Anatom¨ªa de una p¨¦rdida de tiempo: as¨ª han aumentado los minutos que pasamos decidiendo qu¨¦ ver

Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, declar¨® en 2015 ante inversores que su mayor rival no eran las otras plataformas streaming, sino el sue?o de los espectadores. Ahora, la saturaci¨®n del mercado televisivo invita a a?adir la indecisi¨®n de los usuarios a la lista de enemigos. Las horas que puede absorber un repaso del men¨² de cada plataforma es proporcional a la oferta que presentan, la cual, seg¨²n un informe de la consultora Nielsen publicado el mes...

Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, declar¨® en 2015 ante inversores que su mayor rival no eran las otras plataformas streaming, sino el sue?o de los espectadores. Ahora, la saturaci¨®n del mercado televisivo invita a a?adir la indecisi¨®n de los usuarios a la lista de enemigos. Las horas que puede absorber un repaso del men¨² de cada plataforma es proporcional a la oferta que presentan, la cual, seg¨²n un informe de la consultora Nielsen publicado el mes pasado, alcanza ya la vertiginosa cifra de 646.152 programas diferentes en diciembre de 2019, si se tienen en cuenta todos los servicios de v¨ªdeo bajo demanda y los canales tradicionales en Estados Unidos. Era un 10% m¨¢s que en 2018. El ejercicio de escoger qu¨¦ ver es una parte cada vez mayor de la experiencia audiovisual.

Unas plataformas optan por sistemas de recomendaci¨®n en los que prima la tecnolog¨ªa y otras, por sugerencias hechas por humanos. La semana pasada Netflix sum¨® en su men¨² de entrada una lista de los programas m¨¢s populares en cada pa¨ªs (seg¨²n ellos), para ayudar al espectador.

Un adulto medio estadounidense dedica unos 7,4 minutos al d¨ªa a tomar la decisi¨®n de qu¨¦ ver en los servicios de streaming, seg¨²n otro informe de Nielsen de julio de 2019. Eso supone 45 horas al a?o decidiendo. La cifra var¨ªa en funci¨®n de la edad: los adultos j¨®venes (entre 18 y 34 a?os) invierten 9,4 minutos de media, mientras que los de 35 a 54 a?os aguantan 8,4 minutos navegando entre el contenido. Los mayores de 55 a?os, en cambio, son los que menos paciencia tienen y abandonan tras cinco minutos. Despu¨¦s de ese tiempo, el 21% de los usuarios se marcha sin haber elegido nada, y el 58% de los encuestados asegur¨® que lo m¨¢s probable es que, si no encuentra nada que le atraiga, termine sintonizando uno de los canales tradicionales y, por tanto, viendo lo que otra persona ¡ªun programador¡ª haya decidido.

Para Peter Katsingris, vicepresidente de audiencia de Nielsen, estos datos sugieren que ¡°las plataformas de streaming podr¨ªan refinar mejor sus recomendaciones para que encajen con los gustos de los usuarios¡±. ¡°Tener opciones es genial para los consumidores, pero tambi¨¦n complica una industria que contin¨²a fragment¨¢ndose y buscando formas de influir en el comportamiento [de los usuarios]¡±, afirmaba Katsingris en el informe.

En sus conclusiones, Katsingris mencionaba la ¡°paradoja de la elecci¨®n¡±, que explica la tendencia del ser humano a estar menos satisfecho con las decisiones que toma cuantas m¨¢s alternativas tenga donde elegir. El psic¨®logo estadounidense Barry Schwartz, en su libro La paradoja de la elecci¨®n (2004), se?ala varias consecuencias negativas de tener muchas opciones: mayor sensaci¨®n de par¨¢lisis, menor satisfacci¨®n con la elecci¨®n final, frustraci¨®n tras haberse generado unas altas expectativas y un mayor sentimiento de culpa. Al contar con muchas opciones, si la elecci¨®n termina decepcionando, el responsable es quien ha tomado esa decisi¨®n, no hay excusas. Seg¨²n Schwartz, tener m¨¢s opciones no siempre significa tener m¨¢s libertad.

Para que ese bucle no se vuelva en su contra, las plataformas vuelcan grandes esfuerzos en el men¨² de presentaci¨®n, la puerta de entrada a su contenido. Unas apuestan por la recomendaci¨®n humana, con selecci¨®n editorial. HBO despleg¨® el a?o pasado toda una campa?a de marketing sobre el uso de recomendadores humanos, en oposici¨®n al famoso (y secret¨ªsimo) algoritmo de sugerencias de Netflix. De hecho, el men¨² de HBO Espa?a es fruto del trabajo de un equipo de personas, sin intervenci¨®n de robots. La espa?ola Filmin tambi¨¦n presume de tener recomendaciones hechas por personas.

En Movistar+ apuestan por combinar el trabajo de cinco personas en la dinamizaci¨®n de contenidos en su interfaz, dos de las cuales est¨¢n dedicadas en exclusiva al apartado deportivo. Este equipo recoge informaci¨®n y sugerencias de todos los departamentos de la empresa para decidir qu¨¦ destacar. Procuran que lo que el usuario se encuentre en primera posici¨®n sean sus contenidos m¨¢s recientes y potentes, mientras que las posiciones restantes las selecciona un algoritmo. El objetivo, dice Jos¨¦ Manuel ?beda, responsable de Audiencias y M¨¦tricas en Movistar+, es la ¡°m¨¢xima personalizaci¨®n¡±, para lo que se valen de una combinaci¨®n del trabajo humano y del algoritmo. ?beda se?ala tambi¨¦n una particularidad de una plataforma como Movistar+, que ofrece tanto v¨ªdeo bajo demanda como canales de pago y televisi¨®n en abierto: si pasado un tiempo el usuario no encuentra algo que le atraiga en el cat¨¢logo, lo habitual es que termine su recorrido en una de las cadenas tradicionales, pero sin salir de Movistar+.

Netflix conf¨ªa en la tecnolog¨ªa para ofrecer a sus usuarios experiencias personalizadas y colocarle delante aquel contenido que con mayor probabilidad estar¨ªa dispuesto a consumir. Para ello, un exhaustivo sistema de etiquetado del contenido se suma a los datos que la compa?¨ªa recopila del comportamiento de sus usuarios y a una colecci¨®n de algoritmos. El sistema parece haberles dado muy buenos resultados: seg¨²n la propia compa?¨ªa, el 80% de las horas de v¨ªdeo reproducidas en Netflix son fruto de sus recomendaciones algor¨ªtmicas.

Ante todo este panorama, Judith Clares, directora del grado de Comunicaci¨®n de la Universitat Oberta de Catalunya, cree que ¡°el mayor peligro es que al final acabemos viendo todos siempre lo mismo¡±. Para ella, ¡°la figura del programador, del editor, del cr¨ªtico, tiene que ganar protagonismo a la hora de elegir en las plataformas, no dejarse solo aconsejar por algoritmos¡±. ¡°Hay que tener claro en qu¨¦ plataforma est¨¢s y saber que ellos te van a recomendar lo que les interesa en ese momento concreto. Si quieres buscar algo m¨¢s, lo bueno es que tienen cat¨¢logos muy extensos y mucha oportunidad de encontrar mucho contenido¡±, dice Clares, que reivindica tambi¨¦n el papel del programador y de la televisi¨®n tradicional como escaparate en el que descubrir contenido que tambi¨¦n se puede ver despu¨¦s bajo demanda. ¡°El circuito es m¨¢s amplio, no hay que cerrarse a una opci¨®n¡±, concluye.