Conocer al cliente, clave para gestionar la incertidumbre
Con la plataforma de pago Adyen, los sistemas de caja de venta f¨ªsica y ¡®online¡¯ se conectan. El comercio unificado permite disponer de un perfil 360? de los h¨¢bitos del consumidor
Lo habitual en el comercio eran sistemas con mucha dificultad para analizar la actividad del consumidor en cada canal de venta, c¨®mo quiere pagar o qu¨¦ productos le gustan¡±, indica Juan Jos¨¦ Llorente, country manager de Adyen en Espa?a y Portugal. La venta f¨ªsica y la venta online eran compartimentos estancos en la generaci¨®n de datos. Cada canal de venta dispon¨ªa de su propia informaci¨®n.
El comercio unificado, en cambio, permite a la empresa disponer de un perfil 360? de los h¨¢bitos del cliente en cualquier ¨¢mbito de venta. Procura comprender mejor a un consumidor que reclama experiencias positivas de compra. Cuanto m¨¢s se conoce a ese cliente, mejor se le podr¨¢ ofrecer lo que pide o busca y, por consiguiente, fidelizarlo.
Pero hay un elemento cr¨ªtico que define la experiencia de compra en todos los canales: el funcionamiento y la versatilidad de los mecanismos de pago. Un pago f¨¢cil a trav¨¦s de un amplio abanico de medios admitidos ser¨¢ una pasarela de entrada. Lo contrario significar¨¢ frustraci¨®n para el consumidor y un cliente perdido, que asociar¨¢ esa marca comercial a una experiencia negativa. ¡°Los comercios¡±, dice al respecto Juan Jos¨¦ Llorente, ¡°deben ser ¨¢giles y capaces de adaptarse, porque la expectativa del consumidor no depende solo de lo que ve en su tienda habitual, sino de lo que ve en otra¡±.
Adyen, una compa?¨ªa con 24 oficinas en el mundo y clientes como Netflix, Microsoft o Uber, ha desarrollado una ¨²nica plataforma, ubicada en la nube, nutrida de inteligencia artificial ¨Cgracias al volumen de las transacciones que realiza¨C y orientada al comercio unificado para aceptar pagos en cualquier lugar y con cualquier dispositivo. ¡°Una vez que entendemos las necesidades de una empresa, nuestro equipo ayuda en la integraci¨®n tecnol¨®gica de nuestra plataforma¡±, apunta Llorente. ¡°Buena parte del comercio trabaja con soluciones de e-commerce est¨¢ndar, como Prestashop, Magento o Salesforce Commerce Cloud, y con todas ellas tenemos conexiones desarrolladas, por lo que la configuraci¨®n de nuestra plataforma de pagos es r¨¢pida y sencilla¡±.
Los comercios deben ser ¨¢giles y capaces de adaptarse porque la expectativa del consumidor no depende de lo que ve en su tienda habitual, sino de lo que ve en otraJuan Jos¨¦ Llorente, country manager de Adyen en Espa?a y Portugal
?Qu¨¦ m¨¦todos de pago son los m¨¢s extendidos hoy en el comercio espa?ol? ¡°Por supuesto, las tarjetas VISA y Mastercard. La tarjeta China Unionpay es relevante en sectores de lujo. Los wallets, como Apple Pay, Google Pay o Amazon Pay, han crecido de manera importante. Tambi¨¦n los pagos a plazo, que ofrecemos a trav¨¦s de Klarna y Oney, est¨¢n adquiriendo peso. Y Paypal es otro m¨¦todo relevante en Espa?a¡±, describe Juan Jos¨¦ Llorente.
Con la soluci¨®n tecnol¨®gica de Adyen, los sistemas de caja de venta f¨ªsica y online se conectan, y los comercios con esta plataforma disponen de todos los datos de pago comerciales en un mismo sistema. Esto permite a las marcas analizar con informes y gr¨¢ficos el funcionamiento de cada canal de venta y obtener un alto grado de conocimiento del cliente, de sus h¨¢bitos y gustos, a la hora de dise?ar acciones o campa?as concretas. Para el consumidor, hacer una compra one click, gracias a las bases de datos memorizadas, supone una experiencia liberadora de la tediosa cumplimentaci¨®n habitual.
Formaci¨®n e innovaci¨®n
Llorente ilustra con un ejemplo el poder anal¨ªtico de los datos: ¡°Algunas empresas han visto crecer much¨ªsimo su e-commerce durante la pandemia. Lo atribu¨ªan a compras de sus clientes de tienda que, al estar cerrada, acud¨ªan al canal online. Sin embargo, al cotejar los datos de nuestra plataforma han visto que un 70% de sus clientes eran completamente nuevos¡±.
La innovaci¨®n es uno de los motores de Adyen. En materia de seguridad, ha sido pionera durante el ¨²ltimo a?o en introducir en Espa?a los network tokens para las tarjetas Mastercard. Se trata de un c¨®digo encriptado que almacena el comercio asociado a la tarjeta, lo que garantiza seguridad para la informaci¨®n de pago del usuario. Los n¨²meros del token son ¨²nicos y exclusivos para cada comercio.
La formaci¨®n es un cap¨ªtulo muy presente en la compa?¨ªa. ¡°Antes de que la plataforma de pago est¨¦ operativa comercialmente, tenemos sesiones con las empresas para configurar y definir los m¨¦todos de pago m¨¢s relevantes, la gesti¨®n de riesgo, ver c¨®mo es la experiencia del cliente o c¨®mo funciona nuestro backoffice¡±, apunta el country manager de Adyen. ¡°Tambi¨¦n llevamos a cabo webinars y antes de la pandemia actos presenciales, sobre todo en Madrid y Barcelona¡±.
Adyen trabaja con m¨¢s de un centenar de empresas tecnol¨®gicas integradoras de sistemas. ¡°Tienen un rol clave para acercar nuestros servicios a aquellas empresas que por su tama?o no tienen equipos internos para poder evaluarlo¡±, concluye Juan Jos¨¦ Llorente.
Efervescencia en el sector textil
El comercio minorista, particularmente la moda, vive una revoluci¨®n. Adyen lo sabe desde su perspectiva de la experiencia de pago. ¡°Queremos apoyar a este sector, que en Espa?a tiene un gran peso econ¨®mico, y hacerle llegar la importancia del comercio unificado¡±, afirma Laura Cort¨¦s, head marketing de Adyen Espa?a. Se compra cada vez m¨¢s ropa online, pero el consumidor exige ya, entre otras cosas, f¨®rmulas de devoluci¨®n m¨¢s flexibles. Pepe Jeans, por ejemplo, est¨¢ cambiando su forma de negocio con el apoyo de Adyen, junto a otras marcas como Levi?s o Camper. ¡°Han ampliado el rango de sus m¨¦todos de pago en todos su canales y permiten en sus tiendas f¨ªsicas comprar productos de su cat¨¢logo online mediante tablet y pagar in situ¡±, cuenta Juan Jos¨¦ Llorente, country manager de Adyen en Espa?a y Portugal. ¡°Utilizan los datos de nuestra plataforma de pagos para entender a sus clientes y saber qu¨¦ productos demandan y deben tener en stock¡±.