Pruebas, ensayos y mediciones de la actividad cerebral: as¨ª se asegura la belleza de que te enamoras de sus cremas

Perricone MD es una firma de prestigio, pero cuando aterriz¨® en Espa?a estuvo a punto de fracasar: ¡°Tiene unos resultados maravillosos, pero aun as¨ª algunos productos creaban rechazo¡±, cuenta Raquel Gonz¨¢lez, directora general de Pure Skincare, la distribuidora encargada de su introducci¨®n en nuestro pa¨ªs en 2012. ¡°La marca solo gustaba al 50% de los que la probaban y muchos puntos de venta la rechazaron¡±. La causa nada ten¨ªa que ver con la capacidad hidratante de su hialur¨®nico, con que su aclamado retinal no cubriese expectativas o con el rendimiento de su ...

Perricone MD es una firma de prestigio, pero cuando aterriz¨® en Espa?a estuvo a punto de fracasar: ¡°Tiene unos resultados maravillosos, pero aun as¨ª algunos productos creaban rechazo¡±, cuenta Raquel Gonz¨¢lez, directora general de Pure Skincare, la distribuidora encargada de su introducci¨®n en nuestro pa¨ªs en 2012. ¡°La marca solo gustaba al 50% de los que la probaban y muchos puntos de venta la rechazaron¡±. La causa nada ten¨ªa que ver con la capacidad hidratante de su hialur¨®nico, con que su aclamado retinal no cubriese expectativas o con el rendimiento de su vitamina C, sino con algo m¨¢s prosaico. Los productos de Perricone MD no gustaban simplemente porque no ol¨ªan bien. ¡°Ya no es as¨ª, han trabajado mucho en ello y en varias referencias tuvieron que modificar los aromas y mejorar la cosmeticidad, porque solo la mitad de las mujeres estaban dispuestas a renunciar a ella. Lo hemos sufrido durante a?os, as¨ª que puedo afirmar con much¨ªsima experiencia que c¨®mo huele un producto o c¨®mo se siente en la piel es fundamental para que tenga ¨¦xito¡±. Cada a?o se lanzan miles de cosm¨¦ticos al mercado. Conseguir que los consumidores se abonen a uno y repitan es complicado. Para fidelizar es decisivo que la aplicaci¨®n sea gozosa, tanto con la fragancia, como con la textura o el modo en que se extiende cualquier s¨¦rum, crema o incluso fondo de maquillaje: ¡°Yo soy partidaria de que sea una experiencia placentera, porque es un tiempo que te dedicas a ti¡±, dice la periodista especializada en belleza Paloma Sancho. Ella acaba de sacar en farmacias la l¨ªnea SkinRoutine by Paloma Sancho, basando esos acabados en su gusto personal tras m¨¢s de 15 a?os testando novedades: ¡°Cuando probamos una crema lo primero que hacemos es olerla. Yo prefiero que tengan un aroma, pero que sea vol¨¢til. Los m¨ªos son suaves y a los cinco minutos desaparecen, porque hay que tener en cuenta que probablemente se mezclen varias capas: el limpiador, el s¨¦rum, la crema solar¡­ Muchas veces las fragancias se usan para camuflar el propio olor de ingredientes como la vitamina C¡±.

Los activos m¨¢s eficaces en dermocosm¨¦tica suelen ser tambi¨¦n los m¨¢s complicados de introducir en un ung¨¹ento apetecible. La vitamina C huele demasiado (y no precisamente a c¨ªtricos, como muchos s¨¦rums que la incluyen) y el ¨¢cido hialur¨®nico es pegajoso: ¡°Es muy gomoso, as¨ª que tienes que a?adir emulsionantes que eviten esa sensaci¨®n¡±, revela Raquel Gonz¨¢lez, que tambi¨¦n acaba de crear Byoode, una etiqueta basada en las propiedades de los alimentos. ¡°Lo m¨¢s dif¨ªcil ha sido incluir la espirulina, porque es termosensible y al pasar de 30 grados perd¨ªa su color. Para evitarlo creamos un sistema de autoestabilizaci¨®n¡±. Equilibrios en la formulaci¨®n que buscan una agradable cosmeticidad, sin influir en la eficacia.

