Las carreteras que salen de Teher¨¢n, la capital de Ir¨¢n, est¨¢n repletas de carteles publicitarios escritos en farsi. Algunos de ellos incluyen una marca en espa?ol. Cualquier aficionado al f¨²tbol, sea o no iran¨ª, conozca o no la lengua persa, reconoce entre las im¨¢genes el logo de LaLiga. Un acuerdo de patrocinio internacional con la empresa de telecomunicaciones iran¨ª m¨¢s importante, MTN, que cuenta con 46 millones de clientes, ha permitido que el f¨²tbol espa?ol se cuele de su mano en todo el pa¨ªs.
La de MTN es una de las 15 alianzas regionales que LaLiga ha firmado desde hace dos temporadas para estar presente en el d¨ªa a d¨ªa de millones de ciudadanos de distintas partes del mundo y cimentar su expansi¨®n por todos los continentes: M¨¦xico (de la mano de Toyota), Kenia (con la empresa de telefon¨ªa Safaricom), China (con empresas de automoci¨®n, Dongfeng, o de tecnolog¨ªa, Konka) o Estados Unidos (con la multinacional Unilever), entre otros. "El trabajo de incremento de conocimiento, notoriedad, inter¨¦s y consumo que LaLiga ha hecho en los ¨²ltimos a?os, hace que cada vez m¨¢s marcas de todo el mundo se quieran asociar a nosotros", dice ?scar Mayo, director de Internacionalizaci¨®n. Solo en el ¨²ltimo a?o, a los pa¨ªses mencionados se suman: Costa Rica, Guatemala, Brasil, Sud¨¢frica, Nigeria, Tanzania, Dubai, Tailandia, Malasia, Singapur, China y Rusia.
Descubrimientos estrat¨¦gicos
La difusi¨®n de LaLiga en Ir¨¢n ten¨ªa un problema de partida. ¡°Twitter, Facebook y YouTube est¨¢n bloqueadas en el pa¨ªs¡±, relata Khais Rahmanie, delegado internacional de LaLiga en Ir¨¢n. ¡°Los clubes, al analizar el tr¨¢fico en estas redes sociales, pueden pensar que no suscitan inter¨¦s, pero no saben que en Telegram [otra red social, parecida a Whatsapp y muy popular en Ir¨¢n] el canal no oficial del Real Madrid tiene medio mill¨®n de seguidores¡±, agrega. Ah¨ª entra a jugar el patrocinador. La alianza con MTN, que tiene un canal muy popular en Telegram, le permiti¨® a LaLiga, por ejemplo, contar con una s¨®lida base de difusi¨®n.
¡°Cuando subimos un post conseguimos tres millones de vistas ¨²nicas en Telegram a trav¨¦s de nuestro socio¡±, subraya Rahmanie, afgano, de 29 a?os, que estudi¨® Derecho Deportivo en la Escuela Universitaria del Real Madrid. ¡°Gracias a este proyecto hemos descubierto un elemento digital muy importante. ¡°Nos ha permitido incrementar nuestra visibilidad, ya no solo con los carteles en la calle, o los partidos¡±, explica. Rahmanie es uno de los 45 delegados de LaLiga que se han repartido por todo el mundo desde el a?o pasado para aumentar el valor internacional de la marca, generar oportunidades para los clubes, incrementar sus seguidores y estar cerca de sus socios estrat¨¦gicos.
Valores y asociaci¨®n de marca
Patricia Irisarri, responsable de Patrocinios Globales de LaLiga, apunta: ¡°Nos asociamos a patrocinadores en diversos sectores para transmitir nuestros valores en distintos mercados, dando visibilidad a la competici¨®n y a sus clubes. Todos y cada uno de los acuerdos que se cierran internacionalmente son cuidadosamente seleccionados para contribuir a esta estrategia¡±.
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Los patrocinadores internacionales ayuda al f¨²tbol espa?ol a crecer por el mundo y a LaLiga a cumplir con sus valores. En Kenia, el desarrollo del f¨²tbol base forma parte de una de las principales activaciones de la alianza con Safaricom, el mayor operador de telecomunicaciones de ese pa¨ªs. Junto a ¨¦l, LaLiga organiza Chapa Dimba, un torneo de f¨²tbol para j¨®venes hombres y mujeres de entre 16 y 20 a?os, que se disputa en todo el territorio del pa¨ªs africano.
Oliver Dodd, 29 a?os, delegado de LaLiga en Kenia, Etiop¨ªa y Uganda, apunta: ¡°Miles de personas vienen a ver los partidos de este torneo, no solo en las grandes ciudades, pero tambi¨¦n en zonas rurales¡±. Los mejores jugadores del torneo han viajado a principios de mayo a Barcelona para ver un partido de LaLiga y disputar encuentros amistosos contra j¨®venes de equipos espa?oles. ¡°Es una experiencia cultural impresionante¡±, agrega Dodd, un barein¨ª formado, entre otras universidades, en la Pompeu Fabra de Barcelona.
