C¨®mo cambiar¨¢ Google con la IA, seg¨²n los SEOs que trabajan para mejorar los resultados

¡°Es un gran cambio, son momentos disruptivos¡±, dice Sundar Pichai, presidente ejecutivo de Google en un podcast reciente. Habla de la llegada de la inteligencia artificial al buscador. Desde hace unas semanas Google prueba en EE UU las AI Overviews (res¨²menes con IA) para algunas b¨²squedas: son unos p¨¢rrafos generados por IA que tratan de responder a la b¨²squeda del usuario. ¡°Deja que Google busque por ti¡±, dice la compa?¨ªa.

El cambio no ha llegado a Espa?a ni Europa. No hay tampoco una fecha de llegada. Pero hay un grupo de espa?oles muy pendiente de c¨®mo funcionar¨¢n las respuestas con IA: son los llamados SEO (siglas en ingl¨¦s de ¡°optimizaci¨®n para buscadores¡±) y cuyo trabajo es intentar colocar arriba del todo las p¨¢ginas de sus clientes. ?C¨®mo har¨¢n su labor si Google ya no ofrece enlaces y da directamente las respuestas? ?Desaparecer¨¢ su trabajo?

EL PA?S ha preguntado a un pu?ado de consultores digitales especializados en SEO. Su respuesta colectiva: relax, no hay para tanto. ¡°El SEO ha muerto tantas veces¡±, dice David Carrasco, consultor SEO. La llegada de la IA a las b¨²squedas no elimina del todo los enlaces. Google da debajo de su resumen los enlaces de donde ha sacado la informaci¨®n, a?ade otros despu¨¦s y adem¨¢s crea una pesta?a nueva llamada web donde los usuarios podr¨¢n ver solo enlaces, sin ning¨²n tipo de IA.

¡°Esto ya ha pasado antes¡±, dice Betlem Cardona, directora de SEO en una agencia. ¡°Todo el mundo cree que vamos a vivir una revoluci¨®n, nos llevamos las manos a la cabeza y al final no es as¨ª¡±. Desde la aparici¨®n de ChatGPT, en noviembre de 2022, el runr¨²n sobre el fin del buscador tradicional es constante. OpenAI, creadores de ChatGPT, se aliaron con Microsoft para, entre otras cosas, mejorar su buscador, Bing. El presidente ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, dijo entonces en referencia a Google: ¡°Quiero que la gente sepa que les haremos bailar¡±. En febrero hubo rumores sobre el desarrollo en ChatGPT de una herramienta espec¨ªfica de b¨²squeda, que deb¨ªa aparecer en mayo y de momento no lleg¨®. Ya hay en el mercado buscadores que funcionan con IA, como Perplexity, pero su cuota de mercado es peque?a.

Nada de todo esto ha cuajado de momento. Pichai incluso respondi¨® con delicadez a Nadella en mayo: ¡°Una de las maneras en que podemos equivocarnos es escuchar el ruido de ah¨ª fuera y tocar la m¨²sica de otro¡±, dijo. El buscador de Google es la puerta de entrada a internet de millones de personas. Los cambios ah¨ª no son r¨¢pidos, aunque en febrero la consultora Gartner predec¨ªa que los buscadores perder¨ªan un 25% de cuota en 2026 a favor de chatbots y otros agentes de IA.

¡°Les asusta lo que puedan hacer otros, pero ha pasado m¨¢s de a?o y medio desde ChatGPT, a?o y dos meses desde Bing Copilot, a?o y tres meses desde Perplexity y ninguna ha ara?ado cuota significativa de Google¡±, dice Juan Gonz¨¢lez Villa, consultor SEO. ¡°Bing ha hecho inversi¨®n y de momento apenas ha logrado nada, aunque un 1% de un mercado muy grande sea mucho. Pero eso no asusta tanto a Google¡±, a?ade.

Los cambios de esta magnitud llevan m¨¢s tiempo. ¡°En el d¨ªa a d¨ªa esto ir¨¢ m¨¢s despacio¡±, sigue Gonz¨¢lez Villa. ¡°Google lo har¨¢ con cuidado de no canibalizarse. Vive ante todo de ingresos por publicidad cuando la gente hace clics en enlaces¡±, a?ade. Google ya ha anunciado que ir¨ªa a?adiendo publicidad en sus res¨²menes con IA tambi¨¦n. Google no da res¨²menes en todas las b¨²squedas. En las pruebas que ha hecho EL PA?S y este grupo de SEO es m¨¢s probable que la IA aparezca con b¨²squedas raras o preguntas donde antes los enlaces no daban resultados (?qu¨¦ relaci¨®n tienen los chimpanc¨¦s y los astronautas?) y menos en b¨²squedas lucrativas para Google, como ¡°mejor cafetera¡±.