En el caso de uno de los ¨²ltimos lanzamientos de Dior, Capture Totale Le S¨¦rum, el reto supuso a?adir su complejo H.A poly-filler, que combina dos ¨¢cidos hialur¨®nicos con poligliceroles para un efecto relleno. El suero, que trabaja sobre el sistema de anclaje de las c¨¦lulas madre cut¨¢neas, fue testado en m¨¢s de 600 pieles diversas (en edad, g¨¦neros, procedencias o colores) a trav¨¦s de una nueva plataforma de la casa. Un despliegue de medios para estudiar el efecto de la tecnolog¨ªa, pero tambi¨¦n para adaptar la f¨®rmula al gusto de todos, algo que no fue sencillo: ¡°Es muy dif¨ªcil ofrecer el mismo producto, por ejemplo, a todos los g¨¦neros, porque la experiencia sensorial que demandan var¨ªa y no todos tienen la misma piel. Para los hombres es importante que la aplicaci¨®n sea r¨¢pida, sin tener que masajear, y que no deje residuo¡±, se?ala Virginie Couturaud, directora de comunicaci¨®n cient¨ªfica de la maison. ¡°Empezamos con un gran estudio alrededor del mundo, desde nuestros centros de investigaci¨®n en Europa, en Asia y en Estados Unidos, para entender qu¨¦ es importante para todos los tipos de piel. En Estados Unidos descubrimos que la fragancia supone un inconveniente, as¨ª que redujimos su intensidad un 20%; en Asia el problema surgi¨® con el clima, que es muy distinto, as¨ª que adaptamos el resultado para que encajara all¨ª tambi¨¦n. Hay muchos desarrollos dentro de esta botella¡±. Quiz¨¢ un m¨¢s dif¨ªcil todav¨ªa para no solo buscar la cosmeticidad, sino para contentar a gente de cualquier rinc¨®n.

Las experiencias cotizan al alza y una crema cuya aplicaci¨®n se disfruta puede pasar a formar parte de ese momento del autocuidado, al que las marcas llevan a?os haciendo ojitos. Generar emociones positivas se ha demostrado eficaz argumento de ventas y recurso para enganchar, por eso las grandes compa?¨ªas no dejan al azar el acabado de sus propuestas. ¡°La credibilidad a largo plazo genera confianza. Y la confianza, fidelidad¡±, analiza Joel Mantelin, vicepresidente y director comercial de la divisi¨®n de cuidado personal de Ashland, una multinacional norteamericana que desarrolla ingredientes para cosm¨¦ticos, proveedora de grandes marcas globales. ¡°Nosotros entendemos que la reolog¨ªa (o la sensaci¨®n que genera un producto) es principalmente de naturaleza sensorial; mientras que un ingrediente activo hace que la gente se involucre m¨¢s intelectualmente, en t¨¦rminos del impacto que tiene sobre su piel o su cabello. La conexi¨®n emocional comenzar¨¢ con las tres propiedades organol¨¦pticas del tacto, el olor y el color. Cuando un consumidor encuentra un producto agradable, entonces usar¨¢ su lado intelectual para evaluar el impacto del ingrediente activo a lo largo del tiempo. Nosotros entendemos que la respuesta emocional inicial y la intelectual posterior tienen que armonizarse, porque con el tiempo esa confianza se traduce directamente en valor de marca¡±.

Para lanzar la textura ligera del superventas Double Serum, Clarins efectu¨® 250 pruebas de formulaci¨®n hasta dar con el acabado ideal. ¡°Pasamos mucho tiempo en el laboratorio comprobando que nuestros productos mantienen la elegancia¡±, dice su directora de innovaci¨®n responsable, Marie Helene Lair. En el grupo Shiseido miden el placer que genera aplicar una crema controlando las ondas cerebrales; persiguen el mismo efecto que produce un enamoramiento. Para ello han desarrollado entre otros el Textol, un pol¨ªmero patentado que ofrece una textura rica y cremosa, pero de r¨¢pida absorci¨®n. ¡°La sensaci¨®n es tan agradable en la piel que el placer que se siente al aplicar el producto se ha podido medir siguiendo el aumento de la actividad del hemisferio izquierdo del cerebro, que indica emociones positivas¡±, explicaban desde la firma en el congreso que conmemoraba su 150 aniversario. No es una novedad para la ense?a japonesa, que estudia por ejemplo los efectos de los aromas desde los a?os noventa, ¡°no solo el bienestar psicol¨®gico y fisiol¨®gico, sino tambi¨¦n en el estado de la piel¡±. Su exitoso Ultimune incorpora ImuCalm Compound, un acorde a base de rosa y loto que, afirman, tiene propiedades antiestr¨¦s y calmantes. ¡°Las marcas de belleza est¨¢n aprovechando ingredientes que no solo nutren la piel, sino que tambi¨¦n alimentan la mente¡±, apuntan desde la consultora Wunderman Thompson, que se?ala a la psicodermatolog¨ªa como la especialidad que tendr¨¢ m¨¢s influencia en el sector en los pr¨®ximos a?os.