De ¡®Apple Computer¡¯ a ¡®Apple Lifestyle¡¯

Cuando Steve Jobs cambi¨® la manzana de colores por una plateada, dio el primer paso para que Apple se convirtiera en algo m¨¢s que una f¨¢brica de ordenadores. El siguiente paso fue en 2007, coincidiendo con la creaci¨®n del iPhone, al suprimir la segunda palabra del nombre de la empresa, ¡°Apple Computer¡±. El tercero es de Tim Cook. Con el fichaje espectacular de Angela Ahrendts, Apple ser¨¢, m¨¢s pronto que tarde, ¡°LifeStyle¡±.

El logo de Apple vale 98.000 millones de d¨®lares (71.700 millones de euros), cuatro veces m¨¢s que Louis Vuitton (LV), primera marca de lujo seg¨²n el estudio que anualmente publica Interbrand. No hay marca m¨¢s valiosa que Apple. Por primera vez en 13 a?os cambia el liderazgo de Coca-cola y La chispa de la vida por Piensa diferente. Antes de LV, la 17? m¨¢s valiosa, hay 11 marcas relacionadas con la tecnolog¨ªa.

Sin embargo, mientras Louis Vuitton presenta un cat¨¢logo de decenas de productos, Apple apenas junta media docena. Hasta ahora no ha sabido (o no ha tenido necesidad) de rentabilizar esa imagen global y positiva, m¨¢s all¨¢ del mundo de la tecnolog¨ªa. Su imagen cool, que Jobs vigil¨® escrupulosamente, a¨²n no se ha extendido a campos m¨¢s amplio del consumo. Para eso llega Ahrendts, y no solo para poner bonitos el escaparate de las Apple Store.

La Burberry, que dirig¨ªa Ahrendts, as¨ª como muchas otras firmas de lujo llevan ampliando sus p¨²blicos desde hace d¨¦cadas. De la pluma, Montblanc salt¨® a los maletines o a las agendas; a Prada no le basta su p¨²blico tradicional y equipa a deportistas, Loewe dise?a bolsas de mano para los futbolistas y en las cintas de los aeropuertos siempre hay dando vueltas una maleta con un logo de prestigio.

Apple fue imbatible tecnol¨®gicamente hasta hace poco, ahora a veces s¨ª y aveces no; en cualquier caso hay debate, y eso es novedoso. Sus ordenadores, smartphones o tabletas no tienen la superioridad t¨¦cnica de anta?o, ya no es el factor decisivo de compra. A igualdad de condiciones, pierden en precio. Y, en el futuro, tampoco va poder seguir compitiendo en el terreno de avances continuos de la tecnolog¨ªa sobre el mismo producto (un smartphone o una tableta) que su fiel p¨²blico no renovar¨¢ con la frecuencia que le gustar¨ªa a la empresa. La soluci¨®n, como antes la encontraron otras marcas lifestyle, de Herm¨¨s a Mercedes, es ampliar cat¨¢logo.

El margen de beneficio de Apple es ¨²nico en la industria tecnol¨®gica. En la dos cl¨¢sicas estrategias comerciales de vender mucho pero ganando poquito por venta o vender poco pero ganando mucho en cada una, Apple siempre apost¨® por lo segundo, al igual que las marcas de lujo. Sin embargo, la empresa de Cupertino ha visto rebajado su margen de beneficio del 42,8% al 36,9% en menos de un a?o y, si sigue encerrado en el sector tecnol¨®gico continuar¨¢ bajando a causa de la agresiva competencia.

Algunas cosas cambiar¨¢n con Ahrendts, y no solo en que los vendedores de las tiendas sustituyan camisetas por camisas. No hay raz¨®n para que en esos escaparates, f¨ªsicos y virtuales, no haya headphones, bol¨ªgrafos con USB y reconocimiento de escritura, o por qu¨¦ no, bicis el¨¦ctricas y zapatillas deportivas que env¨ªan al iPhone los datos del ejercicio f¨ªsico, tal y como ya hacen con Nike.

