Retrato de un consumidor responsable

Hace 15 a?os, Marta Gonz¨¢lez-Moro decidi¨® incorporar h¨¢bitos sostenibles a su vida, dar el primer paso hacia una forma de consumo responsable que, por aquel entonces, ¡°se ve¨ªa como algo innovador¡±. Reciclar y minimizar los desperdicios, comprar solo lo necesario, mirar las etiquetas de los productos para saber su origen y composici¨®n, reducir el uso de energ¨ªa en el hogar, apostar por el comercio local¡­ Como cuenta esta experta en consultor¨ªa estrat¨¦gica basada en sostenibilidad, ¡°esta actitud se entiende hoy como una forma l¨®gica de vivir porque la sostenibilidad significa bienestar y, ?qui¨¦n no quiere disfrutar de esa tranquilidad?¡±, se pregunta.

La tendencia actual da la raz¨®n a Gonz¨¢lez-Moro. En los ¨²ltimos a?os ha crecido un perfil de consumidor ¨¦tico y comprometido que da importancia a lo colectivo sobre lo individual, trata de ser coherente en sus decisiones y se siente corresponsable con sus acciones, tal y como demuestra el estudio Otro consumo para un futuro mejor, elaborado por la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU) y Global Forum. Sin embargo, todav¨ªa existen algunos obst¨¢culos, como el coste asociado a los productos sostenibles o el desconocimiento de otras opciones m¨¢s sencillas y asequibles, que le impiden convertirse en un consumidor consciente y, a la vez, activo.

La situaci¨®n cr¨ªtica que enfrenta el planeta, y que ha sido refrendada recientemente por el informe del panel de expertos de la ONU (IPCC), es una de las razones que explican la creciente conciencia social sobre la necesidad de modificar los h¨¢bitos de consumo, pero no la ¨²nica. ¡°A los consumidores les preocupa el impacto medioambiental de un modelo de producci¨®n y consumo que est¨¢ agotando los recursos naturales y que de seguir as¨ª tendr¨¢ consecuencias catastr¨®ficas, pero tambi¨¦n el impacto socioecon¨®mico que conlleva¡±, apunta Enrique Garc¨ªa, portavoz de la OCU.

A este aspecto tambi¨¦n ha contribuido la irrupci¨®n de la pandemia. ¡°Hemos podido constatar que no se trata ¨²nicamente de informes cient¨ªficos que parec¨ªan proyectar una situaci¨®n futura. Hemos vivido en nuestras propias carnes las consecuencias de una mala actuaci¨®n durante d¨¦cadas, ya no es algo ajeno, sino que nos afecta en nuestra vida cotidiana¡±, explica Gonz¨¢lez-Moro, directora y fundadora de 21gramos, una consultor¨ªa que ayuda a empresas a incorporar la sostenibilidad en sus modelos de negocio. ¡°La pandemia nos ha hecho replantearnos nuestras prioridades¡±, a?ade.

El ¨²ltimo informe de Marcas con valores ¨Cuna iniciativa de 21gramos¨C sobre los h¨¢bitos de consumo tras la llegada de la covid-19 refleja que la sostenibilidad ha adquirido un lugar prioritario en la escala de valores de los ciudadanos. Un 76% de los encuestados estar¨ªa dispuesto a pagar m¨¢s por productos sostenibles.

Las barreras del hogar

Pero pese a la voluntad y compromiso de adoptar comportamientos m¨¢s sostenibles y ¨¦ticos en las compras, todav¨ªa existen algunas barreras que impiden a los consumidores concienciados con el cambio pasar a la acci¨®n. Un ejemplo de ello es lo que sucede en el propio hogar, ese espacio que se rige por nuestras normas y decisiones y ¡°el lugar id¨®neo para iniciar el cambio¡±, como explica Rufino Hern¨¢ndez, director de Calidad de Leroy Merlin, pero donde todav¨ªa cuesta mejorar en sostenibilidad.

Solo el 10% de los espa?oles tiene instalados los elementos que hacen que su vivienda cumpla con los criterios de sostenibilidad

Seg¨²n el estudio Hogar y sostenibilidad: realidad o deseo, elaborado por la aseguradora Mutua de Propietarios y Leroy Merlin, aunque el 80% de los espa?oles considera que es importante tener un hogar sostenible, solo un 10% tiene instalados todos los elementos que hacen que su vivienda cumpla con esos criterios de sostenibilidad. Christopher Bunzl, director general de Grupo Mutua de Propietarios, explica que este bajo porcentaje ¡°puede deberse a la situaci¨®n econ¨®mica de las familias, especialmente despu¨¦s de las dos grandes crisis de este siglo, que les impiden asumir el coste asociado a opciones sostenibles como, por ejemplo, sistemas de energ¨ªas renovables para el autoconsumo¡±.

