Helado de ¡®Emily in Paris¡¯, laberinto en ¡®El juego del calamar¡¯ y de fiesta con ¡®Los Bridgerton¡¯: las series saltan a la realidad

En 2024, el Happy Meal ha dejado de ser solo para ni?os. La empresa de hamburguesas estadounidense McDonald¡¯s decidi¨® en octubre apuntarse a la nostalgia y lanzar una caja sorpresa con mu?ecos para adultos de una generaci¨®n que sigue pensando en su juventud. No eran juguetes para adultos, sino figuras cabezonas basadas en la serie de televisi¨®n Friends, que se ha convertido en icono de los milenial, que recitan sus di¨¢logos y tramas de memoria. El paquete limitado se agot¨® en dos semanas. Las series son a veces la mejor estrategia de marketing para unir marca, un sello confiable que vende m¨¢s all¨¢ del sof¨¢ de casa, y del de Central Perk. Quiz¨¢s el ¨²nico fen¨®meno generalista de una cultura cada vez m¨¢s separada por nichos. Las que unen al p¨²blico y crean conversaci¨®n social.

El propio presidente de Francia, Emmanuel Macron, dej¨® clara la importancia de las series como atractivo cultural cuando en septiembre se quej¨® en Variety de que ¡°Emily in Paris no tiene sentido en Roma¡±, ante el inminente viaje de su protagonista al pa¨ªs vecino: ¡°Pelearemos duro para que vuelva y le pediremos que se quede¡±, clamaba. Su esposa, Brigitte Macron, incluso abraz¨® su producci¨®n con un cameo. El alcalde de la capital italiana no tard¨® en contestar: ¡°Querido Macron, no te preocupes, a Emily le va muy bien en Roma. El coraz¨®n no se puede controlar: dej¨¦mosle elegir¡±. Porque incluso a los pa¨ªses les interesa tener en las series un escaparate. Lo sabe Francia, que ha perdido recientemente tambi¨¦n la visibilidad de los zombis de The Walking Dead: Daryl, que ha trasladado su acci¨®n a Espa?a, donde se rueda desde el pasado agosto hasta febrero.

Emily in Paris, una de las ficciones m¨¢s vistas de Netflix, es toda una industria en s¨ª misma. Se utiliza para vender postres franceses en Lidl, maquillajes, bolsos o los m¨¢s famosos helados. ?C¨®mo conviertes una serie en un sabor de H?agen-Dazs? ?C¨®mo nace la conexi¨®n? El empalago ven¨ªa de marca. ¡°Compartimos lujo y estilo, y ambas nacieron en EE UU y se elaboran en Francia¡±, explica por correo electr¨®nico la directora de marca de la heladera, Priscilla Zee, que aboga por esa fusi¨®n de glamur y p¨²blico poco exigente de esta comedia rom¨¢ntica: ¡°Para hacer colaboraciones as¨ª hay que tener claro que las marcas puedan entenderse mejor juntas, que hay una personalidad donde est¨¦n directamente alineadas y tienen un p¨²blico compartido al que aportarlo un valor a?adido [...]. Usar una serie es buscar el poder del entretenimiento para promocionarnos, pero solo cuando tenga sentido en nuestra personalidad¡±. La mezcla que decidieron casaba con ambas fue caramelo salado y fresa. El valor compartido: no avergonzarse por el disfrute.

En un mundo que premia las experiencias y las exposiciones interactivas, donde el espectador desea salir de casa para conectar con lo palpable, las series se vuelven en esa excusa atractiva para dise?ar los planes m¨¢s variados. A veces la conexi¨®n funciona sola, como complemento a lo que se ve en pantalla. La serie Balenciaga, por ejemplo, empuja al Museo del Traje a montar una exhibici¨®n sobre el dise?ador vasco, patrocinada por Disney; y cada nueva temporada de una serie de Juego de tronos viene acompa?ada por una nueva muestra de sus trajes y atrezzo. En Haw¨¢i numerosos tours ense?an cada esquina del rodaje de Perdidos. Pero en otras ocasiones los planes son m¨¢s inesperados: en una carpa de Madrid se puede recrear hasta el 5 de enero El juego del calamar para convertirse en un concursante m¨¢s; en el C¨ªrculo de Bellas Artes se puede asistir como p¨²blico a un concierto sinf¨®nico entre velas que suena a Los Bridgerton. En octubre, Netflix incluso abri¨® en Londres una tienda en la que pon¨ªa a la venta los objetos m¨¢s ic¨®nicos de sus series. Solo estar¨ªa, eso s¨ª, abierta un d¨ªa. La venta limitada tambi¨¦n como atracci¨®n, como estrategia de marketing. En esa misma ciudad se representa desde diciembre de 2023 una precuela teatral a Stranger Things.

