Pluto TV, una d¨¦cada del pionero que nad¨® a contracorriente en la televisi¨®n

Cuando Pluto TV naci¨® en abril de 2014, en muchos sentidos llevaba la contraria a los tiempos que corr¨ªan. Solo dos a?os antes, Netflix hab¨ªa comenzado su apuesta por la producci¨®n propia de ficci¨®n y en 2013 hab¨ªa estrenado sus dos primeros grandes ¨¦xitos, las series House of Cards y Orange Is the New Black, y daba as¨ª el golpe en la mesa que cambiar¨ªan el ecosistema audiovisual. Al mismo tiempo que comenzaba la explosi¨®n de las plataformas de v¨ªdeo bajo demanda de pago, surg¨ªan voces que auguraban el r¨¢pido declive y la pro...

Cuando Pluto TV naci¨® en abril de 2014, en muchos sentidos llevaba la contraria a los tiempos que corr¨ªan. Solo dos a?os antes, Netflix hab¨ªa comenzado su apuesta por la producci¨®n propia de ficci¨®n y en 2013 hab¨ªa estrenado sus dos primeros grandes ¨¦xitos, las series House of Cards y Orange Is the New Black, y daba as¨ª el golpe en la mesa que cambiar¨ªan el ecosistema audiovisual. Al mismo tiempo que comenzaba la explosi¨®n de las plataformas de v¨ªdeo bajo demanda de pago, surg¨ªan voces que auguraban el r¨¢pido declive y la progresiva desaparici¨®n de la televisi¨®n tradicional. Pluto TV les llev¨® la contraria. O m¨¢s bien, aprovech¨® lo mejor de los dos mundos: fue pionero en el sector de la televisi¨®n por internet gratuita y con anuncios. Ahora cumple una d¨¦cada con un modelo asentado y tras haber constatado, dicen sus responsables, que ten¨ªan raz¨®n en aquella intuici¨®n que les llev¨® a apostar por un sistema diferente.

Las plataformas de canales FAST (free ad-supported streaming television en sus siglas en ingl¨¦s, Televisi¨®n por internet gratis y con anuncios) est¨¢n ganando peso en el tablero de la televisi¨®n: los datos de visionado en la televisi¨®n de plataformas de streaming en Estados Unidos situaron el mes pasado a tres de estos servicios (Tubi, Roku y Pluto TV) entre los m¨¢s vistos. Seg¨²n la auditora Comscore, entre 2020 y 2022 estas plataformas tuvieron un crecimiento del 29%, por encima de las de pago.

¡°Pluto TV era gratuito en la era de la suscripci¨®n, lineal en la era del contenido bajo demanda y sostenido por la publicidad cuando todo el mundo pensaba que el modelo con publicidad morir¨ªa¡±, resume Olivier Jollet, vicepresidente ejecutivo y gerente internacional de Pluto TV, en una entrevista por videollamada a principios de mayo. La plataforma, que naci¨® apostando por el contenido corto para ser consumido sobre todo en m¨®viles y ordenadores, pronto puso su foco de atenci¨®n en la televisi¨®n y los contenidos de larga duraci¨®n. Tanto que un estudio publicado hace escasos d¨ªas desvelaba que el 43% del consumo de Pluto TV en Estados Unidos tiene como objeto los canales con pel¨ªculas.

¡°Cuando naci¨®, no mucha gente cre¨ªa que Pluto TV tendr¨ªa futuro. Siete a?os despu¨¦s, en 2021, alcanz¨® por primera vez los 1.000 millones de beneficios en publicidad en todo el mundo [est¨¢ presente en 35 pa¨ªses]. Pr¨¢cticamente creamos un nuevo mercado, el del streaming gratuito mantenido por la publicidad, que se espera que en 2027 tenga un valor de 12.000 millones de d¨®lares (11.000 millones de euros), seg¨²n la consultora Omnia¡±, destaca Jollet, quien en 2016 se hizo cargo de la estrategia de desarrollo en Europa de la plataforma, adquirida por Paramount en 2019.

El servicio lleg¨® a Espa?a en octubre de 2020. Jollet destaca el mercado espa?ol como uno de los que mostraron un inter¨¦s inmediato por una propuesta televisiva que entonces era una novedad y que ahora tiene compa?eros como Tivify, Runtime, Samsung tv o Rakuten. Lo que aterriz¨® con 40 canales lineales ¡ªideados al estilo de las emisoras tradicionales, con programaci¨®n las 24 horas del d¨ªa¡ª ahora es un servicio con m¨¢s de 150 canales en streaming con publicidad (entre tres y cuatro minutos por hora, mientras que en la televisi¨®n tradicional la media est¨¢ en 12 minutos por hora), que se pueden ver tanto en la televisi¨®n inteligente como en cualquier dispositivo con internet sin necesidad de registrarse ni pagar.