Otra de las razones es ¡°el desconocimiento de soluciones sencillas y f¨¢cilmente instalables o incluso el impacto positivo que conseguimos con ellas¡±, como explica el director de Calidad de Leroy Merlin. ¡°Es una cuesti¨®n de pedagog¨ªa, pero a veces el cliente tambi¨¦n necesita que le pongas n¨²meros sobre la mesa: cu¨¢nta agua o electricidad va a ahorrar con este sistema y qu¨¦ beneficio obtiene de todo ello¡±, a?ade.

El poder de los consumidores

?Qu¨¦ podemos hacer para convertirnos en consumidores empoderados? Los consumidores tienen un gran poder de influencia sobre las marcas, como explica Gonz¨¢lez-Moro. ¡°De nuestra relaci¨®n comercial con ellas puede surgir tambi¨¦n el cambio. Por ejemplo, optando por aquellas empresas transparentes en sus procesos y que integran la sostenibilidad en sus estructuras¡±. Para el portavoz de la OCU, est¨¢ actitud de premiar a las empresas comprometidas y castigar a las que no ya est¨¢ funcionando. ¡°Lo vemos en la publicidad y en la oferta, cada vez hay m¨¢s productos sostenibles porque las marcas saben que existe una respuesta positiva de la ciudadan¨ªa hacia esta cuesti¨®n¡±, apunta.

Otro paso hacia ese empoderamiento como consumidores es dejar atr¨¢s la mentalidad del siglo XX. ¡°Por aquel entonces la compra inteligente se basaba en la relaci¨®n calidad-precio. Pero la compra inteligente del siglo XXI es calidad, precio y sostenibilidad¡±, explica la directora de 21gramos. ¡°Eso es lo que hay que exigir a las marcas¡±, enfatiza.

La UE pone especial ¨¦nfasis en el ecodise?o: productos elaborados con materiales 100% reciclados y que se puedan reciclar

Para que el trinomio calidad-precio-sostenibilidad funcione, hacen falta esfuerzos institucionales que regulen la producci¨®n, como explica Garc¨ªa. Uno de estos mecanismos es la econom¨ªa circular, que busca reducir el impacto de los residuos en el medioambiente y fomentar el consumo responsable. ¡°La econom¨ªa circular es una necesidad, no podemos permitirnos el lujo de seguir produciendo bajo ese modelo lineal que genera continuamente residuos¡±, apunta Rufino Hern¨¢ndez sobre este nuevo escenario de producci¨®n en el que el consumidor tiene un papel muy activo ¡°porque est¨¢ llamado a contribuir, reciclando, reparando y reutilizando productos¡±.

El Plan de Acci¨®n de Econom¨ªa Circular 2020 de la Uni¨®n Europea pone especial ¨¦nfasis en el ecodise?o, con criterios que exigen que los productos sean elaborados con materiales 100% reciclados y que, a su vez, tambi¨¦n se puedan reciclar una vez concluya su vida ¨²til. Hasta que esto suceda se potencia su reparaci¨®n y su reutilizaci¨®n. ¡°Ese derecho a reparar es tambi¨¦n un empoderamiento de los ciudadanos¡±, apunta el portavoz de OCU.

La tecnolog¨ªa y la innovaci¨®n son grandes aliados para convertir nuestros hogares en espacios sostenibles. Gracias a la dom¨®tica, podemos controlar diferentes par¨¢metros de la vivienda como las luces o la temperatura, y controlar electrodom¨¦sticos y otros dispositivos inteligentes como lavadoras, lavavajillas, frigor¨ªficos o aspiradoras para un uso m¨¢s eficiente. Tambi¨¦n existen otras soluciones sencillas que ayudan a reducir el consumo de agua, como grifos y cabezales de ducha, sistemas de encendido y apagado del flujo o de doble descarga del inodoro; de electricidad, como las bombillas LED; materiales aislantes que mejoren el confort t¨¦rmico para reducir la demanda de energ¨ªa de la vivienda; o ecol¨®gicas que no sean nocivas para el medioambiente ni para nuestra salud.

El consumo sostenible no es solo lo que compramos, sino c¨®mo actuamos, qu¨¦ estilo de vida llevamos. Pasar de la teor¨ªa a la acci¨®n requiere de voluntad, ¡°pero una vez que empiezas, te das cuenta de que funciona; a partir de ah¨ª entras en un c¨ªrculo virtuoso que te ayudar¨¢ a mejorar en otros aspectos de tu cotidianeidad¡±, concluye Marta Gonz¨¢lez-Moro.