Los seis errores m¨¢s comunes a la hora de vender

Los expertos en marketing hablan de ciclo de ventas para denominar el proceso que debe convertir a un potencial cliente en un comprador del servicio o el producto que ofrece una empresa. Ximo Lizana, investigador y profesor de Marketing en la Universidad Europea de Madrid, explica que este ciclo est¨¢ compuesto habitualmente por siete pasos. El primero, consiste en conocer a qu¨¦ tipo de clientes puede interesarle lo que la compa?¨ªa comercializa; el segundo, contactar a ese potencial comprador, ¡°que en el argot del marketing se conocen como lead¡±, apunta este experto. A continuaci¨®n, hay que conocerle un poco m¨¢s (tercero). Despu¨¦s, se le presenta la oferta (cuarto), a la que, seguramente, har¨¢ objeciones ¡ª¡±es muy caro, ahora no tenemos tiempo¡±, por ejemplo (quinto). Una vez solventadas, se podr¨¢ cerrar la venta (sexto), a la que ha de seguir un servicio posventa con el que se podr¨¢ evaluar el proceso y que permitir¨¢ fidelizar al cliente (s¨¦ptimo).

Diego del Agua, profesor de la escuela de empresa, negocios y management EDEM, que liderar¨¢ el webinar Todo lo que debes saber sobre el ciclo de ventas ?para vender m¨¢s!, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, se?ala que este ciclo es esencial para que el vendedor o el representante comercial de la empresa sepa en qu¨¦ punto de la transacci¨®n se encuentra y qu¨¦ le queda por hacer.

Lizana a?ade que, aunque pueda parecer obvio, no todas las firmas utilizan esta metodolog¨ªa. Especialmente las peque?as y medianas empresas (pymes) que disponen de menos recursos y menos personal para llevarla a cabo correctamente. Ahora bien, seguir este ciclo no garantiza el ¨¦xito si no que se evitan una serie de errores comunes que se suelen cometer, a?ade Christian Gabriel, cofundador de Dreampack, una consultora de gesti¨®n de ventas. Errores comunes que, con planificaci¨®n, son f¨¢cilmente evitables. Por ejemplo:

1. No conocer bien a su tipo de cliente

Todo vendedor debe conocer qu¨¦ tipo de personas necesitan sus productos y servicios. Por eso, lo primero que debe hacer es investigar. ¡°Si las pymes tienen claro a qui¨¦n quieren vender y cu¨¢les son sus necesidades, los siguientes pasos van a darse con mayor facilidad¡±, se?ala Lizana.

Para conocer al comprador, habr¨¢ que llevar a cabo una prospecci¨®n que permita construir arquetipos en los que clasificarlos, lo que en el ¨¢mbito de las t¨¦cnicas de mercado se conoce como buyers persona. Estas figuras, contin¨²a Lizana, sintetizan las caracter¨ªsticas y las necesidades del comprador ideal. Por ejemplo, un buyer persona puede ser el director de recursos humanos de una gran empresa que necesita cursos de formaci¨®n en habilidades sociales e ingl¨¦s para sus empleados.

El error m¨¢s com¨²n es no elaborar bien estos perfiles. La clave para hacerlo correctamente es recabar toda la informaci¨®n que sea posible. Para ello, se puede recurrir a cuestionarios, que se pueden facilitar f¨ªsicamente, en encuentros profesionales, o a trav¨¦s de la p¨¢gina web y las redes sociales.

David Mor¨¢n, director del m¨¢ster de E-commerce de IEBS Digital School, propone ofrecer una recompensa, por ejemplo, un e-book, un libro digital descargable de tem¨¢tica relacionada con el producto o el servicio. Google dispone de la herramienta Google Forms con la que se pueden crear encuestas y difundirlas por el correo electr¨®nico, la web o las redes sociales, como LinkedIn, la plataforma m¨¢s adecuada para empezar a buscar estos clientes potenciales.

