C¨®mo lidiar con memes, ¡®trolls¡¯ y clientes: periodistas, publicistas y bi¨®logos que trabajan en redes sociales cuentan sus trayectorias

Un joven que hoy decida convertirse en community manager (o gestor de comunidades virtuales, como prefiere la Fund¨¦u) tiene muchas posibilidades. En las carreras del ¨¢mbito del Periodismo, la Comunicaci¨®n, las Relaciones P¨²blicas y la Publicidad encontrar¨¢ con toda seguridad asignaturas sobre la gesti¨®n profesional de redes sociales, cuyos contenidos podr¨¢ a su vez ampliar en posgrados especializados y en otros cursos en numerosas universidades o, incluso, en alg¨²n centro espec¨ªfico de marketing digital. Pero hasta hace relativamente poco (Facebook naci¨® en 2002, Twitter en 2006,...

Un joven que hoy decida convertirse en community manager (o gestor de comunidades virtuales, como prefiere la Fund¨¦u) tiene muchas posibilidades. En las carreras del ¨¢mbito del Periodismo, la Comunicaci¨®n, las Relaciones P¨²blicas y la Publicidad encontrar¨¢ con toda seguridad asignaturas sobre la gesti¨®n profesional de redes sociales, cuyos contenidos podr¨¢ a su vez ampliar en posgrados especializados y en otros cursos en numerosas universidades o, incluso, en alg¨²n centro espec¨ªfico de marketing digital. Pero hasta hace relativamente poco (Facebook naci¨® en 2002, Twitter en 2006, Instagram en 2010) nada de esto exist¨ªa, y muchos de los community managers (CM) que se han ganado un hueco destacado en el sector tuvieron que tirar de entusiasmo, imaginaci¨®n, habilidades personales y competencias que adquirieron durante su formaci¨®n sin saber que les ser¨ªan tan ¨²tiles en este campo.

Sonia Luna ¡ªque sobresali¨® por su trabajo de casi una d¨¦cada en las redes de Telepizza, hoy responsable de social media de Greenpeace¡ª e Ilde Cort¨¦s ¡ªque tambi¨¦n destac¨®, entre otros, por su labor para la Real Federaci¨®n Espa?ola de F¨²tbol¡ª hablan sobre todo de creatividad, curiosidad, empat¨ªa y amor incondicional por la comunicaci¨®n, incluso cuando es tan intensa y particular como la que se produce a trav¨¦s de las redes. Sus trayectorias y opiniones ¡ªas¨ª como las de Jorge M. Herculano, m¨ªtico ex CM de Desatranques Ja¨¦n, y Emma Siu, una cient¨ªfica reconvertida, hoy en las redes del gigante estadounidense de los videojuegos EA¡ª, son claros ejemplos de los distintos caminos que pueden conducir a un mismo punto y de las claves para hacerse un hueco en este mundo.

Aunque era una entusiasta usuaria del medio, Sonia Luna no se hab¨ªa formado en redes sociales antes de empezar a manejar las de la empresa PC City all¨¢ por 2010. Titulada en Publicidad y Relaciones P¨²blicas, comenz¨® a trabajar en una agencia como creativa despu¨¦s de hacer un curso especializado en eso mismo, pero al poco tiempo, lleg¨® el bum del marketing digital. ¡°Me dieron la oportunidad de entrar en un proyecto de PC City, que quer¨ªan montar la web, el e-commerce [comercio electr¨®nico] y buscaban un perfil de gente joven para formarla¡±. As¨ª, varios a?os y tres m¨¢steres despu¨¦s, le pidieron que redactara un proyecto para abrir y hacerse cargo de las redes sociales de la empresa.

