Hay quien incluso pone una alerta en el m車vil: el periodo de prueba que ofrecen las plataformas de pago para ver contenido online se extiende por un mes en su mayor赤a y a m芍s de uno se le pasa darse de baja. O, lo que es lo mismo, ense?an lo que tienen para captar clientes muchas veces por convicci車n, otras por este descuido. Esta t谷cnica de marketing que consiste en dar a conocer gratis un poco del producto o servicio se conoce como sampling, del ingl谷s sample, muestra o prueba, y existe desde mucho antes de que a la factura de la luz o del agua se le sumara la de la tele. El sampling tradicional consist赤a en ofrecer un trozo de queso o unas galletas a los clientes en el supermercado. El de estos tiempos se consume en casa y llega a trav谷s de dos v赤as principales: Internet y la paqueter赤a. Hoy, todo tipo de negocios env赤an muestras a un p迆blico segmentado y participativo 每el usuario se registra para recibirlas, no es algo aleatorio每 a cambio de conseguir comentarios y obtener opini車n y con la intenci車n latente de convertir a estos usuarios en clientes fieles.
Pedro Rey es profesor del Departamento de Econom赤a, Finanzas y Contabilidad de la escuela de negocios Esade y experto en econom赤a del comportamiento. Rey explica el sentido de reciprocidad que se genera cuando una empresa env赤a una muestra por correo. ※Sirve para dar a conocer algo nuevo, pero al mismo tiempo creas un v赤nculo con la persona. Es un mecanismo por el que la gente se ve incitada a comprar§, dice. El acad谷mico reconoce lo complicado que resulta interpelar al consumidor sin ser invasivo: ※Es un arte, un fino equilibrio. No puede parecer que al dar algo gratis le obligues a consumir en el futuro. Pero tampoco te puedes pasar de sutil y que la campa?a no tenga efecto§.
Para Rey, que atiende por tel谷fono desde Barcelona, la relaci車n que se traba entre la empresa que ofrece algo gratis y el consumidor es mayor en el sampling a domicilio. ※En el supermercado no te vas corriendo a comprar ese producto. El cliente potencial al que le env赤an muestras a casa es consciente de por qu谷 se lo env赤an, sabe que sus datos o la informaci車n que le pueda transmitir le ser芍 迆til a la marca. Se produce un intercambio m芍s comercial§, explica el profesor. En ocasiones la marca acaba de irrumpir en el mercado con un producto novedoso y otras veces se trata de una empresa consolidada que aspira a introducir un nuevo sabor de su exitosa bebida.
El env赤o como una forma de regalo
A diferencia del sampling de supermercado, donde el cliente va a la carrera, las muestras a domicilio llegan con un envoltorio escogido, con informaci車n detallada sobre el producto y casi con lo m芍s diferencial de todo: se anima al usuario a realizar una encuesta corta pero efectiva. El productor quiere conocer si el formato, la cantidad o la diversidad es adecuada, e incluso pregunta por el precio que el consumidor est芍 dispuesto a pagar.
Leticia Molist es la product manager de Correos Sampling, la divisi車n encargada del env赤o de muestras a domicilio de la empresa p迆blica. Molist detalla el tipo de cuestionario que remiten a los usuarios para que trasladen su opini車n a la marca: ※Lo componen entre cinco y ocho preguntas y no son densas. Contamos con un 78% de encuestas completadas§. Correos cuenta con 200.000 usuarios que se han registrado de manera libre para recibir muestras, todos clasificados en funci車n de su edad, gustos o intereses, para afinar a la hora de asignar productos a un perfil de consumidor. Pero esto no lo es todo. ※Como empresa, puedes realizar muy bien la segmentaci車n del p迆blico pero si no cuidas el paquete en el que lo env赤as, si no despiertas emoci車n en el usuario o le ofreces un descuento, no sirve de nada§, afirma esta licenciada en Administraci車n y Direcci車n de Empresas.
Rey incide en la importancia de la presentaci車n. ※Las marcas se deben esforzar en que la entrega tenga una apariencia m芍s de regalo. Cada vez nos llegan m芍s paquetes a casa§. La base de datos de Correos Sampling est芍 constantemente actualizada, muy importante cuando se trata de enviar paquetes a un domicilio en concreto. Los usuarios est芍n filtrados por gustos, g谷nero, edad, si tienen hijos o no... Molist se?ala la fecha de env赤o como otro de los aspectos a tener en cuenta: ※Si el producto es una bebida para ni?os, tal vez tenga m芍s 谷xito si se hace llegar en septiembre para que coincida con la vuelta al colegio§. La product manager aboga por recuperar la ilusi車n de abrir el buz車n con algo m芍s que "las facturas y las cartas del banco".
