C¨®mo los errores con la ropa inclusiva de Old Navy han acabado por meter a GAP en p¨¦rdidas

Old Navy present¨® su campa?a Bodequality como una revoluci¨®n en el mundo de la moda. De la mano de una profesora universitaria, escane¨® los cuerpos de 389 mujeres para tener avatares digitales de mujeres reales de todas las tallas. Adapt¨® su proceso de dise?o y fabricaci¨®n, entrevist¨® a cientos de mujeres, hizo pruebas y m¨¢s pruebas. Su campa?a inclusiva pretend¨ªa ...

Old Navy present¨® su campa?a Bodequality como una revoluci¨®n en el mundo de la moda. De la mano de una profesora universitaria, escane¨® los cuerpos de 389 mujeres para tener avatares digitales de mujeres reales de todas las tallas. Adapt¨® su proceso de dise?o y fabricaci¨®n, entrevist¨® a cientos de mujeres, hizo pruebas y m¨¢s pruebas. Su campa?a inclusiva pretend¨ªa ¡°democratizar la experiencia de compra¡± de ropa para mujeres de todas las tallas. El prop¨®sito parec¨ªa loable. El resultado ha sido desastroso.

El grupo GAP, un gigante de la moda venido a menos por culpa de sus reiterados errores de estrategia y de gesti¨®n, ha anunciado este jueves que hab¨ªa entrado en p¨¦rdidas en el primer trimestre de su ejercicio fiscal, esto es, de febrero a abril. La principal raz¨®n ha sido el hundimiento de las ventas y los m¨¢rgenes de Old Navy, su principal cadena, debidos en buena medida a los problemas de gesti¨®n de las tallas. La compa?¨ªa ha anunciado que da un paso atr¨¢s para intentar recuperar la rentabilidad.

?Qu¨¦ ha pasado? GAP tiene muchos problemas, pero la campa?a de inclusividad de su cadena Old Navy ha dado como resultado que en muchas tiendas y dise?os, era muy f¨¢cil encontrar tallas muy grandes o muy peque?as, pero faltaban las tallas intermedias, las m¨¢s demandadas. Cuando un cliente se equivoca de talla, un cambio o devoluci¨®n resuelve el problema. Cuando la que se equivoca es la empresa, y lo hace a gran escala, las consecuencias son m¨¢s graves.

El efecto es m¨²ltiple. Por un lado, la falta de mercanc¨ªa en las tallas m¨¢s comunes ha lastrado las ventas. Por otro, el exceso de tallas grandes ha provocado que se acumulen en las tiendas y que para darles salida hayan sido necesarias rebajas agresivas, erosionando no solo las ventas sino tambi¨¦n los m¨¢rgenes. Pero adem¨¢s, ha desajustado por completo los mecanismos de aprovisionamiento, la gesti¨®n de inventarios y la capacidad de respuesta de la compa?¨ªa. El desastre le ha costado la cabeza a Nancy Green, la directiva de Old Navy que lanz¨® y ejecut¨® la campa?a inclusiva.

Confesi¨®n

La consejera delegada de GAP, Sonia Syngal, ha reconocido este jueves abiertamente el problema en una conferencia con analistas e inversores: ¡°Aunque creemos que Bodequality es apropiado para el consumidor actual y cumple la misi¨®n de Old Navy de democratizar los estilos, lo lanzamos de forma demasiado amplia y r¨¢pida¡±, ha confesado. ¡°Hemos planificado demasiadas tallas grandes y la demanda de los clientes ha sido inferior a la oferta, lo que ha provocado un exceso de inventario en las tiendas. Este problema se ve agravado por la falta de existencias en las tallas principales debido a la continua interrupci¨®n de la cadena de suministro y los retrasos en el inventario¡±, continu¨®.

Tambi¨¦n reconoci¨® que poner tanto el foco de sus campa?as, de las tiendas f¨ªsicas y de la digital en los clientes de tallas grandes ha alejado de la marca a sus clientes habituales.

Syngal ha prometido una rectificaci¨®n a fondo, aunque tardar¨¢ algo de tiempo en funcionar. La cadena est¨¢ ¡°redimensionando¡±, es decir, recortando, su oferta de tallas grandes en las tiendas f¨ªsicas para responder mejor a la demanda, aunque intentando dar servicio a las clientas que se han acercado a la marca con el lanzamiento.