Una hora de pruebas

En El juego del calamar: The Experience, por ejemplo, en el Espacio Delicias de Madrid, este juego con toques de escape room introduce al jugador durante una hora en las pruebas de la famosa serie coreana que este diciembre estrena segunda temporada en Netflix. El participante puede probar compitiendo en grupo cl¨¢sicos espa?oles como la petanca, el un dos, tres, carab¨ªn-bon-ban o el juego de las sillas. Veintitr¨¦s euros por probar juegos de siempre, aunque engalanados esta vez por el dise?o de este ic¨®nico universo: ¡°La gente que ve series tambi¨¦n disfruta saliendo a la calle y viviendo experiencias con sus amigos y familiares. Y funciona tambi¨¦n en la direcci¨®n contraria. Quien suele ir a vivir experiencias inmersivas, sin importar la tem¨¢tica, puede que se anime a ver la serie tras descubrir un universo que no conoc¨ªan¡±, explican desde la empresa Let¡¯s Go, que organiza esta actividad.

Esta experiencia, lanzada por primera vez en Los ?ngeles, elimina, eso s¨ª, el contenido pol¨ªtico de lucha de clases, as¨ª como la violencia con la que los concursantes de la ficci¨®n mor¨ªan en las pruebas. Aqu¨ª todos sobreviven, que para eso pagan. ?Elimina esto la personalidad de la serie? ¡°Hemos tenido que trabajar para que la gente se alejara del imaginario violento que acompa?a a la serie y lo vieran como una actividad l¨²dica e inclusiva¡±, reconocen los organizadores, que han trabajado junto a Netflix ¡ªque no junto a los creadores de la serie¡ª para lanzar sus pruebas y dise?o. ¡°Es indudable que el p¨²blico se siente m¨¢s atra¨ªdo si tiene una conexi¨®n previa con el evento. Pasa lo mismo con los musicales, donde los t¨ªtulos conocidos funcionan mucho mejor que propuestas novedosas que hay que posicionar¡±, explican.

Esa es la excusa tambi¨¦n para atraer al p¨²blico a los conciertos de cuerda Candelight (con orquestas rodeados por velas luminosas) dedicados a Los Bridgerton. De nuevo, el glamur, pero llevado al p¨²blico de masas que busca Netflix. Su sonata recala en Madrid y Barcelona en distintas fechas. Suenan ¨¦xitos del pop actual como Ariana Grande, Billie Eilish, Pitbull o Miley Cyrus, pero como si se escucharan en la ¨¦poca de la Regencia brit¨¢nica capturada por la rom¨¢ntica serie de Shonda Rhimes, guionista que imprime su marca en este evento.

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Ca¨®tico baile de Bridgerton

Netflix sabe que la marca es fuerte, pero no son los ¨²nicos que buscan aprovecharla. En septiembre, un grupo de seguidores denunciaron por estafa a los organizadores de un baile disfraces de Los Bridgerton en Detroit que promet¨ªa una de estas experiencias tem¨¢ticas. En realidad, se encontraron con un peque?o sal¨®n de conferencias donde les sirvieron comida cruda y que acab¨® en un strip-tease al son de un viol¨ªn. El espect¨¢culo, sin vinculaci¨®n oficial a la serie, promet¨ªa 2.000 euros para el mejor traje. Pero aqu¨ª tambi¨¦n el p¨²blico anhelaba para vivir la experiencia de la serie desde dentro. Y la vivi¨® de otra manera.

Las series, que siempre fueron una excusa para unir a la familia frente a un televisor, hoy se han convertido en una excusa para juntarse con amigos en todo tipo de actividades. Sin olvidar despu¨¦s hacerse una foto para Instagram. No hay influencer que se precie sin su Chandler, Joey o Rachel tras zamparse una hamburguesa. Porque en 2024, ir a un evento significa ense?arlo.