Sin dinero propio pero con influencia: el fen¨®meno de los ¡®Carly¡¯, el futuro de los consumidores de moda
Son adolescentes, a¨²n no tienen ni ingresos, pero ya est¨¢n consiguiendo que hasta las casas m¨¢s anquilosadas cambien su forma de actuar. Ahora antes que clientes, las marcas buscan fans.
Existe un fragmento del mercado para el que los zapatos Crocs evocan la nostalgia de la infancia. Eran aquellos ni?os a los que hace una d¨¦cada sus madres calzaban con zuecos de colores y que ahora ya transitan por la adolescencia. Como no pod¨ªa ser de otra manera, el marketing les ha bautizado: Carly, la franja m¨¢s joven de la generaci¨®n Z, un acr¨®nimo cuyas siglas hacen referencia a...
Existe un fragmento del mercado para el que los zapatos Crocs evocan la nostalgia de la infancia. Eran aquellos ni?os a los que hace una d¨¦cada sus madres calzaban con zuecos de colores y que ahora ya transitan por la adolescencia. Como no pod¨ªa ser de otra manera, el marketing les ha bautizado: Carly, la franja m¨¢s joven de la generaci¨®n Z, un acr¨®nimo cuyas siglas hacen referencia a Can¡¯t Afford Real Life Yet (algo as¨ª como que ¡®todav¨ªa no puedo permitirme la vida real¡¯). J¨®venes a¨²n sin ingresos propios, que ya est¨¢n dando forma al presente con sus valores.
El salto generacional est¨¢ provocando terremotos a todos los niveles. Aunque no alcanzar¨¢n su potencial de consumo hasta dentro de 10 o 15 a?os, su altavoz e influencia ya se siente. ?Cualquier cosa con la que interact¨²an se est¨¢ adaptando a su visi¨®n?, explica el creador del t¨¦rmino, Phillip Jackson, cofundador de Future Commerce. Las pasadas Navidades se sorprendi¨® al ver a cientos de chiquillos haciendo cola en un centro comercial, ?en la puerta de una zapater¨ªa, esperando un lanzamiento. Pero no era ni Nike ni Adidas, era Crocs?. Porque aunque sean peque?os, s¨ª gastan, pero con una serie de matices. ?La idea detr¨¢s de los carly no es que no tengan dinero, sino que lo gastan de manera distinta?, puntualiza Jackson. No quieren quemar etapas ni aparentar madurez: son adolescentes que disfrutan de ello y se entregan sin reparos a lo l¨²dico. Quiz¨¢ por ello Valentino o Givenchy (con su divisi¨®n de belleza) han lanzado colecciones para el videojuego Animal Crossing, Ralph Lauren viste emojis en Snapchat y Gucci cre¨® un arcade en su aplicaci¨®n.
Este nuevo consumidor, que ha crecido entre pantallas, viene aprendido de casa y no responde a las t¨¢cticas comerciales de siempre. Tampoco al canon de belleza tradicional ni a nada que huela a impostado. Todo lo contrario: frente al mil¨¦nico de foto impoluta, el carly abraza las imperfecciones y la diferencia. As¨ª la compa?¨ªa estadounidense Starface triunfa vendiendo parches para granitos que, en vez de esconderlos, los se?ala con pegatinas de estrella. Las im¨¢genes viran hacia una est¨¦tica amateur que se acompa?a de mensajes cercanos y aut¨¦nticos. La firma Madhappy, en cuyo capital entr¨® LVMH el pasado a?o, ofrece una web de contenido en la que se habla a diario de salud mental. La transformaci¨®n, que ya hab¨ªa comenzado hace unos a?os, ha sufrido el empuje del cambio de paradigma que est¨¢ suponiendo el coronavirus. Una metamorfosis que llega tambi¨¦n al dise?o, con una querencia por lo retro, la sostenibilidad, las prendas sin g¨¦nero y la comodidad. ?Hemos visto c¨®mo se vira hacia ropa m¨¢s informal, sobre todo ch¨¢ndales o sudaderas. Ya hab¨ªamos predicho esta tendencia antes de la covid-19, con un aumento de la popularidad del loungewear?, revela la directora de dise?o de Asos, Vanessa Spence. ?Con nuestra oferta variada permitimos que nuestra audiencia m¨¢s joven tenga la confianza para ser lo que quieran ser?. En la web inglesa tiran desde hace a?os de modelos de todas las razas, edades, tallas u orientaciones sexuales.
?Las claves del lenguaje para conectar con los carly son: diversi¨®n, prop¨®sito y transparencia. Por este orden?, a?ade Patricia SanMiguel, profesora de Marketing en ISEM. ?Sin humor, sin divertir a los usuarios, es muy dif¨ªcil que estos vuelvan a ver tus contenidos?. Pero no es sencillo enganchar a una generaci¨®n amante de las experiencias ef¨ªmeras de TikTok. ?Las marcas necesitan pensar cu¨¢l es la huella social que dejan, su papel de ¡®h¨¦roe¡¯ a trav¨¦s de su peque?a contribuci¨®n a las personas y al planeta. Sin transparencia no puede existir una relaci¨®n fan-marca?. Porque en este nuevo idilio, m¨¢s que de clientes se habla de fans: puede que compren ahora o que lo hagan dentro de unos a?os, pero por el momento se combate por su atenci¨®n.