El fin de una era: qu¨¦ pasar¨¢ cuando los ¡®likes¡¯ desaparezcan

Los likes son un pilar de las redes sociales. Su papel como microplacer barato, gui?o sugerente o m¨¦trica de inter¨¦s es central en Instagram, Facebook o Twitter. Pero desde hace unos meses, su posici¨®n privilegiada est¨¢ a prueba.

Instagram ha ocultado en siete pa¨ªses el contador p¨²blico de likes y visualizaciones de v¨ªdeos. Los usuarios solo ven foto y comentarios, no si esa foto ha gustado mucho o poco. Facebook prueba en Australia y Vietnam no mostrar los likes y reacciones. Twitter no ha ido tan lejos de momento: para ver el n¨²mero de retuits y likes hay que dar un clic sobre el tuit.

Las compa?¨ªas presentan todos estos cambios como la priorizaci¨®n del contenido y una reducci¨®n de la ansiedad de los usuarios: "Estamos probando muchas opciones, pero una es animar a la gente a que lea el contenido sin tener una reacci¨®n", comenta Sara Haider, jefa de Producto en Twitter, en un podcast reciente.

El mensaje de las redes a sus usuarios parece ser: relajaos, que los likes no son para tanto. El impulsor del bot¨®n de like en Facebook, Justin Rosenstein, se arrepiente de su creaci¨®n: "Es muy com¨²n para los humanos desarrollar cosas con la mejor de las intenciones y que tengan consecuencias imprevistas y negativas", afirm¨® en The Guardian. Esta atenci¨®n sobre los likes deriva del creciente movimiento de bienestar digital, que reclama m¨¢s calma y pausa para los usuarios.

Si los likes cayeran definitivamente en desgracia, ser¨ªa el fin de una era para las redes. Pero con el nivel de penetraci¨®n de estos servicios en nuestras vidas, las consecuencias ser¨ªan menos sustanciales de lo que parece. Adem¨¢s, el bot¨®n de like seguir¨¢: solo se esconder¨¢ el contador p¨²blico.

La maniobra parece en beneficio del usuario, pero las redes no impondr¨¢n una medida que haga disminuir su uso. "Al quitarlo, la gente se va a sentir m¨¢s libre de publicar, porque no se va a comparar", dice Jes¨²s San Rom¨¢n, cofundador de Binfluencer. "Pero entiendo que debe haber otra raz¨®n. Est¨¢n probando si el uso de la red aumenta o disminuye con los likes", a?ade.

Aunque Facebook da a entender que los primeros resultados son positivos, todo lo que la compa?¨ªa se anima a decir en p¨²blico por ahora es que est¨¢n realizando ensayos: "Estamos haciendo una prueba limitada donde likes, reacciones y las visualizaciones de v¨ªdeos pasan a privado en Facebook. Recogeremos reacciones para ver si este cambio mejora la experiencia de la gente".

"No me parece muy arriesgado que eliminen los likes"

Facebook, propietaria tambi¨¦n de Instagram, es la compa?¨ªa que m¨¢s lejos ha ido en sus pruebas en ambas redes. El movimiento puede encajar con su decisi¨®n de mover Facebook hacia grupos m¨¢s privados: "Con el tiempo, creo que una plataforma social privada ser¨¢ m¨¢s importante que las plazas digitales", dijo Mark Zuckerberg en abril. En grupos menos p¨²blicos, los likes ser¨¢n una m¨¦trica menos importante.

De hecho, los likes ya han perdido peso. Una buena parte del consumo de Instagram o Facebook se hace en stories (im¨¢genes o v¨ªdeos breves que desaparecen al cabo de unas horas) y no muestran likes ni visualizaciones: "No me parece muy arriesgado que eliminen los likes, porque Instagram y Facebook cada vez se centran m¨¢s en contenido en tiempo real y stories que caducan", dice David Garc¨ªa, investigador en el Complexity Science Hub de Viena.

La supervivencia de los 'influencers'

La industria de los influencers tampoco est¨¢ preocupada, al menos una parte. "Desde 2015, hay herramientas que ofrecen otras m¨¦tricas para calibrar el valor de un influencer: nos fijamos en el contenido, en las impresiones, la audiencia, en si es capaz de llevar tr¨¢fico a la web", dice Mar¨ªa Bret¨®n, jefa de Social de la agencia GroupM. Pero eso no significa que un sector de la industria siga admirando los likes que logra un influencer. Los likes sirven para demostrar que una comunidad reacciona a cada publicaci¨®n de un influencer.

Pero, para el usuario medio, ?reducir¨¢ la ansiedad y le animar¨¢ a publicar? No est¨¢ claro. Hay usuarios a los que no les preocupan las diferencias y hay otros a la que s¨ª: "Conozco a una chica joven que borra sus fotos de Instagram si no logran al menos 300 likes", dice Bret¨®n. Esa misma joven se preocupa menos con sus stories porque desaparecen, pero una foto queda. Pero no todo el mundo se preocupa igual: "Es importante que no veamos a todos los usuarios como iguales", dice Lisa Orchard, profesora e investigadora en ciberpsicolog¨ªa de la Universidad de Wolverhampton, en el Reino Unido.

