Adi¨®s a la logoman¨ªa: el nuevo lujo es de marca blanca

Parece que la universidad de los grandes emporios se ha impuesto como lectura obligatoria el manifiesto de Naomi Klein No logo. Lo que esta activista antiglobalizaci¨®n utiliz¨® a finales del 2000 como met¨¢fora para denunciar la consolidaci¨®n de un modelo econ¨®mico, social y cultural gestado por las multinacionales y basado en el poder de la marca como ideolog¨ªa y estilo de vida, parece que cuadra, a peque?a escala y sin profundizar en su discurso, en la nueva direcci¨®n que est¨¢n tomando los gur¨²s del lujo. ?

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Parece que la universidad de los grandes emporios se ha impuesto como lectura obligatoria el manifiesto de Naomi Klein No logo. Lo que esta activista antiglobalizaci¨®n utiliz¨® a finales del 2000 como met¨¢fora para denunciar la consolidaci¨®n de un modelo econ¨®mico, social y cultural gestado por las multinacionales y basado en el poder de la marca como ideolog¨ªa y estilo de vida, parece que cuadra, a peque?a escala y sin profundizar en su discurso, en la nueva direcci¨®n que est¨¢n tomando los gur¨²s del lujo. ?

En 2010 la Universidad de Chicago someti¨® a estudio la venta de complementos de primeras firmas. Tras analizar de cerca la pol¨ªtica de precios de firmas como Louis Vuitton y Gucci midiendo, literalmente, el tama?o de los logos al frente de sus piezas dedujo que cuanto m¨¢s grande en cent¨ªmetros es el logotipo de sus bolsos, menos cuesta. Aparte de ser una l¨¢stima que ecuaciones como esta nos pillen a muchas fuera del colegio porque habr¨ªamos llegado a linces de las matem¨¢tica en lugar de quedarnos por el camino, el ensayo es de lo m¨¢s meticuloso. Y es que para llegar a esta conclusi¨®n establecieron un ratio entre la dimensi¨®n del logo y la envergadura del bolso y advirtieron que en Gucci, cada cent¨ªmetro adicional de logo supone una rebaja de 99 euros, mientras que en Louis Vuitton el abaratamiento por cent¨ªmetro extra es de 26.?

Los datos recabados por este grupo de estudiantes de Illinois no hace m¨¢s que poner en evidencia la depreciaci¨®n de las siglas como signo distintivo. La crisis ha sido una de sus detonantes, los m¨¢s acaudalados se han vuelto menos exhibicionistas, a excepci¨®n de aquellos nacidos al abrigo de econom¨ªas emergentes, pero dicha din¨¢mica ven¨ªa incub¨¢ndose desde el boom de la pirater¨ªa ?y su pernicioso impacto en la cuenta de resultados de estos conglomerados as¨ª como en el ¨¢nimo comprador del sector jactancioso de su clientela (si lo lleva todo el mundo, ya no lo quiero). Eliminando los emblemas e insignias las copias pierden todo su sentido y la exclusividad deja de reducirse a un simple matasellos para consolidarse por otras v¨ªas de invisible sustancia.

A la izquierda: bolso de Louis Vuitton SS12; a la derecha, de Gucci, misma colecci¨®n.

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La logoman¨ªa?no es m¨¢s que la consecuencia de la afluencia de nuevos ricos. Esos?cuya fortuna ha crecido dentro del modelo evidenciado por Klein. Lo primero que hizo Karl Lagerfeld al entrar en Chanel a principios de los ochenta fue?incluir la doble ce en los cierres de los 2.55. Eran tiempos de neoliberalismo. Ahora la tendencia es justamente la contraria y la misma maison, bajo los mandos del mismo dise?ador, acaba de lanzar al mercado un modelo de bolso con alma de icono, pr¨¢cticamente limpio de letra escarlata,?al?que ha bautizado como?Boy. Loewe, que durante un tiempo agrand¨® el anagrama de su Amazona, ha vuelto a achicarlo y ha puesto todo el ¨¦nfasis en que se conozcan sus artesanales procesos de producci¨®n.?

No es de extra?ar que las firmas que m¨¢s triunfan actualmente, en cuestiones ya no solamente de accesorios sino de ropa en general, sean aquellas que hacen una raqu¨ªtica apolog¨ªa de los s¨ªmbolos. C¨¦line, Chlo¨¦, Lanvin, Bottega Veneta, Dries Van Noten¡­y el mito sin identificar detr¨¢s de Maison Martin Margiela, o las hermanas Olsen a trav¨¦s The Row y Victoria Beckham con la marroquiner¨ªa. Estas ¨²ltimas contradicen cualquier teor¨ªa sobre el branding ya que el ¨¦xito e identificaci¨®n de sus dise?os, cuya horquilla de precios supera la de art¨ªculos de casas hist¨®ricas, nada tiene que ver con el abuso visual de un nombre ni el?reconocimiento de unos valores o filosof¨ªa en concreto: el sector del lujo se abre y sanea, vuelve a la individualidad de sus or¨ªgenes,?y los consumidores buscan el verdadero valor a?adido de aquello ¨²nico en los espacios en blanco.

Bolso de asa larga de Lanvin.

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Momento del desfile de C¨¦line Primavera/Verano 2012.

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