Miss Sixty, Baby Phat o Von Dutch: ?qu�� fue de todas esas marcas de los a?os 2000 que cayeron en el olvido?

MISS SIXTY. La marca italiana naci�� a finales de los a?os ochenta y en una d��cada pas�� a ser una de las favoritas de personajes como Paris Hilton, Mischa Barton o Hilary Duff. No eran baratos, pero sus vaqueros de cintura baja (baj��sima) se convirtieron en ubicuos en los primeros dosmiles. Precisamente en la primera d��cada del nuevo siglo el crecimiento de la firma parec��a imparable: lanz�� divisi��n de calzado, gafas, ni?os�� pero lleg�� la crisis de 2008, lleg�� Phoebe Philo a subir el talle de los pantalones y la ense?a no consigui�� adaptarse. Todo empez�� a hacer aguas y, con una deuda de 300 millones, los due?os vendieron en 2012. Hoy Miss Sixty es propiedad del grupo chino Trendy International y planea una reconquista de su cupo de mercado fichando como imagen a la estrella de las redes (y gran amante del Y2K) Bella Hadid.

SALOMON. La marca se ha beneficiado del auge de la moda deportiva y utilitaria. Del triunfo del gorpcore, esa est��tica que encumbra los looks de monta?a o la ropa que cualquiera se pondr��a para hacer senderismo. Bella Hadid, de nuevo, se ha convertido en embajadora de manera no oficial de esta compa?��a de origen franc��s que tambi��n fue adquirida por un grupo chino, Anta Sports, en 2019.

TRUE RELIGION. No hay dos sin tres: de nuevo Bella Hadid aparece como aliada de una marca de la ��poca, pero en este caso su tir��n no ha servido de mucho. Como otras firmas similares, True Religion atraves�� a?os turbulentos tras la crisis del 2008 y en 2013 fue vendida al grupo de inversi��n TowerBrook (que tambi��n controla otras etiquetas como Jimmy Choo). En 2017 se declar�� en quiebra pero sane�� sus cuentas, cerr�� casi 30 tiendas en Estados Unidos y se ali�� con Hadid para renovar su imagen. La estrategia no funcion�� y en 2020, pocas semanas despu��s del estallido de la pandemia, volvi�� a declararse en quiebra. Que nadie llore su p��rdida porque le queda, al menos, una oportunidad m��s: hace un a?o presentaba un nuevo plan reorganizativo para reducir su deuda y volver a crecer. ?Su principal activo? La s��lida identidad de marca.

VON DUTCH. La ense?a norteamericana tambi��n se ha apuntado a la fiebre por la primera d��cada del siglo para desempolvar su archiconocido logo. Ahora se llama Von Dutch Paris y en su caso trata de borrar parte de su identidad de marca: su nombre era el apodo de Kenny Howard, un hombre que se dedicaba a tunear coches y motos mientras alardeaba de supremacismo blanco, antisemitismo o cierta admiraci��n por el Tercer Reich. Cuando muri��, en 1992, sus hijas vendieron su apodo a un par de emprendedores que montaron esta firma que ahora regresa con nuevo director creativo y rescatando un modelo de vaqueros de campana que estaba descatalogado desde 2005. La youtuber Emma Chamberlain le dio un importante empuj��n al plantarse una de sus camisetas en uno de sus v��deos.

BABY PHAT. De las pocas de la ��poca que sigue en manos de los mismos due?os. En este caso, en las de la estrella de telerrealidad Kimora Lee Simmons. En 2019 vio que las tendencias volv��an a serle favorables y perpetr�� un regreso apoyada en sus hijas, que se convirtieron en imagen de campa?a. Desde entonces, adem��s de mucho terciopelo, strass y colores pastel, Simmons ha ampliado su mercado con una l��nea de joyer��a y una nueva gama de productos de belleza.

JUICY COUTURE. El regreso de los ch��ndales de terciopelo de Juicy se lleva fraguando varios a?os, desde que en 2017 Demna Gvasalia los utilizara como se?uelo ir��nico en su colecci��n para Vetements. La firma se ha ganado un puesto entre las favoritas de los Z y desde 2013 forma parte del portfolio de Authentic Brands, grupo due?o tambi��n de Forever 21, Brooks Brothers o Nine West (otra que triunfaba en los a?os que nos acupan).

ABERCROMBIE & FITCH. La empresa del logo del alce trata de modernizarse renovando su imagen y sacudi��ndose los muchos esc��ndalos que arrastra. Su problema es que su ��xito se bas�� en una idea aspiracional que ahora, por suerte, suena inaceptable y sobre todo muy rancia: su ropa, como dijo su propio CEO en varias ocasiones, solo estaba hecha para gente guapa. Guapos y guapas como esos dependientes que se paseaban en ba?ador por sus tiendas. Ese fant��stico portavoz, Mike Jeffries, fue el responsable tanto del auge como de la ca��da de la etiqueta y dejo el cargo en 2014. La compa?��a acumulaba entonces varios ejercicios con p��rdidas de las que a��n no se recupera. El a?o pasado cerraba muchas de sus tiendas fuera de Estados Unidos (incluyendo casi todas las de Espa?a) y fichaba a un elenco diverso para su campa?a: la futbolista Megan Rapinoe, el jugador de baloncesto Kyle Kuzma o la actriz trans Leyna Bloom.