La vida es una fiesta para los Arnau: de una ¡®rave¡¯ en una finca de los Monegros que un antepasado hab¨ªa perdido a las cartas a facturar 55 millones

Juan Arnau recuerda aquel verano, cuando era peque?o, que sus padres se fueron a recorrer Europa en coche, de rave en rave (fiesta electr¨®nica), buscando tendencias y artistas que traer al club que ellos y sus abuelos convirtieron en uno de los puntos cardinales de la electr¨®nica en Espa?a, el Florida135. Tambi¨¦n c¨®mo la familia se juntaba los domingos, despu¨¦s de misa, para comer y comentar la sesi¨®n de la noche anterior. Y el d¨ªa que sus padres fumaban nerviosos en el balc¨®n porque a una semana del festival de Monegros a¨²n ten¨ªan miles de entradas sin vender¡­ Ahora, ¨¦l y su hermana, Cruz, est¨¢n al frente de Elrow, la marca heredera de estos recuerdos y desvelos, la m¨¢s reciente de una dinast¨ªa del ocio cuyos or¨ªgenes se remontan a un caf¨¦ abierto hace m¨¢s de 150 a?os.

Igual que en las celebraciones de un pu?ado de familias se puede calibrar el devenir de un pellizco del Ibex 35, en el sal¨®n de los Arnau llevan a?os tomando el pulso al entretenimiento. ¡°Creo que no habr¨ªamos sobrevivido 160 a?os si no hubiera una relaci¨®n de pasi¨®n con el entretener, con hacer que la gente joven se lo pase bien¡±, dice por videollamada Arnau, cofundador y jefe de marca global de esta compa?¨ªa que factura m¨¢s de 55 millones de euros con sus festivales y shows.

Los primeros en divertirse de la mano de esta saga fueron, all¨¢ por 1870, los hombres que acud¨ªan al caf¨¦ y club social que mont¨® el trastatarabuelo paterno de Arnau en Fraga, Huesca, y que su nieta y su marido revivieron tras el cierre y muerte del fundador. Sobre sus cimientos crearon un peque?o conglomerado ¡ªque incluy¨® un bar, un teatro reconvertido en cine y otro de verano¡ª que se vio amenazado cuando un matrimonio, llegado a?os atr¨¢s al pueblo tras huir del antagonismo pol¨ªtico de sus familias, abri¨® su propio cine, el Florida. La competencia entre ambas parejas qued¨® en tablas cuando la ¨²nica hija de unos y el primog¨¦nito de otros, los abuelos de Arnau, se enamoraron.

¡°Nace en 1942 y lo transformamos de cine a sal¨®n. Y despu¨¦s ya empezamos con el baile¡±, cuenta Arnau sobre los or¨ªgenes del club Florida135, inaugurado a mediados de los a?os ochenta en el espacio que antes hab¨ªa ocupado el Saloon Florida, aleda?o a la sala de proyecciones. All¨ª abrieron la puerta a la m¨²sica electr¨®nica, que sigue siendo bandera de la compa?¨ªa. ¡°Hace 31 a?os fue cuando decidieron hacer el primer festival, la primera rave ilegal en la finca de los Monegros¡±, dice. En aquella parcela en el desierto, que el trastatarabuelo de Arnau perdi¨® en una mano de cartas y recuper¨® despu¨¦s, se juntaron por primera vez 200 personas en 1993. El a?o pasado acudieron a la cita m¨¢s de 50.000.

Elrow, o la versi¨®n 1.0 de lo que es ahora, despeg¨® oficialmente una ma?ana de domingo de 2010 en Row14, una discoteca que la familia hab¨ªa inaugurado en 2008 en Viladecans, Barcelona, y que suced¨ªa a RowCLUB, puesto en marcha a?os antes en otra ubicaci¨®n. ¡°El modelo estaba muy quemado, muy saturado. Hab¨ªa much¨ªsimos clubes en Barcelona y Espa?a haciendo lo mismo¡±, recuerda el fragatino de 42 a?os. ¡°Casi nos arruinamos. Perdimos dos o tres millones y cuando estuvimos a punto de cerrar, mi padre nos dijo: ¡®Oye, ?por qu¨¦ no hacemos unas matinales el domingo por la ma?ana?¡±.

