Hacia d¨®nde va el legado de Karl Lagerfeld y cu¨¢l es el futuro de Chanel

Cuando Karl Lagerfeld lleg¨® a Chanel a¨²n no hab¨ªa ca¨ªdo el muro de Berl¨ªn, Ronald Reagan presid¨ªa los Estados Unidos y en la Rue Cambon hab¨ªa caras largas: el k¨¢iser no fue recibido de una forma especialmente c¨¢lida. El cronista de la revista WWD, Christopher Petkanas, hablaba en aquel momento de una ?guerra fr¨ªa? entre el dise?ador y el personal veterano de la casa, que no estaba muy de acuerdo con que trajera a su asistente hist¨®rico, Herv¨¦ Leger, ni que contratara a la otrora modelo Mercedes Robirosa para darle nuevos aires a la oficina de prensa. Era 1983, y en es...

Cuando Karl Lagerfeld lleg¨® a Chanel a¨²n no hab¨ªa ca¨ªdo el muro de Berl¨ªn, Ronald Reagan presid¨ªa los Estados Unidos y en la Rue Cambon hab¨ªa caras largas: el k¨¢iser no fue recibido de una forma especialmente c¨¢lida. El cronista de la revista WWD, Christopher Petkanas, hablaba en aquel momento de una ?guerra fr¨ªa? entre el dise?ador y el personal veterano de la casa, que no estaba muy de acuerdo con que trajera a su asistente hist¨®rico, Herv¨¦ Leger, ni que contratara a la otrora modelo Mercedes Robirosa para darle nuevos aires a la oficina de prensa. Era 1983, y en ese momento, el reci¨¦n nombrado director creativo llevaba a?os involucrado en moda pronta, por lo que le tard¨® en acostumbrarse a los lent¨ªsimos ritmos de la costura. Tambi¨¦n le cost¨® convencer a los hist¨®ricos de la firma de que hab¨ªa que abandonar los colores pastel y los trajes cuadrados, por los que Chanel era conocida hasta entonces, para recuperar la inspiraci¨®n de los a?os veinte: devolver su esplendor al blanco y negro, rescatar las perlas y jugar con el tweed. Demostr¨® estar acertado. Tanto, que 40 a?os despu¨¦s nadie discute su papel en la transformaci¨®n de la empresa en algo m¨¢s que una firma de lujo: Chanel es un mito de la cultura del siglo XX que ha llegado al XXI con su valor simb¨®lico intacto (y valorado en 20.000 millones de euros, seg¨²n el informe Best Global Brands, de Interbrand).

El relevo de Karl Lagerfeld es un asunto delicado que empez¨® a preocupar a la firma mucho antes del d¨ªa de su muerte: ?En Chanel sab¨ªan perfectamente que Karl no iba a estar aqu¨ª para siempre. Yo doy por sentado que en el tramo final de su carrera ¨¦l simplemente hac¨ªa los bocetos y su equipo los desarrollaba para entrenarse?, dice a S Moda la prestigiosa cr¨ªtica de moda Suzy Menkes. ?Lagerfeld ten¨ªa un contrato vitalicio, pero era vox populi que no estaba bien de salud, por eso mucha gente en privado so?aba con conseguir su cetro?, analizaba la periodista Vanessa Friedman en The New York Times una semana despu¨¦s de su fallecimiento.

