?Qu¨¦ nos han ense?ado Amazon, Alibaba o Asos sobre comercio digital?

Una tienda de ropa de Bilbao anunci¨® en enero que cobrar¨ªa 15 euros a todo el que se probara sus trajes, una cantidad que luego descontar¨ªa del precio si finalmente el cliente se llevaba alg¨²n modelo. La raz¨®n no era lucrarse, sino, como contaron a los medios, disuadir a los consumidores que suelen comprobar c¨®mo les quedan las prendas en el local antes de acudir a Internet a comprarlas a un precio m¨¢s bajo.

Internet ha revolucionado nuestra forma de consumo. Plataformas como Amazon, Alibaba, Asos o Ebay, llamadas pure players, dedicadas solo al comercio en l¨ªnea, han abierto un abanico de posibilidades en las que el usuario puede escoger entre m¨¢s oferta, cuenta con m¨¢s informaci¨®n y puede adaptar la compra a sus necesidades (cu¨¢ndo y desde donde ¨¦l quiera). El e-commerce tambi¨¦n han supuesto un antes y un despu¨¦s para los peque?os vendedores que ven en la Red una oportunidad de hacer llegar sus productos a cualquier parte del mundo, aunque tambi¨¦n se enfrenta a un ajuste de precios por el aumento de la oferta.

?C¨®mo ha cambiado nuestra manera de comprar?

Las tiendas online se han convertido en el primer lugar para curiosear de los compradores. Seg¨²n un estudio de Deloitte, los consumidores que buscan informaci¨®n sobre un producto en sus tel¨¦fonos m¨®viles tienen m¨¢s probabilidades de acabar comprando en una tienda f¨ªsica. Esta forma de compra, en la que primero se busca en la Red para acabar comprando en un establecimiento f¨ªsico, se conoce en el mundo anglosaj¨®n como webrooming. Ya en 2016, Google public¨® que el 82% de los consumidores investigan los productos en sus dispositivos electr¨®nicos antes de comprar en una tienda tradicional. La acci¨®n opuesta, que estriba en buscar informaci¨®n en tiendas reales e, incluso, probarse prendas para luego adquirirlas por Internet, se conoce en el argot como showrooming.

El comercio electr¨®nico sigue creciendo. El a?o pasado factur¨® 1.655 billones de euros en todo el mundo, y se espera que en 2023 supere los 2.272 billones de euros. Todav¨ªa, sin embargo, seguimos fi¨¢ndonos m¨¢s de las compras hechas en los comercios tradicionales. Seg¨²n diversos estudios, en el a?o 2019 el comercio electr¨®nico supuso el 13,7% de las ventas totales en todo el mundo. Para 2021 las predicciones apuntan a que la cifra se eleve hasta un 17,5%.

?Qu¨¦ plataformas dominan el mercado digital?

La estadounidense Amazon es la reina de la facturaci¨®n. Solo en Espa?a sus ventas se cifran en 4.350 millones de euros, seguida por la empresa china AliExpress (dentro del grupo Alibaba), con 1.363 millones. En tercer lugar aparece El Corte Ingl¨¦s, con 1.192 millones; en cuarto, Carrefour, con algo m¨¢s de 653 millones, y en quinto lugar, Ikea, con casi 617 millones, seg¨²n los datos comunicados por eShow, feria de comercio electr¨®nico, que publica un ranking con los 300 comercios online m¨¢s importantes de nuestro pa¨ªs.

?C¨®mo se organizan y qu¨¦ ofrecen estas plataformas?

Estos gigantes de la venta online siguen la estructura de un marketplace o, lo que es lo mismo, ponen en contacto a los que quieren vender sus productos con los que quieren comprarlos. Ese es el caso de la estadounidense eBay y la china AliExpress, entidad formada por empresas peque?as del pa¨ªs asi¨¢tico y de otros lugares que ofrece productos para compradores internacionales. Amazon, en cambio, comercializa, adem¨¢s, sus propios productos.