Apple, consciente o inconscientemente, ha ido dando pasos en esa l¨ªnea. Su logo inicial lleno de colores ten¨ªa el objetivo de humanizar algo tan ¨¢rido en los 70 como una computadora; en los 90, Jobs percibi¨® que la gente hab¨ªa perdido el miedo al ordenador y cambi¨® la manzana arco iris por una monocrom¨¢tica (primero negra, desde 2003 blanca) y con el eslogan ¡°Piensa diferente¡± insisti¨® en la idea de una marca que no iba a ser como el resto; Ahora Cook ficha a Ahrendts para rematar el trabajo hacia la Apple Lifestyle, un estilo de vida Apple, aunque faltan algunos pasos por dar en esa direcci¨®n:

Descartar el mercado 'econ¨®mico'. Los iPhone 5C con colores calippo ha sido la mejor demostraci¨®n de lo que sucede cuando a una empresa le entran las dudas. Se queda a medio camino y no contenta a sus fieles y tampoco a los que pretend¨ªa captar.

No hay raz¨®n para que en sus tiendas, f¨ªsicas y virtuales, no haya headphones, bol¨ªgrafos con USB y reconocimiento de escritura o, por qu¨¦ no, bicis el¨¦ctricas y zapatillas deportivas

El 5C se vende menos de lo pensado y el 5S, el caro, m¨¢s. Un m¨®vil de colorines del parch¨ªs a 600 euros, 100 menos que el caro, no llena segmento de mercado alguno. El complemento de las fundas agujereadas pasar¨¢n al museo de los horrores y como prueba de la capacidad de persuasi¨®n de Cook pues, a pesar de las fundas gruyere, consigui¨® fichar a la directora de Burberry

M¨¢s dise?o que renovaci¨®n tecnol¨®gica. La competencia le ha pillado en la tecnolog¨ªa, pero aun no en el cuidado que pone en las cosas, en los detalles, desde el envoltorio a los propios shows. Ahrendts no necesitar¨¢ complicarse la vida con un superreloj inteligente, bastar¨ªa la excusa de un simple auricular para recibir y dar ¨®rdenes de voz; o gafas, no tan supers¨®nicas como las Glass de Google, pero s¨ª un simple bluetooh que conecte al m¨®vil y justifique el logo en las varillas.

Ganar p¨²blico femenino. La tecnolog¨ªa no es una de las pasiones de la mujer, pero el smartphone y las tabletas parece que s¨ª. Pese a ello, Apple tiene un p¨²blico femenino fiel, pero poco explotado. Ahrendts aqu¨ª lo va a tener f¨¢cil. Tiene a favor un buen logo y un dise?o muy atractivo para extenderlo a art¨ªculos de m¨¢s amplio espectro. En todos se puede incrustar tecnolog¨ªa y as¨ª no traicionar los or¨ªgenes de la manzana. De hecho, la tableta Mini ¨Cgran ¨¦xito de Cook-, la m¨¢s vendida del mundo, tiene un p¨²blico mayoritariamente femenino.

Diversificaci¨®n, s¨ª; vulgarizaci¨®n, no. Ahrendts diversific¨® el cat¨¢logo de Burberry, pero a la vez suprimi¨® los acuerdos con las tiendas-franquicia y evit¨® que las prendas acabaran en los mercadillos (donde se vend¨ªan, y no siempre falsificados). Cinturones, pa?uelos, guantes podr¨ªan llevar el logo de la manzana; sin duda ser¨¢n carne de falsificaciones y pirater¨ªa, algo con lo que saben convivir las marcas de lujo desde siempre.

Marca global, pero aun muy local. Es la mas valiosa maca del mundo, pero a¨²n est¨¢ muy centrada en Estados Unidos. Tiene el lado bueno de ser un marca deseada, pero le falta satisfacer las compras compulsivas con tiendas en m¨¢s ciudades y una web m¨¢s atractiva para un p¨²blico general. Tarde o temprano tambi¨¦n reducir¨¢ los concesionarios.

Apple ha perdido la capacidad de marcar el paso en tecnolog¨ªa cuando la competencia lanza continuamente aparatos similares. Una l¨ªnea de accesorios le permitir¨ªa ser m¨¢s prol¨ªfico, atender a m¨¢s y variado p¨²blico y salirse de la esclavitud de un calendario de novedades donde llevar¨¢ las de perder.

Si en los siglos XIX y XX, las firmas de lujo proven¨ªan principalmente de la moda y la joyer¨ªa, en el siglo XXI llevar¨¢n nombre de computadora. Angel Ahrendts se encargar¨¢ de ello.