Estos son los nombres que sonaron una y otra vez a lo largo de los a?os: el de Marc Jacobs, cuando abandon¨® Louis Vuitton; el de Alber Elbaz, en el momento en el que dej¨® de ser director creativo de Lanvin, o el de Hedi Slimane, que siempre hab¨ªa estado en la quiniela, pero se convirti¨® en clamor al final del desfile de Cuba en 2016, porque Karl sali¨® a saludar con una chaqueta dise?ada por ¨¦l. M¨¢s recientemente la supuesta afortunada era Phoebe Philo, de quien se dec¨ªa que estaba en la casilla de salida tras dejar C¨¦line. Sin embargo, cuando lleg¨® el momento de la verdad, la elecci¨®n fue continuista: Virginie Viard, su jefa de taller, la mujer con la que llevaba trabajando desde 1987, a la que el propio Lagerfeld denomin¨® ?mi mano derecha y tambi¨¦n mi mano izquierda? y a la que el CEO calific¨® como ?la opci¨®n m¨¢s respetuosa y segura?, se quedar¨ªa al cargo. La cr¨ªtica tambi¨¦n valor¨® su primera colecci¨®n en solitario, la crucero 2019-2020: segura. Pero ese continuismo no significa provisionalidad. Bruno Pavlovsky, el presidente de la divisi¨®n de moda de Chanel, lo dej¨® claro al final del desfile: ?Est¨¢ haciendo un gran trabajo y se quedar¨¢ con nosotros. Quiz¨¢ no 30 a?os, pero s¨ª una buena temporada?.

El legendario editor de moda Tim Blanks dice que, aunque a ¨¦l le hubiese gustado satisfacer la curiosidad de qu¨¦ habr¨ªa hecho con la firma Philo, ya que ¨¦l la considera una especie de Coco del siglo XXI, por c¨®mo ha transformado con sus ideas la forma de vestir de las mujeres (a ella le debemos la maravillosa aportaci¨®n de las zapatillas deportivas como complemento perfectamente lujoso y elegante), Viard ¡°sigue siendo la opci¨®n m¨¢s inteligente para preserva el ADN de Chanel tal y como es¡±. Y adem¨¢s aporta una opini¨®n desmitificadora y clarividente: ¡°Me pregunto cu¨¢nta gente alrededor del mundo verdaderamente era consciente de la existencia de Karl Lagerfeld y de su papel dentro de Chanel. Los que formamos parte de la burbuja de la industria de la moda a veces sobreestimamos la importancia de los dise?adores. La gente, por ejemplo, era consciente de la existencia de algo llamado Gucci pero muchos jam¨¢s oyeron hablar de Tom Ford. Y a saber cu¨¢ntos reconocen ahora a Michele o asocian Balenciaga a Nicol¨¢s Ghesqui¨¨re¡­ Por eso me sorprender¨ªa que los propietarios de Chanel, decidieran que necesitan a una nueva prima donna¡±.

Gonzalo Bruj¨®, global chief growth officer de Interbrand y asesor de firmas como Cartier o Selfridges, dice que el continuismo es en este caso es una estrategia inteligente: ?Al fin y al cabo, Chanel es lo que es gracias a un estilo ¨²nico y atemporal. Su mayor valor es su marca, un activo intangible que en el sector del lujo puede llegar a suponer alrededor del 70% de la decisi¨®n de compra. Revolucionarla ahora podr¨ªa da?arla?. En ese an¨¢lisis coincide Tim Banks: ¡°Creo que el ¨¦xito de Chanel como marca ha sido la tormenta perfecta de elementos adecuados. Es uno de los pocos nombres de la industria que genuinamente funciona como una fuerza cultural incluso fuera del mundo de la moda. Tiene una historia imbatible que le da un punto aspiracional intergeneracional¡±. ?Y c¨®mo ha logrado la ense?a construir ese valor de marca? ¡°Entre sus clientes est¨¢ considerada como una marca que siempre ha entendido a sus clientas, aunque ha sido dise?ada por un hombre durante d¨¦cadas. La reputaci¨®n de Karl Lagerfeld se sosten¨ªa en que siempre daba pasos hacia delante. As¨ª que, aunque Chanel fuese una firma vieja, nunca se percibi¨® como una vieja gloria o una empresa que se estuviese durmiendo en los laureles¡±, dice Blanks. Buj¨® a?ade: ?Han sido clave para su crecimiento y fortaleza sus acertadas campa?as de comunicaci¨®n y sus cuidadas elecciones de embajadores. En el 2017, el presupuesto destinado a apoyar acciones de marca se increment¨® un 15%, lo cual demuestra lo conscientes que son en la firma de la importancia de un activo intangible que en el sector del lujo es el m¨¢s preciado?. Y ah¨ª es donde entra en juego el otro director creativo escogido para la sucesi¨®n de Lagerfeld. Eric Pfrunder empez¨® en 1983 con Lagerfeld. Apasionado de la fotograf¨ªa, fue quien anim¨® al k¨¢iser a coger la c¨¢mara. De ¨¦l Lagerfeld dijo: ?En realidad ¨¦l es el vorarbeiter [jefe, en alem¨¢n]. Quien lo hace todo?. Pfrunder, de quien se ha hablado mucho menos que de Viard, es el cerebro tras las campa?as de publicidad globales, los eventos con embajadores, los libros e incluso los documentales.

