El rentable negocio de los pasatiempos

Puede que no le suene el nombre, pero sus productos han hecho pasar un buen rato a millones de personas. Keesing Media Group, que en 2021 compraba la espa?ola Ediciones Pl¨¦yades, editora de la revista de pasatiempos Quiz, se ha convertido en el l¨ªder europeo de los pasatiempos y quiere utilizar Espa?a para dar el salto al mercado latinoamericano.

Todo comenz¨® en 1911 con un hombre llamado Isa?c Keesing, cuenta al otro lado del tel¨¦fono, desde ?msterdam, Philip Alberdingk Thi...

Puede que no le suene el nombre, pero sus productos han hecho pasar un buen rato a millones de personas. Keesing Media Group, que en 2021 compraba la espa?ola Ediciones Pl¨¦yades, editora de la revista de pasatiempos Quiz, se ha convertido en el l¨ªder europeo de los pasatiempos y quiere utilizar Espa?a para dar el salto al mercado latinoamericano.

Todo comenz¨® en 1911 con un hombre llamado Isa?c Keesing, cuenta al otro lado del tel¨¦fono, desde ?msterdam, Philip Alberdingk Thijm, consejero delegado y uno de los actuales accionistas. El neerland¨¦s hac¨ªa crucigramas con su hija, una distracci¨®n a la que se hab¨ªa aficionado durante unas vacaciones en Alemania a principios del siglo pasado. De modo que se le ocurri¨® abrir una empresa para popularizar esos retos mentales. ¡°Fue un gran ¨¦xito. Como Holanda es bastante peque?o, comenz¨® a lanzar sus productos en B¨¦lgica, en la parte flamenca¡±. Casi 100 a?os despu¨¦s, en 2004, sus descendientes decidieron vender la mayor¨ªa del capital a un fondo de inversi¨®n que lo revendi¨® al principal grupo de medios holand¨¦s, Telegraaf Media Groep. Posteriormente ¡ªy tras una batalla con la familia¡ª Telegraaf abandon¨® la compa?¨ªa, que acab¨® en manos de un grupo de accionistas apoyados en el fondo Ergon Capital, con Alberdingk a la cabeza. ¡°A partir de entonces, lanzamos nuestro plan estrat¨¦gico, que se basaba en comprar compa?¨ªas de pasatiempos en Europa. Detr¨¢s de estas compras hemos desarrollado una plataforma que nos da la posibilidad de crear pasatiempos con una velocidad impresionante¡±, responde en perfecto espa?ol al otro lado del tel¨¦fono.

La empresa, que desde 2021 es propiedad de BC Partners, publica unos 200 millones de pasatiempos al a?o en 14 pa¨ªses y en una decena de idiomas con todo tipo de desaf¨ªos mentales. Sudokus, autodefinidos, sopas de letras¡­ ¡°Tenemos un gran grupo editorial que est¨¢ trabajando en bases de datos para generar contenidos, tanto en formato digital como en papel. En este punto, como empresa somos agn¨®sticos, nos da igual un canal u otro, lo importante es que detr¨¢s hay un consumidor interesado en hacer un pasatiempo¡±.

Su filial espa?ola es una empresa hist¨®rica: este a?o se cumple medio siglo desde que, en 1973, introdujera las revistas semanales Quiz seguidas de t¨ªtulos como ¡®Mesas de relojeros¡¯, ¡®Crucigramas¡¯, ¡®Completagramas¡¯, ¡®Cruciletras¡¯, ¡®Sudokus¡¯ y ¡®Puzles japoneses¡¯. Ediciones Pl¨¦yades construye pasatiempos para varios grupos de medios de comunicaci¨®n nacionales y Keesing espera que sirva de ancla para conquistar Latinoam¨¦rica, donde ya est¨¢n presentes en M¨¦xico con nueve t¨ªtulos y casi 90 ediciones.

