El rentable negocio de los pasatiempos

Puede que no le suene el nombre, pero sus productos han hecho pasar un buen rato a millones de personas. Keesing Media Group, que en 2021 compraba la espa?ola Ediciones Pl¨¦yades, editora de la revista de pasatiempos Quiz, se ha convertido en el l¨ªder europeo de los pasatiempos y quiere utilizar Espa?a para dar el salto al mercado latinoamericano.

Todo comenz¨® en 1911 con un hombre llamado Isa?c Keesing, cuenta al otro lado del tel¨¦fono, desde ?msterdam, Philip Alberdingk Thijm, consejero delegado y uno de los actuales accionistas. El neerland¨¦s hac¨ªa crucigramas con su hija, una distracci¨®n a la que se hab¨ªa aficionado durante unas vacaciones en Alemania a principios del siglo pasado. De modo que se le ocurri¨® abrir una empresa para popularizar esos retos mentales. ¡°Fue un gran ¨¦xito. Como Holanda es bastante peque?o, comenz¨® a lanzar sus productos en B¨¦lgica, en la parte flamenca¡±. Casi 100 a?os despu¨¦s, en 2004, sus descendientes decidieron vender la mayor¨ªa del capital a un fondo de inversi¨®n que lo revendi¨® al principal grupo de medios holand¨¦s, Telegraaf Media Groep. Posteriormente ¡ªy tras una batalla con la familia¡ª Telegraaf abandon¨® la compa?¨ªa, que acab¨® en manos de un grupo de accionistas apoyados en el fondo Ergon Capital, con Alberdingk a la cabeza. ¡°A partir de entonces, lanzamos nuestro plan estrat¨¦gico, que se basaba en comprar compa?¨ªas de pasatiempos en Europa. Detr¨¢s de estas compras hemos desarrollado una plataforma que nos da la posibilidad de crear pasatiempos con una velocidad impresionante¡±, responde en perfecto espa?ol al otro lado del tel¨¦fono.

La empresa, que desde 2021 es propiedad de BC Partners, publica unos 200 millones de pasatiempos al a?o en 14 pa¨ªses y en una decena de idiomas con todo tipo de desaf¨ªos mentales. Sudokus, autodefinidos, sopas de letras¡­ ¡°Tenemos un gran grupo editorial que est¨¢ trabajando en bases de datos para generar contenidos, tanto en formato digital como en papel. En este punto, como empresa somos agn¨®sticos, nos da igual un canal u otro, lo importante es que detr¨¢s hay un consumidor interesado en hacer un pasatiempo¡±.

Su filial espa?ola es una empresa hist¨®rica: este a?o se cumple medio siglo desde que, en 1973, introdujera las revistas semanales Quiz seguidas de t¨ªtulos como ¡®Mesas de relojeros¡¯, ¡®Crucigramas¡¯, ¡®Completagramas¡¯, ¡®Cruciletras¡¯, ¡®Sudokus¡¯ y ¡®Puzles japoneses¡¯. Ediciones Pl¨¦yades construye pasatiempos para varios grupos de medios de comunicaci¨®n nacionales y Keesing espera que sirva de ancla para conquistar Latinoam¨¦rica, donde ya est¨¢n presentes en M¨¦xico con nueve t¨ªtulos y casi 90 ediciones.

Agatha Christie era fan de los crucigramas, un producto que se utiliz¨® durante la II Guerra Mundial para reclutar a descifradores de c¨®digos que desentra?asen Enigma, la m¨¢quina con la que los nazis pretend¨ªan ganar la guerra. Ahora puede parecer que estos cuadernos llenos de desaf¨ªos son cosa del pasado, con fieles en pleno declive, o que dif¨ªcilmente podr¨¢n hacerse un hueco en internet. Todo lo contrario, rechaza el consejero delegado, ¡°los pasatiempos viven un buen momento¡±, responde. Pero ?por qu¨¦ pagar por ellos si cientos de p¨¢ginas web los ofrecen de forma gratuita? ¡°Los consumidores est¨¢n interesados en entrenar su cerebro. Un buen pasatiempo te exige un esfuerzo, es un reto, pero al mismo tiempo, si no puedes solucionarlo, te frustra. Lo m¨¢gico de nuestra plataforma es que tenemos pasatiempos para todos los niveles. Sabes qu¨¦ puedes esperar de cada uno¡±.

