?Por qu¨¦ existen cremas tan caras?

Una crema por 500 euros? ?Un serum por 600? ?Un contorno de ojos por 300? Estos altos precios provocan reacciones encontradas: estupefacci¨®n, escepticismo o adhesi¨®n. ?Detr¨¢s de un lanzamiento hay una investigaci¨®n enorme, de hasta 10 a?os?, argumenta Fr¨¦d¨¦ric Bont¨¦, director cient¨ªfico de Guerlain. ?Cada vez se fabrican productos con concentraciones m¨¢s elevadas y de mayor calidad. A esto hay que sumar la inversi¨®n en laboratorios y maquinaria, el desarrollo de nuevas t¨¦cnicas, los sueldos del personal¡­?, enumera.?

La casa parisina acaba de lanzar un serum concentrado dentro de su l¨ªnea Orchid¨¦e Imp¨¦riale. Cuesta 428 euros. ?Por qu¨¦ tiene este precio? ?Contamos con un orquideario en el que se cultivan m¨¢s de 30.000 especies. Hemos demostrado que estas flores tienen propiedades capaces de estimular el gen de la longevidad. Adem¨¢s, trabajamos con equipos internacionales. Uno est¨¢ situado en Ginebra y otro en Estrasburgo?, justifica Bont¨¦. Este tipo de colaboraciones resultan costosas. ?Se pagan materias primas, reactivos qu¨ªmicos, microscopios electr¨®nicos, viajes¡­?, argumenta este doctor en ciencias farmac¨¦uticas.?

Algunas publicaciones han comparado los laboratorios de conocidas marcas de cosm¨¦tica con los de la NASA. ?M¨¢s que a la NASA recuerdan a Silicon Valley. De hecho, existe una Cosmetic Valley?, indica ?douard Mauvais-Jarvis, director de comunicaci¨®n cient¨ªfica de Dior.?

Este coraz¨®n tecnol¨®gico se encuentra en Francia, est¨¢ distribuido entre siete departamentos e incluye cinco universidades, una quincena de centros de formaci¨®n y 500 peque?as y medianas empresas entre las que est¨¢n Clarins, Yves Saint Laurent o LVMH. En esta f¨¢brica de ideas trabajan m¨¢s de 7.000 investigadores y se han financiado proyectos por valor de 16 millones de euros.?

Los laboratorios generan conocimiento, un saber que se materializa en patentes. ?Cuanta m¨¢s proyecci¨®n vaya a tener un producto, m¨¢s patentes se piden?, explica Consuelo Mohedano, directora de formaci¨®n de Shiseido. ?La patente encarece el precio? ?No. Da prestigio?. Como tambi¨¦n lo otorgan los premios nobel de la cosm¨¦tica, los IFCC. ?Re¨²nen a cient¨ªficos de medio mundo cada dos a?os. Acuden expertos de universidades, hospitales, empresas?, explica Mohedano.?

La buena reputaci¨®n es fundamental a la hora de decidirse por la compra de un producto caro, pero tambi¨¦n influye el factor psicol¨®gico. El marketing ocupa un lugar muy importante en esa cuesti¨®n. ?Las cremas venden juventud y belleza. Por estas promesas somos capaces de pagar cualquier precio. Ser joven y bello ¨Co al menos, parecerlo¨C es esencial para la autoestima y, en el caso de las mujeres, est¨¢ plagado de t¨®picos sexistas de los que se aprovecha la publicidad?, plantea Javier Garc¨¦s, presidente de la Asociaci¨®n de Estudios Sociales y Psicol¨®gicos. ?Ha habido varias promesas no cumplidas. Pero eso era antes. La ley obliga a demostrar las propiedades. Se realiza infinidad de tests?, defiende C¨¦line S¨¢nchez, directora de marketing internacional de tratamiento de Yves Saint Laurent. La legislaci¨®n var¨ªa entre pa¨ªses. En Europa, seg¨²n S¨¢nchez, el m¨¢s estricto es el Reino Unido. ?El Advertising Standards Authority no permite hablar de duraci¨®n, no se puede decir ¡°en x semanas se borrar¨¢n las arrugas¡±?. El equivalente espa?ol es la Asociaci¨®n de Autocontrol de la Publicidad. ?Pidieron tener autocontrol sobre los anuncios, y las marcas est¨¢n implicadas?, apunta Juli¨¢n Conejo-Mir, dermat¨®logo y catedr¨¢tico de la Universidad de Sevilla.?

?En L¡¯Or¨¦al [casa a la que pertenece YSL] los tests son muy fiables?, comenta S¨¢nchez. ?Se realizan bajo control dermatol¨®gico. Se divide a la gente en dos grupos. A uno se le da una crema placebo y, al otro, el producto. Tambi¨¦n se puede testar con una crema de la competencia?.?