Agatha Christie era fan de los crucigramas, un producto que se utiliz¨® durante la II Guerra Mundial para reclutar a descifradores de c¨®digos que desentra?asen Enigma, la m¨¢quina con la que los nazis pretend¨ªan ganar la guerra. Ahora puede parecer que estos cuadernos llenos de desaf¨ªos son cosa del pasado, con fieles en pleno declive, o que dif¨ªcilmente podr¨¢n hacerse un hueco en internet. Todo lo contrario, rechaza el consejero delegado, ¡°los pasatiempos viven un buen momento¡±, responde. Pero ?por qu¨¦ pagar por ellos si cientos de p¨¢ginas web los ofrecen de forma gratuita? ¡°Los consumidores est¨¢n interesados en entrenar su cerebro. Un buen pasatiempo te exige un esfuerzo, es un reto, pero al mismo tiempo, si no puedes solucionarlo, te frustra. Lo m¨¢gico de nuestra plataforma es que tenemos pasatiempos para todos los niveles. Sabes qu¨¦ puedes esperar de cada uno¡±.

Desconexi¨®n digital

El grupo factura unos 250 millones de euros, con un modelo de suscripci¨®n que se completa con ingresos por publicidad. En papel, donde todav¨ªa consiguen la mayor¨ªa de sus ventas, tienen suscriptores y clientes ocasionales. Con una plantilla de 450 empleados, tienen oficinas en 11 pa¨ªses. ¡°La gente pasa tanto tiempo delante de las pantallas que en todas partes se percibe el digital detox, el inter¨¦s por relajarse, por tener un momento de reflexi¨®n¡±.

El 65% de sus ingresos procede de consumidores menores de 60 a?os y sus preferencias var¨ªan tanto como las razones para comprar. ¡°Tenemos unos 30 tipos de pasatiempos en 290 combinaciones. Lo m¨¢s popular todav¨ªa son los de palabras, pero los sudokus son muy demandados¡±.

Todav¨ªa hay inter¨¦s por lanzar juegos nuevos y la prensa tiene bastante que ver en ello. The New York Times, que publica crucigramas desde 1942, por ejemplo, agreg¨® en 2014 cinco tipos nuevos de juegos y a principios de 2022 a?adi¨® un rompecabezas de palabras, Wordle, a su colecci¨®n. EL PA?S adapt¨® la oferta a su web con una selecci¨®n diaria de sus crucigramistas de referencia, Mambrino y Tarkus. El grupo Keesing, por su parte, desarroll¨® productos espec¨ªficos para celebrar la larga historia de Quiz y, a la vez, intenta adaptar su oferta al negocio B2B con otras empresas, como la revista ?Hola!, la editorial Herst o RBA. ¡°Les ofrecemos pasatiempos tanto en papel como en digital¡±, repasa el ejecutivo.

Como la espa?ola, han comprado empresas en Suecia, Dinamarca, Italia, Francia, Alemania, Inglaterra u Holanda con marcas como Denksport, Sanders, Sport C¨¦r¨¦bral, Tankesport, PuzzleLife o Megastar. Las adquisiciones las han financiado con recursos propios y ¡°algo de deuda¡±.

Alberdingk Thijm se ha encontrado en este proceso con din¨¢micas curiosas: ¡°El modelo de personas que trabajan en este tipo de empresas es similar¡±, y aunque la integraci¨®n de las culturas de trabajo lleva su tiempo, cree que sus empleados cuentan con grandes habilidades para adaptarse a cualquier circunstancia, las mismas que demuestran al trabajar en complicados desaf¨ªos mentales. ¡°No aspiro a tomar todas las decisiones desde ?msterdam, hay que tener gente en cada mercado para trabajar mejor¡±, defiende. Los clientes, en cambio, no responden a un mismo perfil: unos prefieren usar la deducci¨®n y la l¨®gica; otros, la memoria o el dominio del vocabulario. En Espa?a, por ejemplo, los autodefinidos y crucigramas son los juegos m¨¢s populares, y el nivel de suscripci¨®n es sensiblemente m¨¢s bajo que en pa¨ªses del norte del continente.

Lo pr¨®ximo ser¨¢ integrar la inteligencia artificial a su trabajo: ¡°Una oportunidad de mejorar los procesos¡±. Y un rompecabezas laboral, porque se puede llevar por delante puestos de trabajo. Aunque por ahora, defiende Alberdingk Thijm, las personas siguen siendo esenciales en el rompecabezas del negocio de los pasatiempos.

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