Sin dinero propio pero con influencia: el fen¨®meno de los ¡®Carly¡¯, el futuro de los consumidores de moda

Existe un fragmento del mercado para el que los zapatos Crocs evocan la nostalgia de la infancia. Eran aquellos ni?os a los que hace una d¨¦cada sus madres calzaban con zuecos de colores y que ahora ya transitan por la adolescencia. Como no pod¨ªa ser de otra manera, el marketing les ha bautizado: Carly, la franja m¨¢s joven de la generaci¨®n Z, un acr¨®nimo cuyas siglas hacen referencia a Can¡¯t Afford Real Life Yet (algo as¨ª como que ¡®todav¨ªa no puedo permitirme la vida real¡¯). J¨®venes a¨²n sin ingresos propios, que ya est¨¢n dando forma al presente con sus valores.

El salto generacional est¨¢ provocando terremotos a todos los niveles. Aunque no alcanzar¨¢n su potencial de consumo hasta dentro de 10 o 15 a?os, su altavoz e influencia ya se siente. ?Cualquier cosa con la que interact¨²an se est¨¢ adaptando a su visi¨®n?, explica el creador del t¨¦rmino, Phillip Jackson, cofundador de Future Commerce. Las pasadas Navidades se sorprendi¨® al ver a cientos de chiquillos haciendo cola en un centro comercial, ?en la puerta de una zapater¨ªa, esperando un lanzamiento. Pero no era ni Nike ni Adidas, era Crocs?. Porque aunque sean peque?os, s¨ª gastan, pero con una serie de matices. ?La idea detr¨¢s de los carly no es que no tengan dinero, sino que lo gastan de manera distinta?, puntualiza Jackson. No quieren quemar etapas ni aparentar madurez: son adolescentes que disfrutan de ello y se entregan sin reparos a lo l¨²dico. Quiz¨¢ por ello Valentino o Givenchy (con su divisi¨®n de belleza) han lanzado colecciones para el videojuego Animal Crossing, Ralph Lauren viste emojis en Snapchat y Gucci cre¨® un arcade en su aplicaci¨®n.

Este nuevo consumidor, que ha crecido entre pantallas, viene aprendido de casa y no responde a las t¨¢cticas comerciales de siempre. Tampoco al canon de belleza tradicional ni a nada que huela a impostado. Todo lo contrario: frente al mil¨¦nico de foto impoluta, el carly abraza las imperfecciones y la diferencia. As¨ª la compa?¨ªa estadounidense Starface triunfa vendiendo parches para granitos que, en vez de esconderlos, los se?ala con pegatinas de estrella. Las im¨¢genes viran hacia una est¨¦tica amateur que se acompa?a de mensajes cercanos y aut¨¦nticos. La firma Madhappy, en cuyo capital entr¨® LVMH el pasado a?o, ofrece una web de contenido en la que se habla a diario de salud mental. La transformaci¨®n, que ya hab¨ªa comenzado hace unos a?os, ha sufrido el empuje del cambio de paradigma que est¨¢ suponiendo el coronavirus. Una metamorfosis que llega tambi¨¦n al dise?o, con una querencia por lo retro, la sostenibilidad, las prendas sin g¨¦nero y la comodidad. ?Hemos visto c¨®mo se vira hacia ropa m¨¢s informal, sobre todo ch¨¢ndales o sudaderas. Ya hab¨ªamos predicho esta tendencia antes de la covid-19, con un aumento de la popularidad del loungewear?, revela la directora de dise?o de Asos, Vanessa Spence. ?Con nuestra oferta variada permitimos que nuestra audiencia m¨¢s joven tenga la confianza para ser lo que quieran ser?. En la web inglesa tiran desde hace a?os de modelos de todas las razas, edades, tallas u orientaciones sexuales.

?Las claves del lenguaje para conectar con los carly son: diversi¨®n, prop¨®sito y transparencia. Por este orden?, a?ade Patricia SanMiguel, profesora de Marketing en ISEM. ?Sin humor, sin divertir a los usuarios, es muy dif¨ªcil que estos vuelvan a ver tus contenidos?. Pero no es sencillo enganchar a una generaci¨®n amante de las experiencias ef¨ªmeras de TikTok. ?Las marcas necesitan pensar cu¨¢l es la huella social que dejan, su papel de ¡®h¨¦roe¡¯ a trav¨¦s de su peque?a contribuci¨®n a las personas y al planeta. Sin transparencia no puede existir una relaci¨®n fan-marca?. Porque en este nuevo idilio, m¨¢s que de clientes se habla de fans: puede que compren ahora o que lo hagan dentro de unos a?os, pero por el momento se combate por su atenci¨®n.