Los hermanos no quer¨ªan que Elrow fuera un after al uso, sino, cuenta Arnau, un concepto en el que la gente se levantase por la ma?ana y fuera fresca a vivir una experiencia diferente. ¡°En aquel momento mi padre se desentiende un poco y somos nosotros los que le damos forma y cari?o¡±. En 2012, el proyecto se col¨® en la escena ibicenca y dos a?os despu¨¦s se estren¨® en una de las discotecas insignia de la isla, Space. ¡°All¨ª la marca empieza a coger mucho peso, empezamos a vender m¨¢s de 5.000 tiques cada fin de semana y nos empiezan a llamar promotores de todo el mundo¡±.

Por aquel entonces, la familia gestionaba otro club en Barcelona llamado Ker, abierto en 2013, el mismo a?o que cerr¨® Row14. El negocio, cuenta Arnau, funcionaba, pero apostaron por enfocarse en los festivales. ¡°Florida es obviamente la parte rom¨¢ntica de la familia, porque empez¨® todo all¨ª¡±, apunta sobre la ¨²nica discoteca que todav¨ªa conservan. ¡°Pero no ten¨ªamos esa atadura sentimental con un club en Barcelona. Y casi fue querer dejarlo morir a prop¨®sito para poner todas nuestras energ¨ªas en Elrow y Monegros¡±.

Los Arnau ve¨ªan que el proyecto ten¨ªa potencial internacional, pero necesitaban centrar el tiro. Durante los primeros a?os invirtieron sin una estrategia clara, moviendo recursos entre las marcas, que ten¨ªan resultados desiguales. ¡°Y ah¨ª nos dimos cuenta, en 2014, de que o pon¨ªamos orden en la empresa o nos pod¨ªamos arruinar por hacer demasiadas cosas sin ning¨²n tipo de orden¡±. Para ello, y tras un a?o y medio de crisis, valoraron dos opciones: abrir el capital o hipotecarse de nuevo. Apostaron por la primera y el fondo Providence Equity Partners se convirti¨® en socio de la compa?¨ªa, ahora mayoritario, a principios de 2017.

Crecimiento

El a?o pasado, unas 800.000 personas bailaron al ritmo de Elrow. Este 2024 esperan vender un mill¨®n de entradas para los m¨¢s o menos 70 espect¨¢culos que celebran en m¨¢s de una veintena de pa¨ªses. ¡°El formato m¨¢s grande que tenemos son los Elrow Town, que son nuestros festivales propios. Son formatos entre 30.000 y 50.000 personas¡±, comenta el cofundador. ¡°Despu¨¦s tenemos unos 20, 30 shows, que llamamos XXL, de entre 10.000 y 20.000 personas¡±, a?ade. Ambos modelos, junto con Monegros Desert Festival, son responsables de la mayor parte de la facturaci¨®n y del beneficio, cuya cifra no detallan. Los espect¨¢culos que llevan a los escenarios de otros festivales y las residencias en clubes completan el cat¨¢logo.

La compa?¨ªa, con una plantilla fija de 130 personas y alrededor de 300 profesionales aut¨®nomos en temporada alta, crece en torno a un 15% anual. ¡°Descontando la covid¡±, puntualiza Arnau. Para el futuro pr¨®ximo, Elrow mira a Estados Unidos y Asia y apuesta por la innovaci¨®n. El negocio, asegura el cofundador, va ¡°muy bien¡±, pero en un contexto de recesi¨®n ¡ªalimentada por la subida de costes y una oferta abultada¡ª que, dice, ya asoma la patita en algunos mercados pioneros, estas dos apuestas pueden marcar la diferencia.

¡°Cuando el p¨²blico tiene que escoger y gastarse 100 euros, se piensa muy bien a qu¨¦ festival ir¡±, reflexiona. ¡°La gente se va a ir a los promotores que hacen un esfuerzo creativo mucho m¨¢s importante¡±. La diversificaci¨®n geogr¨¢fica, por otro lado, ayuda a equilibrar las posibles crisis y ca¨ªdas en ciertos territorios. ¡°Es la ventaja de estar presente en muchos pa¨ªses. Por eso tengo clar¨ªsimo que es muy importante hacerse muy fuerte en EE UU y en Asia¡±, dice. ¡°Para m¨ª es un foco important¨ªsimo que la empresa se haga grande all¨ª en los pr¨®ximos cinco a?os¡±.

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