El misterioso ¡®comit¨¦ en la sombra¡¯ de Gucci para captar ¡®millennials¡¯

En la pel¨ªcula Big, a Tom Hanks le nombran vicepresidente de una macroempresa juguetera por su impresionante conocimiento del mercado. Normal, en realidad es un ni?o con aspecto de adulto y sabe exactamente qu¨¦ es lo que quieren los ni?os. Encarna el target. Las marcas de lujo han entendido que su supervivencia pasa necesariamente por rejuvenecer su audiencia y se han lanzado a buscar consiglieri que les susurren al o¨ªdo la respuesta a la eterna pregunta: ?qu¨¦ quieren los millennials?

Gucci ha encontrado una soluci¨®n muy a lo ...

En la pel¨ªcula Big, a Tom Hanks le nombran vicepresidente de una macroempresa juguetera por su impresionante conocimiento del mercado. Normal, en realidad es un ni?o con aspecto de adulto y sabe exactamente qu¨¦ es lo que quieren los ni?os. Encarna el target. Las marcas de lujo han entendido que su supervivencia pasa necesariamente por rejuvenecer su audiencia y se han lanzado a buscar consiglieri que les susurren al o¨ªdo la respuesta a la eterna pregunta: ?qu¨¦ quieren los millennials?

Gucci ha encontrado una soluci¨®n muy a lo Big, montar un comit¨¦ en la sombra de personas menores de 30 a?os que se re¨²nen peri¨®dicamente con el presidente ejecutivo de la empresa, Marco Bizzarri, seg¨²n explic¨® ¨¦l mismo en unas jornadas de negocios organizadas por la revista Women¡¯s Wear Daily. ¡°Las tareas de este comit¨¦ son discutir los mismos temas que tratamos en una reuni¨®n normal con directivos y darme ideas sobre diferentes procesos¡±, explic¨® Bizzarri que no entr¨® en detalles sobre qui¨¦n exactamente forma parte de este sanedr¨ªn juvenil y c¨®mo han llegado hasta all¨ª. S¨ª cont¨® que espera de ellos que le digan las cosas que creen que no funcionan en Gucci y puso alg¨²n ejemplo. En el foro se coment¨® que el m¨¦todo para hacer los bolsos de piel artesanos implica malgastar demasiado material, lo que tiene un alto coste ecol¨®gico, y se est¨¢n estudiando maneras de alterar ese proceso. En algunos medios tambi¨¦n se especula con que el Comit¨¦ de Millennials podr¨ªa estar detr¨¢s del reciente anuncio de la empresa italiana de dejar de fabricar productos con pelo animal, algo chocante teniendo en cuenta que uno de los emblemas de la era Michele son los mocasines sin tal¨®n y forrados de pelo.

Bizzarri tambi¨¦n cont¨® en su parlamento que suele mantener almuerzos de trabajo con ¡°gente menor de 35 a?os¡±, a los que pide ¡°tres cosas que podr¨ªamos hacer para mejorar la vida en Gucci¡±.

La estrategia parece estar funcionando. La marca italiana acaba de anunciar sus n¨²meros del tercer trimestre, con un aumento en las ventas del 49% respecto al mismo periodo del a?o pasado, mejor aun que el segundo trimestre, que ya supuso un repunte del 43%. La marca ya se ha convertido en la m¨¢s lucrativa del grupo Kering, sobrepasando incluso a Saint Laurent, otra marca que protagoniz¨® un sonado revival hace un lustro. El subid¨®n se explica por las ventas en las tiendas propias, que han aumentado un 51% pero sobre todo por el e-commerce que aument¨® ¡°en un n¨²mero de tres cifras¡± no especificado por la empresa. Es decir, m¨¢s del 100% en cualquier caso.

Las noticias no podr¨ªan ser mejores para Gucci, que adem¨¢s ha notado la mejora en todas sus l¨ªneas, desde los complementos de piel al pr¨ºt-¨¤-porter, para hombre y mujer y casi al igual en Norteam¨¦rica, Asia y Europa. Seg¨²n Bloomberg, si hay que poner cara al nuevo consumidor de lujo, es la de un millennial con gafas rosas de 1.200 euros y un bolso bordado de 2.400. Ambos de Gucci. Las cifras sorprenden a los expertos del sector, que hasta hace poco tem¨ªan que los menores de 35 a?os, a los que un d¨ªa se llam¨® ¡°la generaci¨®n frugal¡±, pasaban del consumo y prefer¨ªan gastar sus ingresos en experiencias y a actividades, y no en objetos caros. Claudia D¡¯Arpizio, autora de un estudio sobre el tema para la consultora Bain & Co, declar¨® al medio especializado que las marcas que se est¨¢n beneficiando de ese cambio de actitud son las que ¡°mantienen un di¨¢logo abierto con sus consumidores¡± y daba especial importancia a las tiendas f¨ªsicas, que, seg¨²n D¡¯Arpizio, ¡°se han convertido en el teatro donde se escenifica la cratividad de la marca, donde vas a ver las distintas historias que la marca est¨¢ contando. Necesitas ir muchas veces para ver qu¨¦ ha pasado, qu¨¦ ha cambiado¡±.

El mismo informe tambi¨¦n reconoc¨ªa a Alessandro Michele ¡°el toque del rey Midas¡±, para convertirlo todo en oro y convertir su particular universo en la est¨¦tica dominante: geeky, floral, barroca, recargada y apoyada en el m¨¢s es m¨¢s.

Qui¨¦n sabe si en el misterioso comit¨¦ juvenil en la sombra se sientan algunos de los artistas que han colaborado en los ¨²ltimos a?os con Michele, como Trevor Andrew, m¨¢s conocido como GucciGhost, que traslad¨® su obsesi¨®n con la firma italiana a una l¨ªnea de ropa y accesorios el a?o pasado, la fot¨®grafa espa?ola Coco Capit¨¢n, de 25 a?os ¨Csuya es la tipograf¨ªa que hackea las exitos¨ªsimas camisetas con el logo de la firma¨C o la ilustradora /instagrammer que se r¨ªe de la moda Angela Hicks.

?Se perfilar¨ªan en esas reuniones proyectos como el de Gucci Memes? Hace unos meses, la marca se ali¨® con creadores de memes como @champagneemojis o @austinleee para que dise?asen su nueva campa?a de relojes y no todo el mundo lo entendi¨®. Eso s¨ª, se habl¨® much¨ªsimo de ellos.