As¨ª va a ser el Black Friday m¨¢s esperado por empresas y consumidores

Las empresas esperan que este a?o sea el Viernes Negro m¨¢s luminoso de sus vidas. Lo esperan porque cuentan con stock acumulado al que dar salida y porque los consumidores se muestran predispuestos a comprar. La primera afirmaci¨®n se explica por la ca¨ªda del consumo de los hogares ¨Cun 20,4% en el segundo trimestre del a?o, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE)¨C. La segunda proposici¨®n se sustenta en el estudio Black Friday 2020: ?Qu¨¦ espera el consumidor en esta nueva realidad?, elaborado y publicado este octubre por el portal de investigaci¨®n y tendencias Think with Google. El 40% de la poblaci¨®n afirma que comprar¨¢ o quiz¨¢s compre en el periodo comprendido entre el Black Friday (27 de noviembre, el viernes siguiente al D¨ªa de Acci¨®n de Gracias) y el Cyber Monday (30 de noviembre), seg¨²n el informe. Los hombres tienen una intenci¨®n de gasto de 200 euros. Las mujeres, de 160 euros. Los comercios cuentan con un mes para decidir su estrategia de precios y para poner en marcha o mejorar sin m¨¢s dilaci¨®n una p¨¢gina web y aumentar su presencia en redes sociales.

Esther Carrasco ejerce de t¨¦cnico en la Federaci¨®n de Comercio de Albacete (Fecom), que agrupa a 12 asociaciones sectoriales. Carrasco resume en una palabra la opini¨®n de los 800 comerciantes asociados con respecto a este d¨ªa de salvajes descuentos importado de Estados Unidos: ¡°Divisi¨®n¡±. Pero a?ade acto seguido: ¡°Cada vez se suman m¨¢s comercios a la campa?a. Si no se unen perder¨¢n ventas que no van a recuperar en Navidad. Hay que tomarlo como un avance de la campa?a de Navidad¡±. La t¨¦cnica afirma que es un d¨ªa propicio para liberar existencias y lo explica con un ejemplo que ata?e al sector del hogar y la decoraci¨®n: ¡°Las tiendas de decoraci¨®n tienen stock acumulado debido a la suspensi¨®n de bodas. Es un buen momento para sacar ese producto¡±.

La forma de llevarlo a cabo, con una bajada sustancial del precio, parece obvia. La manera de llegar al cliente deber¨ªa ser igual de evidente. ¡°Llevamos machacando al comercio con el tema de la digitalizaci¨®n desde hace a?os. El que no se digitalice no va a poder seguir¡±, afirma Carrasco con insistencia. El 32% de los consumidores realizar¨¢ una b¨²squeda previa en redes sociales, seg¨²n el estudio de Think with Google. El 47% comprar¨¢ en la web de la marca en cuesti¨®n. El Cyber Monday, creado en 2005, empez¨® como una reedici¨®n del Black Friday pero m¨¢s enfocado a la venta por Internet. Hoy casi resulta m¨¢s acertado hablar de la semana de finales de noviembre como periodo en el que habr¨¢ grandes descuentos en productos de todo tipo.

Pedro Rey, profesor del departamento de Econom¨ªa, Finanzas y Contabilidad de la escuela de negocios Esade, refuerza el argumento: ¡°Va a ser complicado ver tiendas llenas y colas en la calle. Los comercios tienen que vender online y asegurarse de que el producto lo entregan ese mismo d¨ªa o cuando lo quiera el cliente. De lo contrario el Black Friday lo van a capitalizar las empresas grandes¡±. La log¨ªstica del env¨ªo a domicilio y los costes asociados nunca fueron tan importantes. ¡°No est¨¢ claro que funcione mejor descontar los gastos de env¨ªo. Si la marca ha conseguido llevar al cliente hasta la p¨¢gina final tal vez ejecute la compra aunque se le a?ada el gasto del transporte¡±, se?ala el docente. ¡°Se est¨¢ convirtiendo en una norma lo de los env¨ªos gratuitos. A los comercios peque?os les deja sin opci¨®n. Les obliga a reducir sus m¨¢rgenes¡±, a?ade.

