Afflelou afina su campo de visi¨®n

Cuando el coronavirus irrumpi¨®, en Afflelou temieron la tormenta perfecta. Las reticencias del cliente a comprar gafas graduadas por internet y el previsible desplome, como consecuencia del confinamiento, de las ventas de la gama de sol encendieron las alarmas en el grupo ¨®ptico, que apost¨® por replegarse y dar margen a sus franquiciados mientras en paralelo preparaba la reapertura de espacios con fuertes campa?as de reactivaci¨®n. Una estrategia que le ha permitido recuperar la cifra de ventas prev...

Cuando el coronavirus irrumpi¨®, en Afflelou temieron la tormenta perfecta. Las reticencias del cliente a comprar gafas graduadas por internet y el previsible desplome, como consecuencia del confinamiento, de las ventas de la gama de sol encendieron las alarmas en el grupo ¨®ptico, que apost¨® por replegarse y dar margen a sus franquiciados mientras en paralelo preparaba la reapertura de espacios con fuertes campa?as de reactivaci¨®n. Una estrategia que le ha permitido recuperar la cifra de ventas previa a la crisis sanitaria: al cierre de su ¨²ltimo a?o fiscal, en julio, sus 19 mercados hab¨ªan facturado 843,6 millones de euros, un 21% m¨¢s que un a?o atr¨¢s ¡ªcuando cayeron a 697,1 millones¡ª y 35 millones m¨¢s que en 2019. En Espa?a, los ingresos aumentaron un 16% en un a?o, de 107,4 a 124,6 millones, superando ligeramente la cifra prepandemia en 100.000 euros.

Con 346 de las 1.449 ¨®pticas del grupo, Espa?a es, tras Francia, su segundo mercado. Y como precisa por videollamada Eva Ivars, consejera delegada en este pa¨ªs desde 2012, uno ¡°m¨¢s complejo¡± que el galo, ¡°que est¨¢ subvencionado y recibi¨® con agilidad cobertura gubernamental por la covid¡±. Durante los meses de encierro, su equipo se centr¨® ¡°en vigilar la tesorer¨ªa¡± de las franquicias nacionales (un 80% de las tiendas), dando luz verde al retraso de pagos. En abril de 2020, Sanidad aclar¨® que las ¨®pticas eran actividad esencial y pod¨ªan prestar ciertos servicios, pero para entonces una parte del sector ya hab¨ªa echado el cierre por falta de negocio y de equipos de protecci¨®n. ¡°Nuestra labor consisti¨® en ayudar a las tiendas a aplicar la legislaci¨®n que se iba aprobando. En tr¨¢mites como la entrada en un ERTE por fuerza mayor, por ejemplo, que no eran tan autom¨¢ticos en Madrid como en Galicia¡±.

La marca mantuvo varios espacios abiertos en Madrid y Barcelona donde dar soporte a arreglos, y se libr¨® de dejar la caja a cero gracias a la venta web de algunos productos, sobre todo lentes de contacto. Sin embargo, no se plante¨® estimular el comercio electr¨®nico, con el que mantiene una relaci¨®n ambigua, y solo lanz¨® un probador virtual e instaur¨® el pago por enlace. ¡°No descartamos que pueda haber una gran disrupci¨®n en unos a?os, pero hoy por hoy en ¨®ptica no es un canal maduro¡±, sostiene Ivars. Con todo, reconoce que trabajan en la digitalizaci¨®n de stocks, un cap¨ªtulo pendiente porque, cumplido el m¨ªnimo de un 40% de producto de la ense?a, el resto del inventario depende de cada franquiciado.

