sociales no lo han conseguido ya), este tipo de modelo reduce el riesgo del vendedor (limitar las opciones al comprador disminuye los costes de producci¨®n a la marca) y, por tanto, pueden vender a un precio m¨¢s ajustado. As¨ª lo explica Fashionista en un art¨ªculo en el que analiza el fen¨®meno, asegurando que algunas firmas incluso se plantean hacer descuentos a los clientes cuantas m¨¢s prendas se lleven. Es el caso de The Kit, que no ¡®obliga¡¯ a sus compradores a hacerse con el look completo pero s¨ª sugiere prendas que conjuntan bien. Pero m¨¢s all¨¢ de ahorrar unos euros a cambio de la compra masiva, aquellos que no quieran complicarse la vida, que odien ir de compras o que prefieran que alguien haga el trabajo sucio por ellos; pueden sentirse atra¨ªdos por este modelo. ?Mejor pagar por la seguridad de un estilismo predeterminado que funciona, antes que dar vueltas por distintas tiendas sin asesoramiento?, pensar¨¢n muchos.

Hasta el mism¨ªsimo Kanye West ha probado con la multiventa en su ¨²ltima colecci¨®n de su firma Yeezy. Cuando el pasado mes lanz¨® su colecci¨®n Season 6 solo pod¨ªa comprarse en packs compuestos por sudadera, pantalones y zapatillas. En su caso, la raz¨®n de este modelo pudo tener m¨¢s que ver con la necesidad de frenar la reventa de sus codiciadas sneakers, al tiempo que hac¨ªa su l¨ªnea de ropa m¨¢s deseada e invitaba a sus fans a vestir el total look de la marca.

Es cierto que animar al comprador a llevarse un estilismo completo no es nada nuevo. En las tiendas de toda la vida era el escaparate y los dependientes los encargados de meternos por los ojos los complementos perfectos para determinado vestido. En las tiendas online, estos expertos en las artes del vender fueron sustituidos por el apartado de sugerencias que acompa?a a cada prenda y por los elaborados estilismos en los que se presentan. Tanto en portales de lujo como Net-a-porter como en cadenas low cost como Zara o Mango, debajo de cada pieza aparece una ristra de ideas para ?aprender a combinarla? o ?completar el look?. En la exitosa firma estadounidense Reformation incluso dedican uno de los apartados de su ecommerce a una selecci¨®n de prendas que ?sientan mejor si las llevas juntas?.

Ahora la sugerencia da paso a la obligaci¨®n en algunas firmas. Una suerte de ¡®Happy Meal¡¯ de la moda, como lo bautizan en Fashionista, en el que las patatas, el refresco y la hamburguesa forman un pack indisoluble. Parece que el exitoso modelo McDonald¡¯s se traslada a la ropa porque frente a las cartas compuestas por platos infinitos, muchos consumidores prefieren ir a lo seguro y decantarse por el men¨² degustaci¨®n (aunque en este caso no sea fast food e incluso haya versiones de lujo). En un mundo en el que la importancia de la apariencia es indirectamente proporcional al tiempo del que disponemos para trabajarla, no es descabellado que la clientela prefiera pagar por un estilismo cerrado y perfecto que elegir su propio atuendo con el consiguiente riesgo. Practicidad versus personalidad. ?Qui¨¦n ganar¨¢?