7 fotos

Miss Sixty, Baby Phat o Von Dutch: ?qu�� fue de todas esas marcas de los a?os 2000 que cayeron en el olvido?

Dicen las leyes no escritas de la moda que 20 a?os es el tiempo que tiene que pasar para que una tendencia vuelva a resultar apetecible. Cumplido el plazo y aupadas por la est��tica Y2K, muchas firmas ��dosmileras�� orquestan su regreso.

15 oct 2021 - 20:38CEST

MISS SIXTY. La marca italiana naci�� a finales de los a?os ochenta y en una d��cada pas�� a ser una de las favoritas de personajes como Paris Hilton, Mischa Barton o Hilary Duff. No eran baratos, pero sus vaqueros de cintura baja (baj��sima) se convirtieron en ubicuos en los primeros dosmiles. Precisamente en la primera d��cada del nuevo siglo el crecimiento de la firma parec��a imparable: lanz�� divisi��n de calzado, gafas, ni?os�� pero lleg�� la crisis de 2008, lleg�� Phoebe Philo a subir el talle de los pantalones y la ense?a no consigui�� adaptarse. Todo empez�� a hacer aguas y, con una deuda de 300 millones, los due?os vendieron en 2012. Hoy Miss Sixty es propiedad del grupo chino Trendy International y planea una reconquista de su cupo de mercado fichando como imagen a la estrella de las redes (y gran amante del Y2K) Bella Hadid.

SALOMON. La marca se ha beneficiado del auge de la moda deportiva y utilitaria. Del triunfo del gorpcore, esa est��tica que encumbra los looks de monta?a o la ropa que cualquiera se pondr��a para hacer senderismo. Bella Hadid, de nuevo, se ha convertido en embajadora de manera no oficial de esta compa?��a de origen franc��s que tambi��n fue adquirida por un grupo chino, Anta Sports, en 2019.

TRUE RELIGION. No hay dos sin tres: de nuevo Bella Hadid aparece como aliada de una marca de la ��poca, pero en este caso su tir��n no ha servido de mucho. Como otras firmas similares, True Religion atraves�� a?os turbulentos tras la crisis del 2008 y en 2013 fue vendida al grupo de inversi��n TowerBrook (que tambi��n controla otras etiquetas como Jimmy Choo). En 2017 se declar�� en quiebra pero sane�� sus cuentas, cerr�� casi 30 tiendas en Estados Unidos y se ali�� con Hadid para renovar su imagen. La estrategia no funcion�� y en 2020, pocas semanas despu��s del estallido de la pandemia, volvi�� a declararse en quiebra. Que nadie llore su p��rdida porque le queda, al menos, una oportunidad m��s: hace un a?o presentaba un nuevo plan reorganizativo para reducir su deuda y volver a crecer. ?Su principal activo? La s��lida identidad de marca.

VON DUTCH. La ense?a norteamericana tambi��n se ha apuntado a la fiebre por la primera d��cada del siglo para desempolvar su archiconocido logo. Ahora se llama Von Dutch Paris y en su caso trata de borrar parte de su identidad de marca: su nombre era el apodo de Kenny Howard, un hombre que se dedicaba a tunear coches y motos mientras alardeaba de supremacismo blanco, antisemitismo o cierta admiraci��n por el Tercer Reich. Cuando muri��, en 1992, sus hijas vendieron su apodo a un par de emprendedores que montaron esta firma que ahora regresa con nuevo director creativo y rescatando un modelo de vaqueros de campana que estaba descatalogado desde 2005. La youtuber Emma Chamberlain le dio un importante empuj��n al plantarse una de sus camisetas en uno de sus v��deos.

BABY PHAT. De las pocas de la ��poca que sigue en manos de los mismos due?os. En este caso, en las de la estrella de telerrealidad Kimora Lee Simmons. En 2019 vio que las tendencias volv��an a serle favorables y perpetr�� un regreso apoyada en sus hijas, que se convirtieron en imagen de campa?a. Desde entonces, adem��s de mucho terciopelo, strass y colores pastel, Simmons ha ampliado su mercado con una l��nea de joyer��a y una nueva gama de productos de belleza.

JUICY COUTURE. El regreso de los ch��ndales de terciopelo de Juicy se lleva fraguando varios a?os, desde que en 2017 Demna Gvasalia los utilizara como se?uelo ir��nico en su colecci��n para Vetements. La firma se ha ganado un puesto entre las favoritas de los Z y desde 2013 forma parte del portfolio de Authentic Brands, grupo due?o tambi��n de Forever 21, Brooks Brothers o Nine West (otra que triunfaba en los a?os que nos acupan).

ABERCROMBIE & FITCH. La empresa del logo del alce trata de modernizarse renovando su imagen y sacudi��ndose los muchos esc��ndalos que arrastra. Su problema es que su ��xito se bas�� en una idea aspiracional que ahora, por suerte, suena inaceptable y sobre todo muy rancia: su ropa, como dijo su propio CEO en varias ocasiones, solo estaba hecha para gente guapa. Guapos y guapas como esos dependientes que se paseaban en ba?ador por sus tiendas. Ese fant��stico portavoz, Mike Jeffries, fue el responsable tanto del auge como de la ca��da de la etiqueta y dejo el cargo en 2014. La compa?��a acumulaba entonces varios ejercicios con p��rdidas de las que a��n no se recupera. El a?o pasado cerraba muchas de sus tiendas fuera de Estados Unidos (incluyendo casi todas las de Espa?a) y fichaba a un elenco diverso para su campa?a: la futbolista Megan Rapinoe, el jugador de baloncesto Kyle Kuzma o la actriz trans Leyna Bloom.