Marta Panera, profesora de Marketing en ESIC Business & Marketing School, destaca que en esta etapa conviene conocer bien el contexto en el que se va a hacer la venta. Para ello existen varias metodolog¨ªas. Una de ellas el an¨¢lisis descriptivo PESTEL, que examina cinco ¨¢mbitos: pol¨ªtico (estabilidad del mercado, pr¨®ximos cambios en los gobiernos...), econ¨®mico (tasa de crecimiento, inflaci¨®n...), social (tendencias de consumo, demograf¨ªa...), tecnol¨®gico (uso de la inteligencia artificial, irrupci¨®n de nuevos dispositivos...), ecol¨®gico (pol¨ªticas medioambientales...) y legal (cambios normativos, derechos de autor...). Con estos elementos el comercial obtendr¨¢ una visi¨®n m¨¢s completa del entorno, lo que ser¨¢ de gran utilidad en las siguientes fases del ciclo de ventas.

2. No utilizar todas las v¨ªas disponibles para establecer el contacto inicial

Una vez que se han definido los perfiles, hay que contactar con los posibles compradores que responden a esa buyer persona. Gabriel destaca que cuantas m¨¢s formas de contacto se utilicen ser¨¢ mejor, pero la que no puede faltar es el n¨²mero de tel¨¦fono.

La llamada telef¨®nica se sit¨²a por encima de la visita, porque hoy est¨¢ mejor visto llamar primero por tel¨¦fono para concertar una cita presencial. ¡°Pero lo ideal es abordar por varios canales: se le puede contactar primero por LinkedIn, a continuaci¨®n, v¨ªa llamada telef¨®nica y si no se consigue hablar, dejar constancia del inter¨¦s a trav¨¦s de un mensaje de WhatsApp¡±, se?ala Gabriel. Si se contacta por correo electr¨®nico, quiz¨¢ la propuesta se pierda entre todos los mensajes que reciben. La clave, destaca este experto, es no atosigar. ¡°Y si muestra cierto rechazo, no insistir¡±.

Una vez que se ha hecho ese primer contacto, hay que profundizar en el conocimiento de ese posible cliente. ¡°Debemos saber m¨¢s sobre esa persona: qu¨¦ necesidades espec¨ªficas tiene y c¨®mo el producto o el servicio puede cubrirlas¡±, destaca Gabriel. Muchas empresas emplean la metodolog¨ªa BANT, acr¨®nimo en ingl¨¦s de budget (presupuesto), cu¨¢nto dinero puede gastar; authority (autoridad), qu¨¦ cargo desempe?a, ?puede hacer compras?; need (necesidad), c¨®mo soluciona sus exigencias; y time (tiempo), ?lo necesita urgentemente o a largo plazo?

Si esta etapa requiere de mucho trabajo y no se solventa en ese primer contacto, significa que en el paso de definici¨®n de los arquetipos no se ha hecho algo bien. ¡°Quiz¨¢ se est¨¢ abarcando demasiado p¨²blico y se debe segmentar m¨¢s los buyer persona¡±, completa Gabriel.

3. No defender la propuesta de valor en primera persona

Una vez que se acuerda una cita, llega el momento de exponer el producto o el servicio al potencial comprador. Esta es una fase cr¨ªtica, advierte Gabriel, en la que hay que poner toda la carne en el asador. ¡°Es el momento de dar el valor real a lo que se vende y en qu¨¦ se diferencia de la competencia¡±, explica.

El primer error que se puede dar supone enviar la propuesta por correo electr¨®nico. ¡°Por falta de tiempo se dice aquello de ¡®te env¨ªo la propuesta y la miras tranquilamente¡¯. Esto es un fallo, porque si le surgen dudas, el vendedor no va a estar ah¨ª para resolverlas¡±, detalla Gabriel.