Ventajas y desventajas de las compras en Internet para los consumidores

Ventajas

• Una oferta amplia y acceso a productos que quiz¨¢s no encuentras tan f¨¢cilmente en tu entorno
• Posibilidad de comparar precios con gran facilidad
• Rapidez en la entrega
• Una sencilla pol¨ªtica de devoluciones
• Posibilidad de comprar a trav¨¦s de un asistente de voz

Desventajas

• Imposibilidad de probar o tocar el producto
• Compras impersonales: es decir sin relaci¨®n directa entre vendedor y cliente
• Posibilidad ser v¨ªctima de un fraude como el phising, un m¨¦todo de estafa que consiste en p¨¢ginas web que imitan a p¨¢ginas de comercio electr¨®nico reales para enga?ar al consumir.

Ventajas y desventajas de las compras en Internet para los negocios que usan las plataformas

Ventajas

• Apertura de nuevos mercados nacionales e internacionales. ¡°Las empresas pueden acceder a millones de clientes sin grandes inversiones, lo que dinamiza el comercio y fomenta la competencia¡±, esgrime Nacho Somalo, coautor junto a Pablo Renaud del libro Vender con ¨¦xito en Amazon (Editorial Lid). Esto permite que cualquier productor o peque?o negocio comercialice sus productos sin necesidad de crear su propio canal ni su propio sistema de distribuci¨®n.
• Nuevas formas de publicitar el producto. Las compa?¨ªas han decidido invertir en estos marketplaces como Amazon o AliExpress, en vez de otros canales como las redes sociales, para mejorar la percepci¨®n del p¨²blico sobre ellos. ¡°Entre otros motivos por la publicaci¨®n de las opiniones de los consumidores sobre el producto y porque se consiguen mejores resultados de venta con menos inversi¨®n¡±, explica Somalo.

Desventajas

• Competencia entre marcas en el mismo proceso de compra. ¡°En el caso de Amazon o Ebay existe una ficha con un producto y sus diferentes precios seg¨²n el fabricante o distribuidor, lo que hace que el consumidor conozca enseguida qui¨¦n lo oferta a mejor precio. En AliExpress es diferente ya que cada fabricante publica sus productos con sus precios de forma independiente¡±, aclara Somalo.
• P¨¦rdida de m¨¢rgenes. Muchos productos tienen un precio muy superior en las tiendas a pie de calle que en estas plataformas, una situaci¨®n que provoca p¨¦rdidas de ventas. ¡°Es el caso de Nike, que ha anunciado que se va de Amazon como fabricante, aunque como marca no va a desaparecer ya que seguir¨¢ a la venta a trav¨¦s de otros distribuidores o tiendas que tambi¨¦n comercializan la marca¡±, explica el coautor de Vender con ¨¦xito en Amazon.

El riesgo y la oportunidad para el comercio tradicional

Estas plataformas o pure players ofrecen una oportunidad para que el peque?o comercio pueda ampliar sus ventas sin necesidad de contar con un canal propio de e-commerce y as¨ª competir con las tiendas que disponen de sus propios portales web comerciales.

El precio de los productos en las tiendas f¨ªsicas es m¨¢s alto por los gastos que supone, entre otras cosas, mantener abiertos los locales, lo que se convierte en un riesgo para su permanencia. ¡°Habr¨¢ una selecci¨®n natural en la que las empresas con una mala gesti¨®n o poco adaptadas a las nuevas tecnolog¨ªas se ver¨¢n abocadas al cierre¡±, expone Massimo Cermelli, profesor de Econom¨ªa de la Deusto Business School. Pero esta posible desaparici¨®n tambi¨¦n viene marcada por los m¨¢rgenes de beneficio de los productos, en general, m¨¢s altos en las tiendas tradicionales. ¡°Es un factor clave por la presi¨®n de la competencia¡±, apunta Nacho Somalo.