La agrobiolog¨ªa, la medicina regenerativa, las c¨¦lulas madre¡­ Estas ramas m¨¦dicas ya no son ajenas a la cosm¨¦tica. Est¨¢n detr¨¢s de las ¨²ltimas revoluciones. Pueden pasar lustros sin que una casa lance una l¨ªnea. Eso no significa que sus cient¨ªficos est¨¦n de brazos cruzados. ?Capture es el resultado de 10 a?os de colaboraci¨®n con las universidades de Modena [Italia] y Stanford [California, Estados Unidos]. Mientras ellos investigaban, nuestros expertos daban sentido a sus conclusiones para trasladarlos a los productos?, afirma Mauvais-Jarvis, de Dior.

La primera crema de lujo lleg¨® en 1958 con Re-Nutriv de Est¨¦e Lauder. Su publicidad fue un hito. Preguntaba: ??Por qu¨¦ una crema cuesta 115 d¨®lares??. La respuesta, seg¨²n la compa?¨ªa, estaba en el propio producto. Lo mismo contestan hoy las marcas sobre sus nuevos inventos. ?Si le pides al cosm¨¦tico que tenga un efecto biol¨®gico, hay que pagarlo?, razona Conejo-Mir. ?Pero algunos tratamientos solo consiguen un efecto ¨®ptico. El consumidor nota la piel m¨¢s lisa. Pero es una sensaci¨®n; la dermis no fabrica m¨¢s col¨¢geno. Es consecuencia de la sobrehidrataci¨®n, como cuando pasamos mucho tiempo en una piscina. La capa c¨®rnea se dilata y se tersa?.

Entonces, ?cu¨¢l deber¨ªa ser el precio m¨ªnimo de una crema? ?En mi opini¨®n existen cosm¨¦ticos aceptables por 50 euros?, cuenta Conejo-Mir. Seg¨²n un estudio de la consultora Consumer Reports, en muchos casos a¨²n no existe relaci¨®n entre precio y efectividad. ?El importe depende de dos factores: la composici¨®n qu¨ªmica y la investigaci¨®n. Las concentraciones altas de vitamina C, por ejemplo, encarecen. Son dif¨ªciles de manipular. Y la investigaci¨®n tambi¨¦n. Pero hay quien copia los avances de otros. Hay que localizar lo aut¨¦ntico?, sentencia el experto.

Otra raz¨®n que encarece son las materias primas. ?El precio se dispara si son dif¨ªciles de fabricar y estabilizar?, precisa Mohedano, directora de Shiseido. Y si son escasas. ?Por ejemplo, existen much¨ªsimos tipos de t¨¦ verde. Pero el de Huye es el m¨¢s caro que existe porque casi no hay?, precisa la especialista.?

?Se ha avanzado mucho en 20 a?os?, recuerda Bont¨¦, de Guerlain. ?Anta?o trat¨¢bamos la piel como un organismo muerto. Pero es un tejido con c¨¦lulas que se mueven, viven y mueren. Toda esa informaci¨®n permite desarrollar mejores cremas?. ?

La investigaci¨®n cosm¨¦tica depende del apoyo de los grandes grupos. ?Sin L¡¯Or¨¦al, Bruno Bernard [uno de sus investigadores] no hubiera podido dedicar tantos a?os a estudiar la glicobiolog¨ªa. Sobre esta disciplina versaba su tesis de universitario?, afirma C¨¦line S¨¢nchez, de Yves Saint Laurent. La glicobiolog¨ªa es una de las 10 ramas que, seg¨²n el MIT (Massachusetts Institute of Technology), cambiar¨¢n el rumbo de la medicina. Tiene aplicaciones en la lucha contra la malaria. En cosm¨¦tica sirve para frenar el envejecimiento. ?C¨®mo? Modificando c¨®mo act¨²an los glicanos (az¨²cares de las c¨¦lulas) sobre las c¨¦lulas. Yves Saint Laurent prev¨¦ lanzar en enero una l¨ªnea basada en esta rama.

?Se deber¨ªan compartir con el ciudadano de a pie los ¨²ltimos avances? ?S¨ª. Creer que el consumidor no se preocupa por temas inteligentes es un disparate?, dice S¨¢nchez. Una an¨¦cdota corrobora su razonamiento. La BBC emiti¨® en 2007 un programa donde cient¨ªficos de la Universidad de M¨¢nchester explicaban las propiedades del serum Protect & Perfect de Boots. Las ventas se dispararon al d¨ªa siguiente.?