¡°Seguiremos ofreciendo la gama completa de tallas en la tienda online y mantendremos la igualdad de precios entre las tallas en todos los dise?os de mujer¡±, prometi¨® la jefa de GAP. Su equipo ha cancelado una parte importante de las tallas grandes para el tercer trimestre, est¨¢ optimizando el aprovisionamiento y supervisar¨¢ la demanda y la afinar¨¢ si es necesario. ¡°Estamos seguros de que nuestras tallas principales volver¨¢n a estar en stock para el oto?o¡±, ha afirmado a los analistas.

La inclusividad de sus campa?as tambi¨¦n ir¨¢ a la baja. Tras hacer un despliegue con modelos poco convencionales, cambia el mensaje: ¡°Hemos actualizado la mezcla de marketing en todos los canales para reflejar mejor las tallas grandes como un porcentaje del negocio total y estamos utilizando una creatividad inspiradora para recuperar para el cliente de Old Navy nuestros mensajes de marketing principales de diversi¨®n, moda, familia y valor¡±, dice la ejecutiva.

P¨¦simos resultados

El grupo GAP ha comunicado este jueves por la noche que las ventas de su primer trimestre fiscal cayeron en 13%, hasta 3.477 millones de d¨®lares (3.233 millones de euros). El margen bruto se hundi¨® un 33% y pas¨® de representar el 40,8% de las ventas a solo el 31,5%. Por comparar, Inditex tuvo un margen bruto del 57,1% en 2021. Las rebajas agresivas ante el exceso de tallas muy grandes o muy peque?as y el aumento de los costes explican ese deterioro. Y pese a las rebajas, las existencias han crecido un 34% interanual. Queda mucha mercanc¨ªa por liquidar.

Pese a los intentos de contener el gasto, en ese periodo de febrero a abril, GAP sufri¨® unas p¨¦rdidas de 162 millones de d¨®lares, en lugar de los 166 millones de beneficio de los mismos tres meses del a?o anterior. A los problemas con la marca Old Navy se suman los otros males que est¨¢n afectando de forma generalizada al sector, como el aumento del coste de la energ¨ªa y de las materias primas y los atascos en la cadena de suministro, por el lado de la oferta, y el deterioro de la capacidad de gasto de los consumidores ante la inflaci¨®n, por el lado de la demanda. La empresa est¨¢ subiendo los precios en la mayor¨ªa de sus marcas y productos.

El an¨¢lisis por cadenas permite ver c¨®mo casi toda la ca¨ªda de las ventas se debe a Old Navy, que pas¨® de facturar 2.099 a 1.973 millones de d¨®lares, una ca¨ªda del 19% en la ense?a que representa a¨²n el 53% de las ventas del grupo. La cadena que da nombre al grupo, GAP, redujo su facturaci¨®n un 11%, hasta 791 millones de d¨®lares, afectada por los confinamientos en China. Frente a la ca¨ªda de las dos marcas principales de poco sirvi¨® el crecimiento del 24% de Banana Republic ni el del 4% de Athleta.

El grupo con sede en San Francisco es b¨¢sicamente norteamericano, aunque su marca GAP est¨¢ algo m¨¢s internacionalizada. Pese a que est¨¢ presente en Europa y Asia, el grupo concentra el 84% de sus ventas en Estados Unidos y otro 8% en Canad¨¢. El primer trimestre ha sido tan malo que ni siquiera las ventas por internet han mantenido el tipo. Han ca¨ªdo un 17%, pero a¨²n representan un 39% del total.

Tras ese horrible comienzo de a?o, la empresa ha recortado dr¨¢sticamente sus previsiones para el conjunto del ejercicio. Espera que el beneficio neto se sit¨²e entre 0,40 y 0,70 d¨®lares por acci¨®n, frente al rango de 1,85 a 2,05 d¨®lares que manten¨ªa hasta ahora. La empresa espera que en el conjunto del ejercicio las ventas caigan hasta un 5%. La reacci¨®n de los inversores ha sido muy negativa, con ca¨ªdas superiores al 10% en el horario fuera de mercado.

El grupo tiene 3.414 tiendas, contando 589 franquicias. De las 2.825 tiendas propias, 1.258 son de Old Navy; 840, de GAP; 496, de Banana Republic, y 231, de Athleta, su marca m¨¢s informal y deportiva. La empresa prev¨¦ abrir entre 30 y 40 tiendas de Old Navy y otras tantas de Athleta en el a?o, pero quiere cerrar unas 50 de GAP y otras 50 de Banana Republic, como parte de su plan de cierre de 350 tiendas.