Alain Afflelou fund¨® la primera ¨®ptica del mismo nombre en Burdeos, en 1972, y desembarc¨® en Espa?a en 2003. A ¨¦l se atribuye haber revolucionado el mercado con campa?as ¡°multiposesi¨®n¡± como Tchin Tchin, que ofrec¨ªa un segundo par de lentes por un euro m¨¢s. En 2011, el grupo abri¨® una v¨ªa de negocio de audiolog¨ªa, que Ivars coloca entre las prioridades en Espa?a junto con alcanzar las 400 ¨®pticas y profundizar en el formato premium de los establecimientos. ¡°Es un segmento en claro crecimiento por la desdramatizaci¨®n del uso de aud¨ªfonos y por el envejecimiento demogr¨¢fico. En Francia ya tenemos m¨¢s de 300 puntos de venta. Aqu¨ª, 73, y queremos llegar a 100 en julio¡±, apunta. Cree que pueden competir con Gaes, l¨ªder con 700 tiendas, apoy¨¢ndose en una ¡°democratizaci¨®n similar¡± a la que impulsaron en las lentes y, de hecho, es el propio Afflelou quien ¡°pilota el proceso¡±. Aunque en 2018 facturaron m¨¢s en aud¨ªfonos (tres millones de euros) que en 2021 (2,1 millones), Ivars lo atribuye a que el verdadero lanzamiento nacional tendr¨¢ lugar en 2022.

Una de las ¨¢reas en las que la marca ha dado marcha atr¨¢s es en la compra de cadenas que ofrecen precios m¨¢s econ¨®micos. Un movimiento iniciado en Francia que les llev¨® a hacerse en 2016 con, entre otras, la castellonense Optimil, con 60 tiendas que se pusieron de nuevo a la venta dos a?os despu¨¦s. ¡°Nuestro concepto es alta gama a bajo precio, y, quiz¨¢ por eso, aquello no acab¨® de cuajar¡±.

S¨ª contin¨²an comprando ¨®pticas independientes y peque?as cadenas de su segmento, con los objetivos de mejorar su posici¨®n y de aumentar su ebitda, que creci¨® un 42,6% en el ¨²ltimo ejercicio, hasta los 100,7 millones (9,7 millones para las sociedades espa?olas). Aunque son el principal operador de franquicias ¨®pticas, tanto en Europa como en Espa?a, en el mercado nacional les supera, al menos, Opticalia, con un modelo de ¨®pticas afiliadas; Multi¨®pticas, con uno cooperativo y 600 espacios, y General ?ptica, que tiene menos franquicias, pero factura m¨¢s. ¡°Hay muchos criterios para establecer el liderazgo, casi tantos como estrategias. Y en notoriedad e inversi¨®n publicitaria vamos en cabeza¡±, matiza la consejera delegada, que no desvela la cuant¨ªa de la inversi¨®n en 2022 ni su destino.

Movimientos en el sector

Tampoco preocupan en exceso los movimientos sectoriales. Tras la fusi¨®n, a comienzos de 2017, del mayor fabricante de gafas, Luxottica, due?a de Ray-Ban, con Essilor, l¨ªder en lentes oftalmol¨®gicas, el gigante resultante, valorado entonces en 46.000 millones de euros, ha seguido comprando, y en 2019 adquiri¨® el grupo holand¨¦s GrandVision, due?o de las 106 tiendas ?ptica 2000 de El Corte Ingl¨¦s. Pero EssilorLuxottica es proveedor de Afflelou y eso ¡°beneficia m¨¢s que perjudica¡±, afirma Ivars. El poder sobre el mercado del nuevo grupo, argumenta, no amenaza la competitividad de las monturas de la marca, que la directiva cree ¡°consolidada¡±. ¡°El cliente reconoce que creamos tendencias en el mercado, como hemos hecho con las Magic Afflelou [que incluyen clips solares, para conducir o para exponerse a pantallas]¡±, defiende Ivars, que no precisa si, como se?alaron en 2018, la mitad de las monturas vendidas siguen siendo de marca Afflelou. ¡°Son el doble que las del segundo fabricante¡±, sortea.

En cuanto a la internacionalizaci¨®n, desde las aperturas en China y Chile, ambas en 2016, el grupo, controlado por fondos de inversi¨®n desde que el fundador vendiera una participaci¨®n mayoritaria en 2006, no ha movido posiciones, y tampoco ahora se lo plantea. ¡°A¨²n no hemos abandonado esta crisis sanitaria, econ¨®mica, de materiales¡­¡±, justifica Ivars. ¡°El foco hoy est¨¢ en nuestra red y en nuestros activos¡±, abunda la directiva, para quien la adaptaci¨®n a un consumidor ¡°cada vez m¨¢s ubicuo¡± es uno de los principales retos.