Shein: la voracidad del enigm¨¢tico grupo textil chino que le est¨¢ comiendo terreno a Zara

Shein est¨¢ haciendo tambalear los cimientos de la industria de la conocida como fast fashion o moda r¨¢pida, un sector valorado en m¨¢s de 1,4 billones de euros y del que el grupo espa?ol Inditex es uno de los l¨ªderes indiscutibles. Gracias a un modelo de negocio basado en el de Zara, combinado con el desarrollo de algoritmos similares a los del gigante del comercio electr¨®nico Alibaba o de la aplicaci¨®n de v¨ªdeos cortos TikTok, esta empresa emergente china ha logrado un puesto en el exclusivo top tres de los unicornios valorados en m¨¢s de 100.000 millones de d¨®lares (unos 96.000 millones de euros). A pesar de las dudas en torno a los est¨¢ndares de calidad y sostenibilidad de la marca, as¨ª como de las innumerables cr¨ªticas que ha recibido por plagio, Shein atrae diariamente a millones de j¨®venes de todo el mundo gracias a la velocidad con la que les permite renovar su armario a un precio muy barato.

Shein ha supuesto para el fast fashion una revoluci¨®n similar a la llegada de TikTok a las redes sociales. ¡°Han logrado algo que parec¨ªa imposible: crear tendencias a un coste irrisorio y muy r¨¢pido. Que se cumplan estos tres factores es muy complicado. Zara dicta la moda y cambia sus escaparates con frecuencia, pero Shein ofrece miles de nuevos productos a diario y los precios m¨¢s bajos del mercado¡±, apunta Sucharita Kodali, analista de ventas en Forrester.

El ¨¦xito del grupo chino es incontestable, especialmente en Estados Unidos. Shein, que vende sus prendas solo a trav¨¦s de internet, es la aplicaci¨®n de compras m¨¢s descargada en 50 naciones y desde principios de mes ocupa el primer puesto en la clasificaci¨®n general estadounidense, por delante de TikTok, Instagram, Twitter y Amazon. Seg¨²n la consultora Earnest Research, en los tres primeros meses de 2022 acumula casi un tercio de las ventas totales de ropa en Estados Unidos, superando la suma de H&M (17%) e Inditex (10%).

Es, adem¨¢s, la tercera empresa emergente mejor valorada del planeta, despu¨¦s de la tambi¨¦n china ByteDance, matriz de TikTok, y de SpaceX, propiedad de Elon Musk. Su reciente tasaci¨®n en 100.000 millones de d¨®lares es superior a la suma de las capitalizaciones burs¨¢tiles de Inditex (64.000 millones de euros) y H&M (20.600 millones de euros). Sin embargo, Shein es tan opaca que ni los fondos de inversi¨®n estado?unidenses que la financian, como Tiger Global y General Atlantic, ofrecen informaci¨®n sobre ella. Ese perfil bajo le ha valido para evadir la campa?a contra las posibles suspensiones nacionales con las que sus compatriotas han venido lidiando en el ¨²ltimo a?o, incluso ante los crecientes rumores sobre una salida a Bolsa en Wall Street, que, de concretarse, ser¨ªa la primera operaci¨®n de capital de una empresa china en Estados Unidos desde julio de 2021.

Y es que poco se conoce dentro del gigante asi¨¢tico de esta compa?¨ªa creada en Nanjing en 2008 bajo el nombre de SheInside. El negocio, especializado inicialmente en vestidos de novia, despeg¨® realmente en 2015, dos a?os despu¨¦s de que uno de sus tres fundadores, Xu Yangtian, comprara en solitario el dominio. Tras el cambio de nombre y el traslado en 2017 de la sede central a Cant¨®n, el crecimiento de la empresa ha sido mete¨®rico.

Bajo la direcci¨®n de Xu, experto en optimizaci¨®n para motores de b¨²squeda en internet (SEO), la firma ha sacado provecho del auge del comercio electr¨®nico, especialmente en pandemia. Shein no publica sus resultados, pero la consultora Sinolink Securities estima que en 2020 sus ventas se dispararon un 250% interanual, hasta alcanzar unos 9.500 millones de euros, mientras que en 2021 sus ingresos superaron los 14.800 millones de euros, casi siete veces m¨¢s que antes de la crisis sanitaria.