Muchos clientes rechazan las propuestas por no entenderlas o dar cosas por supuestas. Por ello, este experto se?ala que la mejor soluci¨®n es concertar una cita para defender el producto o el servicio con una presentaci¨®n. En caso de que el cliente se muestre reacio a una reuni¨®n, siempre se puede grabar un v¨ªdeo en el que se explique la propuesta y cerrar una cita telef¨®nica.

4. No preparar bien la respuesta a las objeciones

A la presentaci¨®n del producto o el servicio le seguir¨¢ la manifestaci¨®n de las objeciones por parte del potencial cliente. ¡°Es el momento del ¡®lo vamos a pensar y te decimos algo¡±, se?ala Gabriel, quien destaca que con ese ¡°te decimos algo¡± llegan los reparos. Los m¨¢s habituales son los relacionados con el precio y el tiempo.

Un buen comercial llegar¨¢ a esta etapa con una previsi¨®n de las objeciones que su producto o servicio puedan plantear. Un inventario resultado de la recopilaci¨®n de todas las excusas que los compradores anteriores le han proporcionado. Con este documento, estar¨¢ preparado para responder de manera eficaz. ¡°Por ejemplo, si el cliente alega que tiene problemas con el dinero, se le pueden ofrecer diversos modos de pago, como el aplazado, o proponerle un acuerdo de financiaci¨®n. Si manifiesta que necesita que se lo sirvan antes del tiempo en el que normalmente se suele entregar, se puede buscar la manera de adelantarle una parte¡±, describe Gabriel.

Panera advierte de que es importante no resultar muy insistente. ¡°Ya que el comprador se puede sentir presionado y decidir que no compra¡±, explica. Pero tampoco se puede ser excesivamente t¨ªmido y que el comprador sea quien marque los tiempos.

5. No mostrar flexibilidad durante el cierre de la venta

La culminaci¨®n del ciclo de ventas llega con el cierre de la transacci¨®n. Es un momento cr¨ªtico, describe Mor¨¢n, porque se pueden dar muchos problemas que den al traste con la operaci¨®n. El cierre es un momento en el que se maneja mucha documentaci¨®n y en el que el comprador revisar¨¢ exhaustivamente las condiciones, indica Gabriel. ¡°Seguramente, si el cliente es una empresa, varios responsables revisar¨¢n la oferta y har¨¢n objeciones y peticiones que no se hab¨ªan tenido en cuenta hasta entonces¡±, relata este experto. ¡°Yo recomiendo que el comercial sea flexible y se amolde a la idiosincrasia de la otra compa?¨ªa¡±. La rigidez puede poner en riesgo la venta: ¡°Ya han dicho que s¨ª, lo que queda ahora es atar los pormenores¡±, se?ala.

Panera propone generar una sensaci¨®n de urgencia para acelerar el proceso en caso de que surjan m¨¢s dudas. ¡°Se le puede ofrecer un regalo si toma la decisi¨®n en un determinado espacio de tiempo o, incluso, un descuento extra¡±, completa.

6. Olvidarse del cliente una vez que ha comprado

El error m¨¢s com¨²n en esta etapa es, directamente, no hacer nada una vez cerrada la venta, explica Panera. ¡°El vendedor de una pyme tradicionalmente ha pensado que el ¨²nico contacto posventa con el cliente se produce cuando hay un problema, pero tras la compra, surge la oportunidad de establecer una relaci¨®n a largo plazo¡±. Del Agua destaca que en general se cree que la fase m¨¢s importante es la etapa del cierre, pero un buen cierre es resultado de haber realizado correctamente las etapas anteriores. Adem¨¢s, no se debe finalizar la relaci¨®n con el cliente en la firma del contrato. ¡°A¨²n hay m¨¢s por hacer¡±, afirma este experto.

La mejor manera de fomentar esa relaci¨®n posventa es ofrecer una encuesta sobre las cualidades del producto y el servicio, o directamente, efectuar una llamada. Gabriel indica que se debe intentar continuar la conversaci¨®n, lo que abre la puerta a una recurrencia en la compra o a que recomiende a otros usuarios y vuelva a comenzar este ciclo de ventas.