La evidencia dice que las personas con menor autoestima o las que m¨¢s necesitan ser valoradas por otros, se ver¨¢n m¨¢s afectadas. "Si alguien recibe menos likes que otros, puede tener un efecto negativo y puede escoger postear menos o estar m¨¢s ansioso al hacerlo", explica Orchard. Pero eso no es todo: "Es complicado porque recibir likes, aunque sea un n¨²mero menor que tus amigos, puede ayudarte a sentirte valorado por tu red, lo que puede tener un efecto positivo". No es sencillo analizar grupos de millones de personas. De ah¨ª que los datos que est¨¢n viendo ahora las redes sean cruciales.

Facebook quiz¨¢ est¨¦ observando en sus pruebas un fen¨®meno as¨ª: el n¨²mero de likes que reciben algunos posts "de ¨¦xito" hace que usuarios cohibidos limiten su participaci¨®n. Pero si hace que el contador sea privado, esos usuarios cohibidos podr¨¢n sentirse m¨¢s confortables diciendo lo que les d¨¦ la gana. Solo ver¨¢n ellos el resultado y puede ayudarles.

Orchard no lo ve tan sencillo: "Es demasiado simple hacer una ¨²nica conexi¨®n para todos entre likes y bienestar. Las diferencias individuales tienen un papel enorme, igual que otros factores como el n¨²mero de comentarios, de seguidores y las estrategias de control de impresiones que algunos usan".

Un informe de la Universidad de Baltimore provoc¨® en julio titulares catastrofistas sobre la industria de los influencers: "La gran estafa de los?influencers". La desaparici¨®n de los likes podr¨ªa ser la puntilla para una industria presuntamente basada en el timo. Roberto Cavazos, profesor en Baltimore y autor del aquel informe, cuenta que el fraude es destacable, pero peque?o: "En 2016, el sector influencer mov¨ªa 500 millones de d¨®lares. En 2019, se ha multiplicado por 20 y ha pasado a m¨¢s de 10.000 millones. Ese crecimiento va a seguir y no me sorprender¨ªa que llegara a 20.000 millones en 2022. Es un nuevo canal de marketing y tiene muchas ventajas, como que los seguidores son voluntarios y afines al influencer", explica Cavazos.

La batalla entre redes sociales y estafadores seguir¨¢. Si los likes ya no venden, buscar¨¢n lo que se venda

Este panorama de crecimiento exponencial ofrece buenas oportunidades a quien quiere aprovecharse con trampas. Cavazos hablaba en su informe de un 15% de fraude. El peri¨®dico canadiense?La Presse encarg¨® a una periodista que se convirtiera en influencer r¨¢pido y con trampas. Cre¨® la cuenta The Pretty Runner. Tras un par de semanas con pocos seguidores, compr¨® 15.000 de golpe en una web. Como esos seguidores eran inertes y necesitaba likes, contrat¨® el servicio de un robot que intercambiaba likes autom¨¢ticamente: "Yo te hago like si t¨² me haces like". A las pocas semanas empez¨® a recibir ofertas serias para hablar en su canal de dos carreras y una bebida.

Con algo de argucia es f¨¢cil para un aspirante a influencer saltarse el esfuerzo inicial de llegar hasta el radar de las empresas. Aunque el marketing tenga cada vez herramientas m¨¢s refinadas, todo aspirante de influencer tramposo tendr¨¢ su opci¨®n. Es f¨¢cil comprar likes online. No hay que ir a la dark web. Basta buscar en Google y gastarse algo m¨¢s de 100 euros para 10.000 seguidores de Instagram, que seg¨²n un estudio de Masarah Paquet-Clouston, investigadora en ciberseguridad de la empresa canadiense GoSecure, es la m¨¢s barata. La m¨¢s cara es LinkedIn, a precios de 2016.

?Puede ser la lucha contra el fraude un motivo para suprimir los likes como m¨¦trica? S¨ª. Pero es una batalla perdida, seg¨²n Paquet-Clouston. "El cambio impactar¨¢ el mercado del fraude en redes, aunque pillar a los tramposos sea dif¨ªcil", a?ade.

La batalla entre redes sociales y estafadores seguir¨¢. Si los likes ya no venden, buscar¨¢n lo que se venda: "Si los clics y el tr¨¢fico pasan a ser la m¨¦trica n¨²mero uno, los timadores seguramente se mover¨¢n hacia ah¨ª".

Hay, en suma, dos motivos b¨¢sicos para suprimir el contador de likes: la tranquilidad del usuario medio y la lucha contra el fraude. Si tras mucha cautela las redes comprueban que esta medida aumenta la actividad de todos, saldr¨¢ adelante. El sector de los influencers seguir¨¢ creciendo ocurra lo que ocurra. Igual que el del fraude, aunque sufra un declive inicial y acabe mutando.

Aquellos que temen el d¨ªa en que sus posts no tengan miles de likes tienen un problema y una ventaja. El problema: no hay muchas otras redes a las que ir. La ventaja: podr¨¢n mostrar su repercusi¨®n publicando capturas de pantalla de sus likes o impresiones. Siempre habr¨¢ quien busque alternativas: "Todo el mundo se fija. Es lo que han fomentado las redes: ese n¨²mero es el ¨¦xito", dice el influencer Telmo Trenado. Y seguir¨¢ ocurriendo. El fin de la era de los likes ser¨¢ apenas un peque?o hito de la historia de Internet.