¡°Llega a un p¨²blico joven, que cambia de opini¨®n de un d¨ªa para otro y consume por impulso. En redes se promueve que se suban fotos y v¨ªdeos con sus prendas, lo que genera un sentido de pertenencia a una comunidad¡±, comenta Kodali. ¡°En su aplicaci¨®n, los descuentos aparecen de forma aleatoria, lo que a?ade emoci¨®n a la experiencia, que se vuelve adictiva¡±, agrega. Gracias a su fuerte apuesta por las redes sociales ¡ª?acumula m¨¢s de 250 millones de seguidores en todas las plataformas¡ª y la legi¨®n de influencers que promocionan sus productos, Shein se ha convertido en una obsesi¨®n para los nacidos a las puertas de este siglo. Pero sus buenos resultados econ¨®micos van m¨¢s all¨¢ de su estrategia de marketing.

Mark Greeven, profesor de Innovaci¨®n en la escuela de negocios IMB de Lausana, opina que la clave est¨¢ en la gesti¨®n de la cadena de suministros y la apuesta por la automatizaci¨®n y la inteligencia artificial. Shein ha llevado al l¨ªmite el proceso log¨ªstico que Inditex populariz¨® en la d¨¦cada de 1990, que permite ofrecer art¨ªculos nuevos pr¨¢cticamente cada semana (en lugar de por temporadas) y a la moda. La empresa ha reducido el tiempo que se necesita entre el dise?o de una nueva pieza y su producci¨®n a tan solo cinco o siete d¨ªas, de manera que es capaz de sacar a la venta semanalmente una gran cantidad de productos a precios entre un 40% y un 60% m¨¢s bajos que la competencia.

¡°El algoritmo de Shein es capaz de predecir en tiempo real las tendencias de decenas de mercados. En su plataforma aparecen diariamente prototipos de miles de prendas y, bas¨¢ndose en el monitoreo del comportamiento de los usuarios, es capaz de predecir la demanda y el n¨²mero de art¨ªculos que realmente se necesitar¨¢ en el inventario¡±, se?ala Greeven. ¡°La clave est¨¢ en realizar peque?os encargos (incluso inferiores a 100 piezas) a sus diversos fabricantes, de los que Xu se gan¨® la confianza pag¨¢ndoles con rapidez¡±, enfatiza.

Empresas sat¨¦lite

Se calcula que Shein cuenta con m¨¢s de 300 empresas sat¨¦lite que trabajan exclusivamente para la marca. Dado que todas las partes de la cadena de fabricaci¨®n se ubican en el mismo lugar y utilizan el mismo software, la comunicaci¨®n queda completamente automatizada, lo que permite reajustar al instante los planes de producci¨®n, sin acumular existencias. Y, al no tener tiendas f¨ªsicas, se reducen mucho las comisiones. No obstante, Greeven expone que los puntos d¨¦biles del sistema podr¨ªan salir a flote en el futuro. ¡°Su base de consumidores, de unos siete millones de usuarios mensuales activos, es muy peque?a en comparaci¨®n con la de las principales plataformas de comercio electr¨®nico. A m¨¢s usuarios, mayores complicaciones para gestionar datos y mayor presi¨®n log¨ªstica¡±, dice.

El ritmo de producci¨®n y el silencio de Shein sobre su estrategia de sostenibilidad han suscitado serias dudas sobre los est¨¢ndares de calidad, la procedencia de las materias primas y las condiciones de sus trabajadores. La organizaci¨®n suiza de derechos humanos Public Eye denuncia en un informe la explotaci¨®n laboral a la que est¨¢n sometidos los trabajadores de sus fabricantes, algunos llegando a las 75 horas semanales, un horario que viola la ley laboral del pa¨ªs, que establece un m¨¢ximo de ocho horas diarias de trabajo y 40 semanales. ¡°Shein a¨²n tiene muchos retos por delante y deber¨¢ responder muchas preguntas para ganarse la confianza del p¨²blico. Si quieren crecer, deben ser transparentes¡±, concluye Kodali.