Desconexi¨®n digital

El grupo factura unos 250 millones de euros, con un modelo de suscripci¨®n que se completa con ingresos por publicidad. En papel, donde todav¨ªa consiguen la mayor¨ªa de sus ventas, tienen suscriptores y clientes ocasionales. Con una plantilla de 450 empleados, tienen oficinas en 11 pa¨ªses. ¡°La gente pasa tanto tiempo delante de las pantallas que en todas partes se percibe el digital detox, el inter¨¦s por relajarse, por tener un momento de reflexi¨®n¡±.

El 65% de sus ingresos procede de consumidores menores de 60 a?os y sus preferencias var¨ªan tanto como las razones para comprar. ¡°Tenemos unos 30 tipos de pasatiempos en 290 combinaciones. Lo m¨¢s popular todav¨ªa son los de palabras, pero los sudokus son muy demandados¡±.

Todav¨ªa hay inter¨¦s por lanzar juegos nuevos y la prensa tiene bastante que ver en ello. The New York Times, que publica crucigramas desde 1942, por ejemplo, agreg¨® en 2014 cinco tipos nuevos de juegos y a principios de 2022 a?adi¨® un rompecabezas de palabras, Wordle, a su colecci¨®n. EL PA?S adapt¨® la oferta a su web con una selecci¨®n diaria de sus crucigramistas de referencia, Mambrino y Tarkus. El grupo Keesing, por su parte, desarroll¨® productos espec¨ªficos para celebrar la larga historia de Quiz y, a la vez, intenta adaptar su oferta al negocio B2B con otras empresas, como la revista ?Hola!, la editorial Herst o RBA. ¡°Les ofrecemos pasatiempos tanto en papel como en digital¡±, repasa el ejecutivo.

Como la espa?ola, han comprado empresas en Suecia, Dinamarca, Italia, Francia, Alemania, Inglaterra u Holanda con marcas como Denksport, Sanders, Sport C¨¦r¨¦bral, Tankesport, PuzzleLife o Megastar. Las adquisiciones las han financiado con recursos propios y ¡°algo de deuda¡±.

Alberdingk Thijm se ha encontrado en este proceso con din¨¢micas curiosas: ¡°El modelo de personas que trabajan en este tipo de empresas es similar¡±, y aunque la integraci¨®n de las culturas de trabajo lleva su tiempo, cree que sus empleados cuentan con grandes habilidades para adaptarse a cualquier circunstancia, las mismas que demuestran al trabajar en complicados desaf¨ªos mentales. ¡°No aspiro a tomar todas las decisiones desde ?msterdam, hay que tener gente en cada mercado para trabajar mejor¡±, defiende. Los clientes, en cambio, no responden a un mismo perfil: unos prefieren usar la deducci¨®n y la l¨®gica; otros, la memoria o el dominio del vocabulario. En Espa?a, por ejemplo, los autodefinidos y crucigramas son los juegos m¨¢s populares, y el nivel de suscripci¨®n es sensiblemente m¨¢s bajo que en pa¨ªses del norte del continente.

Lo pr¨®ximo ser¨¢ integrar la inteligencia artificial a su trabajo: ¡°Una oportunidad de mejorar los procesos¡±. Y un rompecabezas laboral, porque se puede llevar por delante puestos de trabajo. Aunque por ahora, defiende Alberdingk Thijm, las personas siguen siendo esenciales en el rompecabezas del negocio de los pasatiempos.

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal