?Por qu¨¦ existen cremas tan caras?

Una crema por 500 euros? ?Un serum por 600? ?Un contorno de ojos por 300? Estos altos precios provocan reacciones encontradas: estupefacci¨®n, escepticismo o adhesi¨®n. ?Detr¨¢s de un lanzamiento hay una investigaci¨®n enorme, de hasta 10 a?os?, argumenta Fr¨¦d¨¦ric Bont¨¦, director cient¨ªfico de Guerlain. ?Cada vez se fabrican productos con concentraciones m¨¢s elevadas y de mayor calidad. A esto hay que sumar la inversi¨®n en laboratorios y maquinaria, el desarrollo de nuevas t¨¦cnicas, los sueldos del personal¡­?, enumera.?

La casa parisina acaba de lanzar un serum concentrado dentro de su ...

Una crema por 500 euros? ?Un serum por 600? ?Un contorno de ojos por 300? Estos altos precios provocan reacciones encontradas: estupefacci¨®n, escepticismo o adhesi¨®n. ?Detr¨¢s de un lanzamiento hay una investigaci¨®n enorme, de hasta 10 a?os?, argumenta Fr¨¦d¨¦ric Bont¨¦, director cient¨ªfico de Guerlain. ?Cada vez se fabrican productos con concentraciones m¨¢s elevadas y de mayor calidad. A esto hay que sumar la inversi¨®n en laboratorios y maquinaria, el desarrollo de nuevas t¨¦cnicas, los sueldos del personal¡­?, enumera.?

La casa parisina acaba de lanzar un serum concentrado dentro de su l¨ªnea Orchid¨¦e Imp¨¦riale. Cuesta 428 euros. ?Por qu¨¦ tiene este precio? ?Contamos con un orquideario en el que se cultivan m¨¢s de 30.000 especies. Hemos demostrado que estas flores tienen propiedades capaces de estimular el gen de la longevidad. Adem¨¢s, trabajamos con equipos internacionales. Uno est¨¢ situado en Ginebra y otro en Estrasburgo?, justifica Bont¨¦. Este tipo de colaboraciones resultan costosas. ?Se pagan materias primas, reactivos qu¨ªmicos, microscopios electr¨®nicos, viajes¡­?, argumenta este doctor en ciencias farmac¨¦uticas.?

Algunas publicaciones han comparado los laboratorios de conocidas marcas de cosm¨¦tica con los de la NASA. ?M¨¢s que a la NASA recuerdan a Silicon Valley. De hecho, existe una Cosmetic Valley?, indica ?douard Mauvais-Jarvis, director de comunicaci¨®n cient¨ªfica de Dior.?

Este coraz¨®n tecnol¨®gico se encuentra en Francia, est¨¢ distribuido entre siete departamentos e incluye cinco universidades, una quincena de centros de formaci¨®n y 500 peque?as y medianas empresas entre las que est¨¢n Clarins, Yves Saint Laurent o LVMH. En esta f¨¢brica de ideas trabajan m¨¢s de 7.000 investigadores y se han financiado proyectos por valor de 16 millones de euros.?

Los laboratorios generan conocimiento, un saber que se materializa en patentes. ?Cuanta m¨¢s proyecci¨®n vaya a tener un producto, m¨¢s patentes se piden?, explica Consuelo Mohedano, directora de formaci¨®n de Shiseido. ?La patente encarece el precio? ?No. Da prestigio?. Como tambi¨¦n lo otorgan los premios nobel de la cosm¨¦tica, los IFCC. ?Re¨²nen a cient¨ªficos de medio mundo cada dos a?os. Acuden expertos de universidades, hospitales, empresas?, explica Mohedano.?

La buena reputaci¨®n es fundamental a la hora de decidirse por la compra de un producto caro, pero tambi¨¦n influye el factor psicol¨®gico. El marketing ocupa un lugar muy importante en esa cuesti¨®n. ?Las cremas venden juventud y belleza. Por estas promesas somos capaces de pagar cualquier precio. Ser joven y bello ¨Co al menos, parecerlo¨C es esencial para la autoestima y, en el caso de las mujeres, est¨¢ plagado de t¨®picos sexistas de los que se aprovecha la publicidad?, plantea Javier Garc¨¦s, presidente de la Asociaci¨®n de Estudios Sociales y Psicol¨®gicos. ?Ha habido varias promesas no cumplidas. Pero eso era antes. La ley obliga a demostrar las propiedades. Se realiza infinidad de tests?, defiende C¨¦line S¨¢nchez, directora de marketing internacional de tratamiento de Yves Saint Laurent. La legislaci¨®n var¨ªa entre pa¨ªses. En Europa, seg¨²n S¨¢nchez, el m¨¢s estricto es el Reino Unido. ?El Advertising Standards Authority no permite hablar de duraci¨®n, no se puede decir ¡°en x semanas se borrar¨¢n las arrugas¡±?. El equivalente espa?ol es la Asociaci¨®n de Autocontrol de la Publicidad. ?Pidieron tener autocontrol sobre los anuncios, y las marcas est¨¢n implicadas?, apunta Juli¨¢n Conejo-Mir, dermat¨®logo y catedr¨¢tico de la Universidad de Sevilla.?

