Las zapatillas ¡®sucias¡¯ que gustan a Taylor Swift y que nacieron en un garaje de Venecia salen a Bolsa

Cuando hace poco m¨¢s de dos d¨¦cadas los emprendedores Alessandro Gallo y Francesca Rinaldo bautizaron a su criatura como Golden Goose, el ganso dorado, no imaginaban lo preciso que iba a resultar aquel nombre. Sus zapatillas de aspecto sucio y descuidado se consagraron r¨¢pidamente como calzado de culto y el pr¨®ximo 21 de junio pisar¨¢n el parqu¨¦ de la Bolsa de Mil¨¢n con una valoraci¨®n milmillonaria.

Las zapatillas surgieron lejos de las capitales de la moda, en un peque?o garaje veneciano reconvertido en estudio, y en poco tiempo revolucionaron el mercado. Sus creadores lograron que miles de usuarios a ambos lados del Atl¨¢ntico, entre los que se encuentran numerosas celebridades, paguen de 400 a 600 euros por estrenar unas zapatillas que parece que ya vienen desgastadas de f¨¢brica y que est¨¢n incluso remendadas.

Cuando las primeras Golden vieron la luz, en el a?o 2000, el concepto era novedoso, con ¨¦l consiguieron desmarcarse de los gustos de la mayor¨ªa y conquistaron un nicho en el sector del lujo exclusivo. Estas famosas deportivas, confeccionadas de manera artesanal, con su caracter¨ªstica estrella incompleta cosida a mano e inspiradas en el estilo ?skater, han protagonizado una expansi¨®n mete¨®rica.

La compa?¨ªa, propiedad del gigante del capital riesgo Permira, ha comunicado esta semana la horquilla de precios para sus acciones: entre 9,5 y 10,5 euros. De este modo, su capitalizaci¨®n se situar¨¢ en el rango entre los 1.700 y los 1.900 millones. Los propietarios, que colocar¨¢n en Bolsa el 30% del capital social actual, esperan recaudar en torno a 558 millones de euros con la operaci¨®n. Representar¨¢ el mayor estreno en el mercado de valores de Mil¨¢n desde mayo del a?o pasado, cuando la empresa que gestiona la loter¨ªa de Italia, Lottomatica, recaud¨® 600 millones. La marca prev¨¦ utilizar los ingresos para amortizar parte de su deuda de 480 millones de euros. Con el fin de convencer a los inversores, la empresa les ofrece el caramelo de un crecimiento ambicioso. El objetivo es facturar 1.000 millones de euros en 2029, frente a los 587 millones de 2023.

Golden Goose tiene dos centenares de tiendas repartidas por 85 pa¨ªses y cuenta con 1,5 millones de clientes recurrentes, entre los que se encuentran celebridades como Taylor Swift. Sus singulares dise?os, sin equivalentes en la competencia y su modelo de cocreaci¨®n, que ofrece al consumidor la opci¨®n de personalizar el producto, conforman su f¨®rmula del ¨¦xito.

Una f¨®rmula propia

Paola Cillo, catedr¨¢tica de la Universidad Bocconi de Mil¨¢n, considera que la marca ha triunfado ofreciendo a los clientes una plataforma para expresarse. ¡°Las firmas de moda, sobre todo las de gama alta, est¨¢n ligadas a un concepto ya algo anticuado de imponer un estilo, una forma de vestir, que muy a menudo es la visi¨®n del dise?ador que interpreta la marca en ese momento. La fuerza de Golden Goose consiste en ofrecer a los consumidores la posibilidad de utilizar la marca, sus prendas y sus zapatillas para afirmar su singularidad¡±, se?ala. La experta resalta que su oferta es muy diferente a la del resto de marcas de gama alta. ¡°Obviamente, el producto es bonito y est¨¢ bien hecho, como muchas creaciones made in Italy, pero est¨¢ claro que ese no es el elemento distintivo de Golden Goose, como no lo es de ninguna marca de gama alta. El elemento distintivo es lo que es inherente a la marca, la estrella rota, que muestra la perfecci¨®n de la imperfecci¨®n, y habla de la belleza de ser ¨²nico¡±, se?ala.

Otro de los puntos fuertes de la marca ha sido su capacidad para anticiparse a las tendencias del mercado, que han convertido las zapatillas deportivas en un complemento cada vez m¨¢s presente en el vestuario, tambi¨¦n en los contextos que en el pasado requer¨ªan un atuendo m¨¢s formal. La profesora Cillo apunta a los estudios de la consultora Bain & Company que se?alan que, de 2010 a 2022, el mercado de las zapatillas deportivas creci¨® a una tasa anual constante del 20%, y se ha convertido en el segmento l¨ªder del calzado durante los ¨²ltimos 14 a?os. ¡°El crecimiento de Golden Goose ha estado ciertamente ligado a su intuici¨®n de centrar los esfuerzos en las deportivas, su principal identificador. Adem¨¢s, la firma ha transformado el concepto de ¡®tener buen aspecto¡¯ en el concepto de ¡®sentirse bien¡±, explica Cillo.

Las finanzas de la firma de calzado, que a lo largo de su trayectoria pr¨¢cticamente solo han conocido el ascenso, resultan particularmente atractivas para los fondos de inversi¨®n, que han ido entrando y saliendo uno tras otro en el capital de la empresa. La mayor¨ªa ha conseguido rentabilizar su inversi¨®n con creces y en menos de cinco a?os.

El primero en apostar por las zapatillas de aspecto usado fue Dgpa Capital, que en 2013 adquiri¨® el 75% de la compa?¨ªa. Los socios fundadores mantuvieron una participaci¨®n del 25% en la empresa, valorada entonces en 45 millones. La velocidad de crecimiento se acentu¨® con los a?os, lo que atrajo la atenci¨®n de otros fondos de inversi¨®n. En 2018, el fondo estadounidense Carlyle ofreci¨® por la empresa 400 millones de euros.

A partir de ah¨ª comienza una etapa de fuerte expansi¨®n internacional para el grupo. La diversificaci¨®n hacia otros productos como ropa y accesorios ya estaba en marcha, pero el calzado segu¨ªa siendo la principal baza de la marca y copaba cerca del 90% de la facturaci¨®n total. En ese periodo los fundadores salen de la empresa.

En 2020, el fondo Permira puso sobre la mesa un cheque de casi 1.300 millones para hacerse con la firma. Los analistas en general son optimistas sobre el recorrido burs¨¢til que tiene. No obstante, algunos se?alan ciertos puntos d¨¦biles de la marca, y recuerdan que la diversificaci¨®n de productos que ofrece a¨²n es baja, a pesar de que est¨¢ creciendo y su oferta principal, las deportivas, representa gran parte de sus ingresos. Por otra parte, ser¨ªa complicado pensar en un crecimiento muy elevado, ya que, como se?ala Fitch Ratings, para Golden Goose vender m¨¢s podr¨ªa resultar contraproducente y comprometer ¡°el posicionamiento de la marca, que se basa en el concepto de escasez, artesan¨ªa y un n¨²mero limitado de modelos¡±. Cillo tambi¨¦n pone sobre la mesa otros desaf¨ªos: mejorar la gobernanza de la compa?¨ªa y educar a los inversores sobre la volatilidad en el negocio del lujo.

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