Luna cuenta que aprendi¨®, b¨¢sicamente, haciendo, y sobre todo, ¡°en Twitter, siguiendo a los CM de otras marcas¡±. Pero, echando la vista atr¨¢s, se da cuenta de todas las competencias que le hab¨ªa dado su formaci¨®n previa y que le sirvieron para salir adelante: ¡°Es importante la comunicaci¨®n b¨¢sica, o sea la teor¨ªa del emisor y el receptor, todo eso que pueden parecer tonter¨ªas, pues no todo el mundo lo sabe. La psicolog¨ªa que di en la carrera tambi¨¦n me ha ayudado much¨ªsimo, a ponerte en la piel del otro, a tener sentido com¨²n, a prever comportamientos humanos¡­ La verdad es que necesitas una base. Por ejemplo, para plantearte unos objetivos de marketing. Porque luego viene tu jefe y dice: ¡®Bueno, muy bien, muy gracioso, s¨ª, muy guay lo que estabas haciendo, pero ?d¨®nde estaba el informe?¡±, enumera por tel¨¦fono la autora de aquel c¨¦lebre tuit de 2014 en el que sobre la foto de Messi en la Gala del Bal¨®n de Oro, a la que hab¨ªa acudido vestido de rojo, escribi¨®: ¡°Desmentimos la noticia. No hemos fichado a Messi como repar de Telepizza¡±.

Para Ilde Cort¨¦s, la habilidad b¨¢sica en este negocio es la curiosidad. ¡°Para estar innovando, viendo lo que hacen los dem¨¢s¡­¡±, explica. Tambi¨¦n habla de liderazgo ¡ªpara convencer a las empresas, instituciones y medios que muchas veces son reacios ¡°a la hora de afrontar determinados lenguajes¡± necesarios para llegar a ciertos nichos¡ª, de imaginaci¨®n y de capacidades de comunicaci¨®n. ¡°Yo me siento muy orgulloso de hacer lo que hago siendo periodista, porque creo que mi experiencia profesional y la carrera que estudi¨¦ me permiten afrontar los contenidos que desarrollamos con una perspectiva de actualidad, aportando algo m¨¢s al saber puramente publicitario que ya tenemos¡±, asegura.

Cort¨¦s estudi¨® Periodismo porque quer¨ªa convertirse en ¡°un hombre de radio¡±. Y lo hizo, en Onda Cero y en Punto Radio, hasta que reorient¨® su carrera profesional en 2008, cuando le pidieron encargarse de las redes sociales de un proyecto en el que colaboraba como redactor: Golmedia. ¡°A m¨ª siempre me hab¨ªa gustado cacharrear, las tecnolog¨ªas¡­ Y las redes sociales desde que nacieron me parecieron un formato muy atractivo¡±.

La historia que condujo a Jorge M. Herculano es seguramente m¨¢s accidentada, pero demuestra que esa mezcla de curiosidad, creatividad y empat¨ªa de la que hablan Cort¨¦s y Luna puede dar, como poco, notoriedad en las redes sociales hasta en los contextos m¨¢s modestos. Herculano hab¨ªa trabajado de muchas cosas ¡ªen el campo, de fontanero, en un almac¨¦n, de artesano...¡ª cuando en torno al 2000, rondando ya los 30 a?os, decidi¨® volver a formarse ¡ªten¨ªa estudios b¨¢sicos¡ª e hizo varios cursos de formaci¨®n continua relacionados con la inform¨¢tica. As¨ª es como entr¨® en contacto con Desatranques Jaen, la peque?a empresa en la que empez¨® haciendo una p¨¢gina web, a la que ayud¨® a lo largo de los a?os a incorporar varias mejoras inform¨¢ticas ¡ªcomo un programa de gesti¨®n¡ª y a la que puso en el mapa de un modo asombroso a trav¨¦s de las redes.

Todo empez¨® en 2015, cuando le pidieron una felicitaci¨®n de Navidad para sus clientes y ¨¦l hizo un villancico ¡ª¡°La m¨²sica es mi gran pasi¨®n¡±, cuenta¡ª que m¨¢s tarde se har¨ªa viral. A partir de ah¨ª, con imaginaci¨®n y mucho humor, las cuentas de la empresa se dispararon hasta alcanzar m¨¢s de 73.000 seguidores en Twitter, 7.000 en Instagram y 5.000 en Facebook. ¡°Fue algo sobre la marcha, de forma ingenua. No hab¨ªa ni plan ni estrategia ni nada. Seg¨²n iban viniendo las cosas, iba respondiendo. Yo recib¨ªa muchos mensajes de todo tipo, mucho troleo, y simplemente me adaptaba. Y mientras iba sacando yo cosillas, muchas con m¨²sica. Fue una bola que fue haciendo un poco sola, yo solo tuve que surfear un poquillo¡±, explica Herculano por tel¨¦fono. En 2020, dej¨® de trabajar para Desatranques, pero para entonces ya se hab¨ªa convertido en un CM de pleno derecho: hoy ejerce para un programa de Canal Sur y varias empresas, cuenta.

