Philip Morris espanta los malos humos

Era f¨¢cil verlo. Las manos duras del agricultor, labradas por los surcos de la faena intensa de la guada?a o del trillo, descontando las hojas del librillo de papel de fumar hasta que aparec¨ªa un celof¨¢n rojo. Presagiaba el final. Las tabaqueras vieron hace a?os esa ¡°hoja roja¡± e intuyeron que era el momento de cambiar.

En 2016, Philip Morris International (PMI), fabricante de Marlboro, anuci¨® la mayor transformaci¨®n de la historia. Quer¨ªa viajar desde el cigarrillo de toda la ...

Era f¨¢cil verlo. Las manos duras del agricultor, labradas por los surcos de la faena intensa de la guada?a o del trillo, descontando las hojas del librillo de papel de fumar hasta que aparec¨ªa un celof¨¢n rojo. Presagiaba el final. Las tabaqueras vieron hace a?os esa ¡°hoja roja¡± e intuyeron que era el momento de cambiar.

En 2016, Philip Morris International (PMI), fabricante de Marlboro, anuci¨® la mayor transformaci¨®n de la historia. Quer¨ªa viajar desde el cigarrillo de toda la vida a una alternativa electr¨®nica y digital menos da?ina, que implicaba el gasto de miles de millones de d¨®lares en investigaci¨®n y desarrollo. El cambio, acorde con Goldman Sachs, ha consumido 7.200 millones de d¨®lares (6.150 millones de euros) y la cifra no deja de crecer. Para guiar este viraje nadie mejor que un ingeniero electr¨®nico.

Andr¨¦ Calantzopoulos (Pyrgos, Grecia, 1957), su actual consejero delegado, se form¨® en el Instituto Tecnol¨®gico de Lausana (Suiza) y dirige la compa?¨ªa como Elon Musk maneja Tesla. Aunque vende productos muy distintos, hay ciertos parecidos. Habla tambi¨¦n con frases largas, se queja de la regulaci¨®n, de la dificultad de dar a conocer sus art¨ªculos y piensa que el consumidor tiene la palabra final. Va por delante de su tiempo. Pues su gran objetivo es que en 2025 al menos 40 millones de fumadores utilicen algunas de sus alternativas libres de humo. En 2019, el 71% de los gastos de comercializaci¨®n y el 98% del presupuesto en I+D se destinaron a productos sin combusti¨®n. La estrella se llama IQOS. La narrativa que defiende es sencilla. El ¡°cigarrillo electr¨®nico¡± calienta el tabaco (a unos 350?C) en vez de quemarlo disminuyendo, sostienen, entre un 90% y el 95% las sustancias nocivas. ¡°Lo que no significa¡± ¡ªaclara el ejecutivo¡ª ¡°que las enfermedades asociadas al tabaquismo se reduzcan en ese mismo porcentaje¡±.

No ser¨¢ un camino f¨¢cil. Eso s¨ª, el mercado es inmenso. Unos mil millones de personas fuman en el mundo y por la empresa se dispersa el mantra heat-not-burn. Calentar, no quemar. ¡°La innovaci¨®n no tiene muchos amigos al principio, solo cr¨ªticas y los Gobiernos son muy lentos a la hora de adaptarse¡±, lamenta el responsable de la tabaquera. Pese a todo, en julio la m¨¢xima autoridad sanitaria de Estados Unidos (FDA) autoriz¨® el sistema de calentamiento de Philip Morris como un Producto de Tabaco de Riesgo Modificado. La agencia no defiende que est¨¦ libre de riesgos, sino que podr¨ªan ser menores que los del cigarro cl¨¢sico. Aun as¨ª es una ventana abierta que se revisar¨¢ dentro de cuatro a?os. Por ella, la empresa avanza en 61 mercados (16,4 millones de fumadores adultos utilizan IQOS).

En Europa, en general, tiene la calificaci¨®n de ¡°producto de tabaco novedoso¡±, y un informe de 2019 de la Unidad de Prevenci¨®n del Tabaquismo del Ministerio de Sanidad de Espa?a escrib¨ªa que ¡°es necesaria m¨¢s investigaci¨®n al respecto y que la evidencia para promocionar los PTC (Productos de Tabaco por Calentamiento) como estrategia de reducci¨®n de da?os es d¨¦bil e inconsistente, y parece responder ¨²nicamente a objetivos comerciales¡±. Otro trabajo de Sanidad y las Comunidades Aut¨®nomas de esta misma semana advert¨ªa de que el aerosol del cigarrillo electr¨®nico contiene sustancias carcinog¨¦nicas, lo que supone un riesgo a largo plazo en su consumo y exposici¨®n.

La compa?¨ªa se?ala los 18 estudios no cl¨ªnicos y 10 cl¨ªnicos que respaldan los beneficios del producto. El inter¨¦s econ¨®mico de una empresa que este a?o, estima Goldman Sachs, facturar¨¢ 28.074 millones de d¨®lares (23.987 millones de euros) y emplea a 73.000 personas, es obvio. Lo que tiene que resultar sincera es su narrativa. La de Calantzopoulos se puede resumir en frases como caladas. ¡°Dentro de 10 o 15 a?os es muy posible que desaparezcan en varios pa¨ªses los cigarrillos¡±. ¡°No tengo ning¨²n problema moral por trabajar en una tabaquera. Creo que lo mejor que puedo hacer es cambiar el producto y eso es lo que estoy haciendo¡±. O ¡°la empresa est¨¢ abierta [no da m¨¢s detalles] a entrar en otros sectores: no detengo mi ambici¨®n en la nicotina¡±.

Recuperar la fe perdida costar¨¢ a?os. Primero entre los inversores. Hay grandes fondos que excluyen de sus carteras las tabaqueras, al igual que a los fabricantes de armamento. ?Un da?o profundo? ¡°Excluir compa?¨ªas no cambiar¨¢ el mundo¡±, se defiende Calantzopoulos. ¡°No hay que mirar sectores, sino lo que est¨¢ haciendo cada empresa en concreto¡±. Philip Morris se ha volcado en el universo ESG (medio ambiente, social y gobernanza) y ha publicado m¨¢s de ¡°100 m¨¦tricas¡± ¡ªseg¨²n Goldman Sachs¡ª para defender sus postulados y una hoja de ruta que promueve la protecci¨®n del clima, el bienestar de los cultivadores de tabaco (que ver¨¢n reducir sus cosechas con estos aparatos) o la lucha contra el pl¨¢stico. ¡°No es greenwashing [una especie de ecopostureo], es un compromiso absoluto¡±, aclara. ¡°Por ahora, no tenemos ning¨²n inter¨¦s en el cannabis, pero estaremos atentos¡±, concede. La ¡°hoja roja¡± contin¨²a siendo un riesgo en el librillo del papel de fumar de Philip Morris.