Lagerfeld sol¨ªa decir que la complacencia es el peor vicio de un creador. ?l nunca pec¨® de eso: desde que lleg¨® a Rue Cambon en 1983 hasta su muerte se adapt¨® a un mundo globalizado que no consigui¨® acabar con la independencia de la casa de la camelia. Mientras todas las firmas de moda se fueron aglutinando en torno a tres gigantes (LVMH, Kering y Richemont), Chanel, ha seguido siendo propiedad de dos hermanos, los Wertheimer. Y al tratarse de una compa?¨ªa privada, no estaba obligada a dar a conocer sus cifras. Por eso, cuando el a?o pasado public¨® su facturaci¨®n se especul¨® sobre si eso pod¨ªa significar que la compa?¨ªa estaba en venta. ¡°Chanel ha alcanzado un envidiable nivel de independencia, lo que la convierte en una presa enormemente atractiva para los grandes conglomerados de la moda. Pero no necesita venderse para sobrevivir. Puedes esperar eso de una casa que lo necesita para crecer, pero desde luego, este no es el caso¡±, dice Blanks. Quien a?ade: ¡°Creo que los valores propios de Chanel se intensificar¨¢n ante el futuro dif¨ªcil que se le avecina a la industria. Chanel representa algo que ni todo el dinero del mundo puede comprar: es la ¨²ltima insignia tribal, un distintivo de pertenencia, una garant¨ªa de autenticidad y seguridad y belleza duradera. Incluso se puede pensar que hay una especie de manifiesto en favor de la sostenibilidad en ese caracter tan especial¡±, afirma Tim Banks, quien a?ade: ¡°El propio Lagerfeld siempre dec¨ªa ¡®Compra menos, compra mejor¡±.

Cuando se hicieron p¨²blicas las cifras de facturaci¨®n y los rumores maliciosos se empezaron a extender, el director financiero de la compa?¨ªa, Philippe Blondiaux, aclar¨® que no hab¨ªa ninguna intenci¨®n de cambios en la direcci¨®n ni en la estructura: con beneficios anuales de 8.308 millones de euros desde luego no parece necesaria. Suzy Menkes se hace una pregunta sobre esos ping¨¹es beneficios que de momento no tiene posible respuesta, ya que la compa?¨ªa no revela esta informaci¨®n: ??C¨®mo se reparten esas ganancias entre las unidades de negocio? ?Cu¨¢nto dinero facturan los accesorios y especialmente los famosos bolsos? ?Cu¨¢nto corresponde a las fragancias y a la belleza, donde tampoco est¨¢ claro c¨®mo de involucrado estaba Karl?¡±. Al fin y al cabo, algunas de las ¨¢reas de negocio m¨¢s potentes de Chanel no son estrictamente moda. Lo que no quita que, seg¨²n ella, sea en las pasarelas de la alta costura donde Virginie Viard tendr¨¢ que superar su gran prueba de fuego: ?Karl era excepcional escogiendo el tema y present¨¢ndolo. Ahora le toca el turno a ella?. La segunda guerra fr¨ªa ha empezado.