Hay propuestas de todo tipo, desde emisoras monotem¨¢ticas dedicadas a series concretas (South Park, Blue Bloods, Embrujadas, Doctor Who, Melrose Place, El detective Endeavour, o las espa?olas El comisario y Al salir de clase, gracias a un acuerdo con Mediaset), programas (Empe?os a lo bestia, Cazasubastas, Cops, El encantador de perros, Top Gear) y canales tem¨¢ticos (cocina, historia, viajes, noticias, m¨²sica o una de las ¨²ltimas incorporaciones, Real Madrid TV). Aunque la compa?¨ªa no facilita datos de usuarios en Espa?a, Jollet aporta algunas cifras de consumo: la duraci¨®n media de cada sesi¨®n de visionado en Espa?a en Pluto TV es de m¨¢s de dos horas, y est¨¢n a punto de superar los 1.000 millones de minutos vistos al mes. Tambi¨¦n afirma que, desde su llegada a Espa?a, mantienen un crecimiento anual superior a los tres d¨ªgitos en la inversi¨®n publicitaria que reciben.

Para Jollet, el hecho de que las plataformas de pago se hayan subido al carro de la publicidad es la confirmaci¨®n de que ellos no estaban equivocados hace 10 a?os. ¡°Si miras las perspectivas del mercado del streaming, para 2027 se espera que la mitad de los beneficios lleguen de la publicidad y la otra mitad de las suscripciones. Estamos en un mercado gigante y que crece a toda velocidad¡±, dice el ejecutivo. ¡°Que todas las grandes plataformas est¨¦n en este mercado para m¨ª es muy positivo. No soy de los que temen a los competidores. Ayudar¨¢ a que los anunciantes dirijan presupuestos mayores hacia la televisi¨®n digital o en streaming¡±, reflexiona. ¡°Sabemos que la mayor¨ªa de nuestros usuarios tienen varias suscripciones a servicios de pago. Los canales FAST no los sustituyen, son un complemento¡±.

Para 2027 se espera que la mitad de los beneficios en el ¡®streaming¡¯ lleguen de la publicidad y la otra mitad de las suscripciones

Ofrecer canales lineales, con programaci¨®n las 24 horas, es otro de los signos distintivos de estas plataformas. En Pluto TV lo ten¨ªan claro: ¡°Los humanos son criaturas de h¨¢bitos y no quieren pasar horas buscando qu¨¦ ver a continuaci¨®n. De alguna forma, el algoritmo de otras plataformas tiene el mismo prop¨®sito, asegurarse de que los usuarios obtengan lo que quieren. Pero nosotros no confiamos en m¨¢quinas, confiamos en humanos. Tenemos programadores humanos detr¨¢s de cada canal que usan toneladas de datos para asegurarse de que programan de la mejor forma. Esa es probablemente la mayor diferencia respecto a la televisi¨®n tradicional, que varias veces al d¨ªa nos aseguramos de que los canales est¨¢n rindiendo a su m¨¢xima capacidad¡±, describe. La plataforma tambi¨¦n ofrece contenido bajo demanda, pero, seg¨²n los datos que manejan internamente, m¨¢s del 80% del consumo se produce en sus canales lineales.

Entre los principales h¨¢ndicaps con que cuentan estas plataformas est¨¢ la falta de contenido original. Pero ellos hacen de la necesidad virtud. ¡°A veces a la gente no le apetece ver contenido nuevo, que requiere mucho tiempo. A veces solo quieres ver algo que conoces. Si miras el contenido m¨¢s visto de las principales plataformas de pago ver¨¢s series como Friends, Perdidos¡­ que tienen 20 a?os y siguen entre las series m¨¢s vistas cada a?o¡±, reflexiona Jollet. ¡°Desde mi punto de vista, hay una inflaci¨®n de contenido original. Hay tanto para ver que a veces olvidamos el contenido genial que ya ha sido producido¡±.

El futuro se presenta esperanzador para estas plataformas. ¡°Las fronteras entre los diferentes tipos de televisi¨®n se est¨¢n difuminando¡±, analiza Jollet. ¡°Necesitamos escuchar a los usuarios. Es un error pensar que la televisi¨®n lineal est¨¢ muerta, no es eso lo que nos est¨¢ ense?ando la evoluci¨®n del mercado televisivo. Claro que las generaciones m¨¢s j¨®venes tienen h¨¢bitos de consumo totalmente diferentes y hay nuevos jugadores en los medios sociales en los que pasan mucho tiempo, pero creo que hay un futuro brillante para la televisi¨®n tradicional y tambi¨¦n para el streaming, sea de pago o con anuncios. Es un mercado tan grande que hay espacio para muchos jugadores. Preveo un futuro donde ser¨¢ fundamental la colaboraci¨®n entre diferentes jugadores¡±.

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