?En L¡¯Or¨¦al [casa a la que pertenece YSL] los tests son muy fiables?, comenta S¨¢nchez. ?Se realizan bajo control dermatol¨®gico. Se divide a la gente en dos grupos. A uno se le da una crema placebo y, al otro, el producto. Tambi¨¦n se puede testar con una crema de la competencia?.?

La agrobiolog¨ªa, la medicina regenerativa, las c¨¦lulas madre¡­ Estas ramas m¨¦dicas ya no son ajenas a la cosm¨¦tica. Est¨¢n detr¨¢s de las ¨²ltimas revoluciones. Pueden pasar lustros sin que una casa lance una l¨ªnea. Eso no significa que sus cient¨ªficos est¨¦n de brazos cruzados. ?Capture es el resultado de 10 a?os de colaboraci¨®n con las universidades de Modena [Italia] y Stanford [California, Estados Unidos]. Mientras ellos investigaban, nuestros expertos daban sentido a sus conclusiones para trasladarlos a los productos?, afirma Mauvais-Jarvis, de Dior.

La primera crema de lujo lleg¨® en 1958 con Re-Nutriv de Est¨¦e Lauder. Su publicidad fue un hito. Preguntaba: ??Por qu¨¦ una crema cuesta 115 d¨®lares??. La respuesta, seg¨²n la compa?¨ªa, estaba en el propio producto. Lo mismo contestan hoy las marcas sobre sus nuevos inventos. ?Si le pides al cosm¨¦tico que tenga un efecto biol¨®gico, hay que pagarlo?, razona Conejo-Mir. ?Pero algunos tratamientos solo consiguen un efecto ¨®ptico. El consumidor nota la piel m¨¢s lisa. Pero es una sensaci¨®n; la dermis no fabrica m¨¢s col¨¢geno. Es consecuencia de la sobrehidrataci¨®n, como cuando pasamos mucho tiempo en una piscina. La capa c¨®rnea se dilata y se tersa?.

Entonces, ?cu¨¢l deber¨ªa ser el precio m¨ªnimo de una crema? ?En mi opini¨®n existen cosm¨¦ticos aceptables por 50 euros?, cuenta Conejo-Mir. Seg¨²n un estudio de la consultora Consumer Reports, en muchos casos a¨²n no existe relaci¨®n entre precio y efectividad. ?El importe depende de dos factores: la composici¨®n qu¨ªmica y la investigaci¨®n. Las concentraciones altas de vitamina C, por ejemplo, encarecen. Son dif¨ªciles de manipular. Y la investigaci¨®n tambi¨¦n. Pero hay quien copia los avances de otros. Hay que localizar lo aut¨¦ntico?, sentencia el experto.

Otra raz¨®n que encarece son las materias primas. ?El precio se dispara si son dif¨ªciles de fabricar y estabilizar?, precisa Mohedano, directora de Shiseido. Y si son escasas. ?Por ejemplo, existen much¨ªsimos tipos de t¨¦ verde. Pero el de Huye es el m¨¢s caro que existe porque casi no hay?, precisa la especialista.?

?Se ha avanzado mucho en 20 a?os?, recuerda Bont¨¦, de Guerlain. ?Anta?o trat¨¢bamos la piel como un organismo muerto. Pero es un tejido con c¨¦lulas que se mueven, viven y mueren. Toda esa informaci¨®n permite desarrollar mejores cremas?. ?

La investigaci¨®n cosm¨¦tica depende del apoyo de los grandes grupos. ?Sin L¡¯Or¨¦al, Bruno Bernard [uno de sus investigadores] no hubiera podido dedicar tantos a?os a estudiar la glicobiolog¨ªa. Sobre esta disciplina versaba su tesis de universitario?, afirma C¨¦line S¨¢nchez, de Yves Saint Laurent. La glicobiolog¨ªa es una de las 10 ramas que, seg¨²n el MIT (Massachusetts Institute of Technology), cambiar¨¢n el rumbo de la medicina. Tiene aplicaciones en la lucha contra la malaria. En cosm¨¦tica sirve para frenar el envejecimiento. ?C¨®mo? Modificando c¨®mo act¨²an los glicanos (az¨²cares de las c¨¦lulas) sobre las c¨¦lulas. Yves Saint Laurent prev¨¦ lanzar en enero una l¨ªnea basada en esta rama.

?Se deber¨ªan compartir con el ciudadano de a pie los ¨²ltimos avances? ?S¨ª. Creer que el consumidor no se preocupa por temas inteligentes es un disparate?, dice S¨¢nchez. Una an¨¦cdota corrobora su razonamiento. La BBC emiti¨® en 2007 un programa donde cient¨ªficos de la Universidad de M¨¢nchester explicaban las propiedades del serum Protect & Perfect de Boots. Las ventas se dispararon al d¨ªa siguiente.?