Consolidaci¨®n de los nuevos clientes

Carrasco se?ala la oportunidad para fidelizar a aquellos clientes que descubrieron algunos comercios por primera vez este a?o. ¡°Las tiendas van a mandar emails y whatsapps para darles a conocer los descuentos que tienen. Estas, las mismas que ayudaron a los vecinos en la situaci¨®n tan complicada que se vivi¨® en primavera. Es momento de que ahora fidelicen a estos clientes¡±, insiste la t¨¦cnico de la Fecom. Rey no tiene claro que el Black Friday sea el mejor momento para consolidar clientes. ¡°Resulta complicado diferenciarse en un escenario de bajadas extraordinarias de precios. Se puede intentar pero es dif¨ªcil. Todas est¨¢n jugando a lo mismo¡±. Y a?ade: ¡°La estrategia en estas fechas va m¨¢s encaminada a la supervivencia que a la captaci¨®n¡±.

Rey advierte de la contraindicaci¨®n de los descuentos excesivos. ¡°El precio manda un mensaje, contiene mucha informaci¨®n. Si son excesivamente bajos pueden crear reticencias en el consumidor¡±. Y aporta una soluci¨®n para que los grandes saldos surtan efecto: ¡°La estrategia comercial debe ir acompa?ada de una acci¨®n que aumente la credibilidad. Hay que convencer al cliente de que ese gran descuento es posible por alguna raz¨®n¡±.

El profesor se?ala una innovaci¨®n que los comercios peque?os y medianos, y los grandes, pueden llevar a cabo para competir contra las moles de Internet como Amazon. ¡°El v¨ªdeo y las cr¨ªticas del producto¡±. Rey lo ampl¨ªa: ¡°El comercio especializado y de cercan¨ªa puede completar su asesoramiento en tienda, algo en lo que es fuerte y destaca, con contenido audiovisual en el que rese?en lo que venden. Asesoramiento y opini¨®n¡±. La evoluci¨®n mensual de las visualizaciones en YouTube sobre el Black Friday y el Cyber Monday ha pasado de 4 millones en 2017 a los 12 millones que se esperan para este a?o.

Estrategia de precios

El 62% de los consumidores a¨²n no sabe lo que va a adquirir, seg¨²n el mismo estudio de Think with Google. ¡°Claro¡±, afirma Rey. ¡°Muchos consumidores van a comprar por impulso. Algunas empresas precisamente no anuncian sus descuentos para que el cliente tenga la sensaci¨®n de haber encontrado un chollo¡±. La oferta se traslada a trav¨¦s de una disminuci¨®n porcentual del precio o de las promociones de 2x1 o m¨¢s recientemente, fruto de la asociaci¨®n de los comercios, los vales con descuento para gastar en otras tiendas de la red de asociados. Carrasco, t¨¦cnico de la Fecom, lo explica: ¡°A los comerciantes les gusta que el dinero se mueva entre ellos¡±.

El 32% de los consumidores tiene pensado comprar ropa o complementos. El 26%, prefiere gastar en electr¨®nica. El 24%, en cultura. El 10%, muebles. El 8%, belleza¡­ En ¨¦pocas de crisis aumenta la venta de productos de peque?o lujo, lo que tras la crisis de las puntocom en 2000 se acu?¨® como el efecto pintalabios. Los consumidores adquir¨ªan un barra de labios en lugar de un abrigo de piel. Con el uso obligatorio de la mascarilla tal vez el carm¨ªn se sustituya por una crema hidratante. ¡°Se va a trasladar el mensaje de que no se tiene que renunciar a aquellas cosas que nos gustan, de que es el momento de darse una alegr¨ªa ahora que uno est¨¢ tan preocupado¡±, apunta Rey. Cada consumidor sabe bien lo que representa un peque?o lujo.