El reclamo del precio
Un 20% de descuento ofrece a los usuarios de Correos Sampling la empresa de nueva creaci車n Casana Foods, que vende unas tostadas de yuca ecol車gica cultivada en M谷xico. Belisario Moneta es su cofundador y encargado de Operaciones y Marketing. ※Quer赤amos dar a probar este pan de los indios que tiene 8.000 a?os en el supermercado, pero con la covid-19 no se puede§, afirma. ※Somos una start-up. Estamos en una etapa temprana, cuidamos cada euro invertido y buscamos un retorno a trav谷s de ventas§, explica este argentino de 31 a?os. Moneta ha gestionado con Correos Sampling el env赤o de mil cajas de unas 25-30 tostadas. El coste de la operaci車n, sin tener en cuenta el producto, asciende a 2.000 euros. Dos euros por paquete. ※Acompa?amos el env赤o con un flyer de papel reciclado y una explicaci車n del producto§, describe. A la espera de recibir la opini車n v赤a encuesta de los consumidores, Moneta asegura que, aunque las muestras todav赤a se est芍n repartiendo entre los usuarios elegidos, ya se han completado cinco ventas desde que empezaron a enviarlas.
Correos Sampling, una ayuda para la pyme para llegar a m芍s gente
Para una pyme, iniciar un proyecto de sampling por primera vez no solo puede ser un camino lleno de dudas e inseguridades, sino tambi谷n una inversi車n con un cierto riesgo econ車mico. Especialmente ahora, con la llegada de una nueva crisis financiera. Por ello, la empresa log赤stica ha lanzado Correos Sampling, un servicio en el que los peque?os empresarios pueden, de manera sencilla y con la ayuda de esta entidad, dise?ar una estrategia de marketing, darse a conocer en Internet y enviar muestras de sus productos a cientos de potenciales clientes. Para formar parte de este proyecto, las empresas deben registrarse primero en la web www.correossampling.com y rellenar varios datos de su negocio. Luego, se selecciona el tipo de cliente objetivo que se ajusta m芍s a sus productos (gustos, zona geogr芍fica, etc.). La plataforma tambi谷n permite ofrecer cupones de descuentos y promociones personalizadas.
Otra parte esencial de esta red son los clientes. Para recibir muestras gratis de Correos Sampling solo es necesario registrarse en la web del proyecto y rellenar los datos personales y dar a conocer las preferencias sobre la tipolog赤a de productos que uno desee recibir. Desde vinos hasta ofertas bancarias. La oferta es muy amplia y se puede modificar con el tiempo.
Peque?as empresas como Casana, nacida en 2019, completan las ventas de la tienda f赤sica o supermercado con el comercio electr車nico. ※El sampling es ventajoso para las empresas que solo tienen presencia online por las mayores dificultades de alcanzar al cliente§, afirma Molist. ※[Los consumidores] somos reticentes a probar nuevos productos. En muchas ocasiones se exige un pedido m赤nimo y existen unos gastos de env赤o. De esta manera no hay riesgo§, a?ade esta licenciada por la Universidad de Santiago de Compostela.
'Sampling', del teatro al videojuego
Ya no tanto probar sino consumir. Ver una obra de teatro entera sin pagar o disfrutar de una visita guiada gratis al centro hist車rico de una ciudad son variantes del sampling. A fin de cuentas, se le ofrece al espectador o turista un servicio sin la obligaci車n de pagarlo. Rey se encuentra inmerso en un proyecto de investigaci車n sobre obras de teatro que pasan la gorra al finalizar la funci車n. El docente estudia la relaci車n entre el dinero que deposita el espectador y lo que le ha gustado el espect芍culo. ※Es una muestra gratis. Se trata de una t谷cnica para eliminar la resistencia del usuario a probar algo nuevo, en este caso una obra de teatro§, afirma Rey.
De vuelta al 芍mbito digital, el sampling tambi谷n funciona en el sector de los videojuegos. A diferencia de las plataformas de contenido audiovisual, que ofrecen en el periodo de prueba todo su cat芍logo por un tiempo limitado, los creadores de videojuegos ponen a disposici車n de los usuarios una demo, o una versi車n capada del juego. "Cuentan con millones de jugadores que no pagan y una peque?a parte que compra la versi車n completa, que hace que sea rentable", afirma Rey. Algunos videojuegos cuentan con funciones extras o personajes por los que hay que desembolsar una cantidad de dinero para poder disfrutarlos. Estas versiones se llaman freemium (un acr車nimo formado por free, gratis, y premium). "Muchos creadores son conscientes de que el juego es adictivo, un buen producto, y va a haber consumidores que gasten dinero", a?ade.