El proyecto con MTN en Ir¨¢n tambi¨¦n toca esta faceta. ¡°El f¨²tbol es un deporte para todas las clases sociales¡±, dice Rahmanie. LaLiga junto a la teleoperadora iran¨ª organiza una serie de torneos para j¨®venes en los que el 30% de los jugadores provienen de campos de refugiados de Pakist¨¢n y Afganist¨¢n.
Publicidad geolocalizada
En las retransmisiones de un partido de LaLiga en China, los espectadores pueden ver en las vallas una de las marcas de autom¨®viles m¨¢s conocidas para ellos: Dongfeng. Gracias a una tecnolog¨ªa geolocalizada de realidad virtual, los teleoperadores personalizan la publicidad seg¨²n el pa¨ªs en el que se est¨¦ viendo el partido. Es decir, en una televisi¨®n en Espa?a aparecer¨¢ el cartel de El Corte Ingl¨¦s, por ejemplo, pero en otros pa¨ªses se reemplaza virtualmente por otra marca local. Desde el comienzo de la temporada que acaba de terminar, Dongfeng estuvo presente en las televisiones chinas, al menos un minuto en todos los partidos del Real Madrid y del Barcelona fuera de casa.
LaLiga cuenta con oficinas en Pek¨ªn y en Shangh¨¢i desde 2014. Bill Yang, responsable comercial en China, comenta: ¡°Estar asociados a una marca exitosa para el p¨²blico chino hace que LaLiga sea cada vez m¨¢s familiar para los consumidores de este pa¨ªs¡±. Adem¨¢s, Dongfeng organiza grandes eventos para ver partidos importantes como ElCl¨¢sico y, gracias al acuerdo, se asegura la visita de un embajador de LaLiga a uno de ellos durante al menos 60 minutos.
Otro socio de LaLiga en China es Konka, un fabricante de productos electr¨®nicos que cuenta, adem¨¢s, con una productora de contenido audiovisual. ¡°Pudimos acercarnos a un consumidor joven e innovador¡±, afirma Yang. La principal activaci¨®n del acuerdo se materializ¨® en una campa?a de redes sociales. En la primera temporada, la 2017/2018, Konka produjo un v¨ªdeo para anunciar la alianza, que se bas¨® en un programa de televisi¨®n muy popular llamado El rap de China y logr¨® contar con casi dos millones de vistas.
Gracias a la alianza con Konka, LaLiga logr¨® meterse en plataformas de v¨ªdeo emergentes como Douyin o Tik-Tok, con peque?as tertulias acerca de diversos temas de la competici¨®n espa?ola. Konka, como DongFeng, tambi¨¦n apareci¨® en las vallas virtuales durante los partidos del Real Madrid y del Barcelona fuera de casa.
En M¨¦xico, un pa¨ªs muy conectado a la historia del f¨²tbol espa?ol, LaLiga ha apostado tambi¨¦n por una marca familiar a sus aficionados. Toyota, el fabricante de coches, es su socio desde marzo. Entonces, Guillermo D¨ªaz, Director de Operaciones de Toyota en M¨¦xico destacaba: ¡°La afici¨®n mexicana tiene un v¨ªnculo emocional muy importante con LaLiga¡±. ?Las activaciones del acuerdo? Experiencias inmersivas en partidos, eventos con embajadores de LaLiga, presencia en la valla publicitaria y contenidos semanales en redes sociales. ¡°El inicio de esta relaci¨®n en M¨¦xico viene de un poco m¨¢s atr¨¢s¡±, explica Nu?o P¨¦rez-Pla, director de LaLiga en ese pa¨ªs. Ambas marcas patrocinaron el a?o pasado una carrera atl¨¦tica en la Ciudad de M¨¦xico. ¡°Ah¨ª detectamos estrategias similares: fomentar el deporte e interpelar consumidores de todos los niveles socioecon¨®micos unidos por el atletismo y el futbol¡±. Juntos organizaron la Carrera LaLiga y entablaron una relaci¨®n que se materializ¨® con el acuerdo de patrocinio.
Adem¨¢s de los acuerdos regionales, LaLiga tiene un patrocinador global, el gigante de nutrici¨®n e higiene personal Unilever, creador del desodorante Rexona y el champ¨² Clear. El convenio con Unilever abarca una quincena de pa¨ªses. Gracias a la tecnolog¨ªa, como la de las vallas virtuales, la marca consigue adaptar sus mensajes en funci¨®n del pa¨ªs. Cuando en Estados Unidos aparece Degree (denominaci¨®n de Rexona all¨ª), en Inglaterra se ve Sure y en Sud¨¢frica Shield. Mismo partido, diferente publicidad. ¡°Se personaliza el mensaje por territorio para llegar de una forma m¨¢s directa y ad hoc al consumidor¡±. El acuerdo con Unilever, que cuenta con casi 3.000 millones de clientes en el mundo, se firm¨® a mediados de 2018 por tres temporadas. ¡°Adecuamos los patrocinios globales a cada uno de los mercados, con una estrategia completamente glocal¡±, sostiene Ander Mendizabal, responsable de Cuentas de LaLiga.
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