La australiana Emma Sui tambi¨¦n lleg¨® al mundo del CM desde un universo profesional muy lejano. En su caso, titulada en Ciencias Biol¨®gicas con menci¨®n en Gen¨¦tica y Microbiolog¨ªa, y con un posgrado en investigaci¨®n en gen¨¦tica m¨¦dica humana, hab¨ªa trabajado como cient¨ªfica en patolog¨ªa cl¨ªnica y en biotecnolog¨ªa. Empez¨® hace siete a?os echando una mano a un amigo en el lanzamiento de un juego ¡ª¡°Me hice cargo personalmente de todos los canales de redes sociales, incluida la realizaci¨®n de transmisiones de Twitch casi diarias¡±, cuenta por correo electr¨®nico¡ª y acab¨® de responsable de control de calidad. Despu¨¦s, tuvo la oportunidad de participar en un proceso de selecci¨®n para ser CM de la empresa Electronic Arts (EA) y consigui¨® el puesto.

Como el resto, asegura que ha aprendido el oficio, sobre todo, trabajando ¡ª¡±Aprendo constantemente todos los d¨ªas de diferentes maneras, de otros expertos en la disciplina, equipos de desarrollo y otros grupos asociados, pero tambi¨¦n de mis comunidades¡±¡ª, y tambi¨¦n habla lo que le ha dado su formaci¨®n previa, ¡°en lo que respecta al pensamiento cr¨ªtico, la resoluci¨®n de problemas y la metodolog¨ªa¡±.

Dice que le interesa especialmente su trabajo porque se encuentra en ¡°la intersecci¨®n de las redes sociales, el marketing y las relaciones p¨²blicas¡±. Distingue entre la labor de responsable de social media de la de CM, quienes est¨¢n ¡°m¨¢s enfocados en el compromiso, el desarrollo y el fomento de las relaciones humanas¡±, asegura. Sobre lo primero, Ilde Cort¨¦s explica: ¡°Creo que el papel de responsable de social media, que es lo que yo hago, es el de un intermediario. Somos el nexo entre el p¨²blico y las cosas que les interesan. Somos ese factor de equilibrio de los medios de comunicaci¨®n, a la hora de dise?ar los contenidos, para hacerlo lo m¨¢s atractivo posible para la comunidad a la que van dirigidos¡±. Y Luna, por su parte, a?ade: ¡°El community management tiene much¨ªsimas patas y necesitas ser un todoterreno. Y, bueno, igual en todo no se puede ser bueno. Realmente es verdad que pegas fotos, que contestas a la gente, que te puede tocar tambi¨¦n hacer de atenci¨®n al cliente y hablar con uno muy enfadado, que te puede tocar hacer memes¡­ Tienes que ser adem¨¢s anal¨ªtico, porque debes hacer los informes y reunir los datos necesarios para ver si lo est¨¢s haciendo bien, tienes que ser estratega para saber a qui¨¦n te diriges, construir y lanzar el mensaje¡­¡±.

Lo que todos tienen claro es que no es un trabajo para todo el mundo. ¡°Requiere resiliencia, consideraci¨®n y empat¨ªa hacia los dem¨¢s¡±, insiste Siu, y a?ade: ¡°Las personas pueden ser bastante apasionadas y pueden expresarlo de distintas maneras, pero desafortunadamente, puede ser bastante negativo¡±. Y Luna advierte: ¡°Te tienen que apasionar las redes sociales, porque saturan mucho y agotan. Y no es bueno tampoco estar muy enganchado, pero es verdad que hay gente que no le gusta el m¨®vil, que le da ansiedad¡­ Si no te gusta, si no disfrutas, es un trabajo muy intenso¡±.

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