Omnicanalidad: ?c¨®mo aplicarla en mi negocio?

Hace unos a?os, comprar unas zapatillas en l¨ªnea sin opci¨®n a devolverlas en tienda (¡°lo sentimos, son canales distintos, sistemas diferentes¡±) era una situaci¨®n habitual, frustrante y algo absurda. Hoy resulta ins¨®lita. Esta situaci¨®n ha cambiado gracias a la omnicanalidad, un sistema que fusiona las diversas v¨ªas de venta de las empresas para una compra ¨²nica e integrada. Volviendo al ejemplo de las zapatillas: hoy, se adquieren en internet, d¨ªas despu¨¦s se puede hacer una consulta sobre el producto por tel¨¦fono con el n¨²mero de referencia y cuando llegan, si no son de la talla adecuada, se pueden devolver tranquilamente en un punto f¨ªsico.

Erik Rigola, director de ventas digitales y marketing relacional de la consultora RocaSalvatella, que participar¨¢ en el webinar La omnicanalidad est¨¢ de moda. ?C¨®mo puedo conseguirla en mi negocio?, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell, afirma que esta estrategia es pr¨¢cticamente obligatoria en el ecosistema empresarial: ¡°Ha pasado de ventaja competitiva a must [algo que todo negocio debe tener]. No adoptarla supone quedarse atr¨¢s¡±. Seg¨²n una encuesta de la American Marketing Association (AMA) del a?o pasado, uno de cada cinco negocios se sirve de la omnicanalidad en sus comunicaciones. Nacho Somalo, profesor de OBS Business School y experto en transformaci¨®n digital, va m¨¢s all¨¢: ¡°El comprador ya no entiende no poder devolver un art¨ªculo en tienda. No tiene sentido gestionar la relaci¨®n con los clientes de otra manera. Si no, la supervivencia se vuelve dif¨ªcil¡±.

Omnicanalidad vs. multicanalidad

La inmensa mayor¨ªa de los negocios son multicanales, es decir, cuentan con m¨¢s de una v¨ªa de venta. Las tradicionales son la tienda f¨ªsica, la p¨¢gina web y la venta telef¨®nica, que conviven con las redes sociales, los marketplaces como Amazon o las apps de compra-venta como Wallapop o Vinted. La diversidad de canales responde a la naturaleza del consumidor de hoy, que busca compras sencillas y acompa?adas y tiene facilidad para saltar de un canal a otro. Seg¨²n un estudio de Mediapost y la Asociaci¨®n de Marketing de Espa?a (AMKT), de 2022, las ventajas que los consumidores destacan del canal digital son la comodidad de recibir la compra en casa o en puntos de recogida (23% de los encuestados), la rapidez y la agilidad en la transacci¨®n (19%) y el acceso desde cualquier lugar y a cualquier horario (19%).

¡°Multicanal es incluso una pescader¨ªa. Yo puedo llamar para que me preparen el pedido y recogerlo in situ¡±, ejemplifica Rigola. La diferencia con la omnicanalidad estriba en la coordinaci¨®n fluida y sin fricciones entre los canales de venta, y en una base de datos que coordine la informaci¨®n recogida en cada uno de ellos. Las facilidades m¨¢s extendidas de este sistema son comprar en una web, app o red social y despu¨¦s recoger en tienda (conocida como BOPIS, buy online, pick up in-store) o devolver en tienda (BORIS, buy online, return in-store). Otras derivadas son, por ejemplo, consultar en el sitio web el stock de un producto en particular y adquirirlo en l¨ªnea, o desplazarse hasta la sucursal donde est¨¦ disponible. En todo momento bajo las mismas credenciales de usuario, bajo el mismo perfil de consumidor.

Otros modelos, como el cross channel, ofrecen soluciones intermedias entre la omnicanalidad y la multicanalidad, ilustra Rigola: ¡°Por ejemplo, una franquicia puede contar con el mismo servicio t¨¦cnico, pero el software de cada establecimiento puede ser diferente¡±.

Un cambio cultural y tecnol¨®gico

Establecer una tienda online es sencillo. Existen diversos softwares, como Shopify, que ayudan al emprendedor en este proceso. La cuesti¨®n es coordinar los canales digitales, como la propia web o las redes sociales, con los f¨ªsicos. Lograr que una transacci¨®n comience con una publicaci¨®n en Instagram y finalice en una peque?a tienda de barrio.

¡°Existen soluciones para todos los casos y adaptadas a distintos presupuestos. Un negocio peque?o, de barrio, con un software de venta online y una base de datos ordenada, puede hacerlo bien¡±, se?ala Somalo. ¡°Pero si la empresa es de implantaci¨®n nacional los requerimientos tecnol¨®gicos son m¨¢s complejos y caros¡±, contin¨²a. En estos casos, la soluci¨®n es un CRM, un cerebro que interconecta y sincroniza los canales y la informaci¨®n de los usuarios. ¡°Por poner orden de magnitud, para un negocio con varios puntos de venta por todo el pa¨ªs podr¨ªamos hablar de decenas de miles de euros¡±, prosigue.

La adopci¨®n de la omnicanalidad no es solo una cuesti¨®n econ¨®mica. Tambi¨¦n implica un cambio cultural. ¡°Muchas veces lo peor no es el dinero, sino la transformaci¨®n organizacional. Cambiar un software de gesti¨®n conlleva un impacto. En las primeras etapas se pueden sufrir ineficiencias, p¨¦rdida de ingresos y de tiempo¡­ Luego mejoras, pero esto tambi¨¦n hay que contarlo¡±, contin¨²a. A veces, incluso los distintos canales de una gran empresa se pueden ver como enemigos a la hora de vender, una especie de guerra digital-f¨ªsica: ¡°Por ello hay que formar y hacer cultura. Dejarse aconsejar por una mano experta¡±, recomienda.

Un mundo de posibilidades

La omnicanalidad tiene como resultado una mejora en la experiencia de compra del consumidor y, por tanto, una mayor fidelidad a la marca. ¡°Este es el objetivo primordial¡±, retoma Rigola. ¡°Si hemos ejecutado bien la estrategia podemos esperar mejores ventas, por supuesto, pero no debemos pensarlo en estos t¨¦rminos. Es un error que hay que evitar¡±.

Todos los negocios, grandes y peque?os, son propicios para la omnicanalidad. En sectores como el gran consumo de moda o el de la electr¨®nica ya est¨¢ muy implantado. ¡°Incluso vemos empresas de componentes de ordenador que han abierto tienda f¨ªsica ante la demanda del consumidor de ver el producto en la realidad¡±, tercia Somalo.

Las empresas empiezan a exprimir este sistema. IKEA permite configurar los armarios en la p¨¢gina web y recogerlos en el local. Negocios deportivos, como Decathlon, cuentan con puestos electr¨®nicos en su tienda f¨ªsica para comprar online, ¡°una t¨¦cnica que posibilita que el cliente, de paso, se lleve algo de la tienda¡±, entiende Rigola. Amazon dispone de buzones de recogida f¨ªsica para las compras en su sitio web que se abren con un c¨®digo identificador.

En ocasiones, ya disfrutamos de la omnicanalidad de forma inconsciente, por ejemplo, al salir a comer fuera de casa. ¡°Hoy es posible ir a un restaurante, consultar la carta v¨ªa QR, seleccionar el men¨² en una app, esperar a que te sirvan en la mesa y pagar despu¨¦s con la misma app. Y en ning¨²n momento has hablado con el camarero¡±, cierra Rigola.