Las b¨²squedas vinculadas a noticias o ¨²ltima hora son tambi¨¦n m¨¢s dif¨ªciles de automatizar. La IA necesita tiempo para elaborar esos res¨²menes y le ser¨¢ dif¨ªcil resumir un partido o un bombardeo mientras est¨¦ ocurriendo o apenas haya terminado. Los medios son, sin embargo, uno de los grupos m¨¢s preocupados con estos cambios. Las redes env¨ªan menos tr¨¢fico a los medios. Google es su ¨²ltima esperanza y si elimina un porcentaje de clics f¨¢ciles con res¨²menes de IA (por ejemplos el t¨ªpico ¡°qui¨¦n es tal persona¡±) su impacto se dejar¨¢ notar. El 7 de junio, la presidenta ejecutiva de Business Insider mand¨® un mensaje a toda la redacci¨®n: ¡°El tr¨¢fico de Google ha sido especialmente vol¨¢til en el panorama de los medios durante el ¨²ltimo mes¡±, escribi¨®. ¡°El modo en que la gente encuentra y accede informaci¨®n cambia r¨¢pido (...). Cuando nuestro contenido es resumido y servido, no ganamos nada para apoyar nuestro periodismo¡±, dice.

Estos cambios ya han empezado a generar pol¨¦micas entre medios y buscadores. En los primeros d¨ªas de AI Overviews, los usuarios encontraron unas cuantas preguntas que Google daba resultados err¨®neos o rid¨ªculos. En un caso m¨¢s grave por sus connotaciones, Perplexity contaba en abierto una noticia exclusiva que Forbes hab¨ªa publicado detr¨¢s de su muro de pago. Perplexity ha intentado dar varias respuestas, pero es un nuevo caso sobre c¨®mo estas empresas de IA chupan contenido de un modo u otro para seguir creciendo.

Con cuidado

Google, por su posici¨®n en el entramado de internet, tiene que ir con cuidado: ¡°No podemos dar por hecho que en un a?o no habr¨¢ SEO. Google ser¨¢ cuidadoso porque el 70% del tr¨¢fico referido de la web viene de Google. Imagine si dejara de referirlo, no se sostiene un cambio tan radical de Google¡±, dice Gonz¨¢lez Villa.

A pesar de esa presunta calma, Google da por hecho que son cambios inminentes e importantes. ¡°Estaba en una formaci¨®n de Google¡±, explica Beatriz Agudo, consultora en marketing digital que asisti¨® en mayo a un curso en una sede de Google en Madrid. ¡°En la clase de repente nos dijeron [que el m¨¦todo tradicional] ¡®est¨¢ muerto, ya no funciona¡¯. Pero yo creo que ahora mismo estamos en esa transici¨®n¡±, dice.

Una parte de las b¨²squedas se basa en palabras clave. Ahora esas palabras se convertir¨¢n en una serie de valores que permitan al algoritmo calcular c¨®mo responder mejor a una pregunta: ¡°Antes era buscar una palabra clave, hac¨ªas un estudio de palabras clave sobre la base del nicho del cliente. Ahora es m¨¢s buscar una serie de palabras sem¨¢nticamente que tengan relaci¨®n con la palabra clave¡±, dice Agudo. Es un modo de facilitar las consultas por preguntas de la IA.

¡°Nosotros estamos comprobando cu¨¢les son los resultados de las preguntas que hacen nuestros usuarios, el p¨²blico objetivo de tus clientes, y qu¨¦ tipo de resultados se activan por inteligencia artificial y analizas las fuentes¡±, dice Cardona. ¡°As¨ª tienes una l¨ªnea estrat¨¦gica que trabajar para saber qu¨¦ contenidos tienes que elaborar para responder porque estamos descubriendo muchas preguntas que nosotros no conoc¨ªamos¡±.

Otra presunta novedad compartida por Pichai es que el comportamiento del usuario ante los res¨²menes no es ap¨¢tico: busca m¨¢s informaci¨®n en los enlaces. Cardona tiene una experiencia similar: ¡°El comportamiento del usuario conforme se construyen los resultados de b¨²squeda de Google tiene un comportamiento muy de m¨¢quina de pinball. No hace clic en los tres primeros resultados, sino que baja, recorre todas las p¨¢ginas, hace clic aqu¨ª, vuelve a subir, hace scroll. Tiene un comportamiento muy distinto porque hay resultados que son m¨¢s atractivos¡±, dice.

Todos estos detalles hacen que los cambios reales dependan de c¨®mo los usuarios van aceptando las novedades de Google, que es el ¨²nico que tiene todas las m¨¦tricas. ¡°Con cada actualizaci¨®n hemos sabido ser un poco m¨¢s precavidos, m¨¢s esc¨¦pticos¡±, dice David Carrasco. ¡°Es cierto que hay inquietud, pero como puede pasar con los traductores o los redactores. Est¨¢n cambiando cosas, pero es cierto, y m¨¢s como somos los SEO, donde la mayor¨ªa de mi generaci¨®n nos hemos transformado, nos hemos buscado la vida, as¨ª que siempre tendremos el mismo objetivo: enviar tr¨¢fico cualificado a nuestros clientes. Si el buscador ya no funciona como ahora, que a lo mejor de aqu¨ª cinco a?os Google ya no es el principal motor, pues inventaremos otra cosa, habr¨¢ que evolucionar¡±, dice Carrasco.

Puedes seguir a EL PA?S Tecnolog¨ªa en Facebook y X o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.