Millones de seguidores y 4.000 metros de altura: los ¡®influencers¡¯ que viralizan la cultura andina

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Cuando Waldir Maqque ten¨ªa 12 a?os, su padre trajo a casa una televisi¨®n pesada y vieja que en Viacha, un pueblo en Cusco a m¨¢s de 3.700 metros sobre el nivel del mar, a veces sintonizaba solo un canal o dos. Maqque acababa de aprender espa?ol y, aunque con sus padres, agricultores, hablaba en quechua, su nuevo idioma le era ¨²til: era el idioma de su televisor. Pasaba las ma?anas en la escuela y esperaba a la noche o los fines de semana para ver sus shows favoritos, los reportajes culturales. A la hora de la cena se juntaba frente a la pantalla con sus padres y hermanos y continuaban viendo la pantalla, acostados en la cama, hasta que se dorm¨ªan.

¡°Ahora ya no vemos la tele¡±, dice Maqque, de 27 a?os. ¡°Ahora es m¨¢s tel¨¦fono.¡± Dos veces a la semana, Maqque sube videos cortos de s¨ª mismo cocinando cl¨¢sicos de la comida peruana como el pollo a la brasa, recetas regionales como el queque de harina de chu?o, o platos internacionales como ratatouille, salte?as, o sushi para m¨¢s de 800.000 seguidores en Instagram y alrededor de 4 millones en TikTok. Sus videos, grabados con una vista panor¨¢mica del Valle Sagrado como plat¨®, en los que cocina con le?a en vez de gas y vasijas de barro en vez de ollas de acero, le han dado un ¨¦xito inusitado en su pa¨ªs. A lo largo de los ¨²ltimos dos a?os, Maqque ha ganado premios nacionales por sus videos y colaborado con personalidades como el chef Virgilio Mart¨ªnez y el cantante colombiano Camilo. Adem¨¢s, ha consolidado su negocio ¡ª un restaurante tem¨¢tico en Calca ¡ª y trabaja como influencer a tiempo completo.

Maqque no est¨¢ solo. En Per¨², Alessandra Yupanqui (240.000 seguidores en TikTok), Soledad Secca (438.000) y Deysi Aldava (388.000) son solamente algunas de las j¨®venes andinas que, en los ¨²ltimos cuatro a?os, han consolidado su rol como nuevos rostros de internet. Algo similar ha ocurrido con otras personalidades que graban desde los Andes, como Sofy Waikil en Chile (193.000), Albertina Sacaca en Bolivia (8,3 millones) y Los Escacha¨ªtos en Colombia (9 millones). Su notoriedad es indicativa de un cambio radical en la regi¨®n: si hace 10 a?os menos de la mitad de latinoamericanos usaba internet, la cifra est¨¢ hoy por encima del 75%. El cambio, que ha ocurrido con particular fuerza en ¨¢reas rurales, ha creado un nuevo mercado a base de los sectores antes pasados por alto por los medios de comunicaci¨®n tradicionales. Video a video, personalidades como Maqque est¨¢n amplificando la imagen comercial de los Andes y, en el proceso, llev¨¢ndola al centro de sus pa¨ªses y del internet.

En la adolescencia, uno de los programas favoritos de Maqque era Con sabor a Per¨², un programa de cultura y cocina. El cusque?o esperaba a los fines de semana a ver el programa, aunque, comenta, ¡°nunca mostraban la vida rural, c¨®mo se cocina en el campo¡±; rara vez aparec¨ªan en la pantalla los platos que ¨¦l suele comer.

Sus palabras no sorprenden: los medios tradicionales de Per¨² a¨²n cargan con un legado hist¨®rico de invisibilizaci¨®n de las comunidades andinas. Si los Andes aparec¨ªan en la televisi¨®n, lo hac¨ªan deformados bajo el lente del racismo: por muchos a?os, el cholo ¡ª es decir, el peruano quechuahablante, andino e ind¨ªgena ¡ª fue la piedra angular del humor nacional. Encarnados por los c¨®micos Guillermo Rossini, Tulio Loza y Jorge Benavides, el cholo y la chola (generalmente representada por un hombre disfrazado) de la televisi¨®n eran caricaturas grotescas, vulgares o serviles, con el rostro sucio o un diente menos y, a veces, crudamente violentas.

A excepci¨®n de los reportajes culturales o las noticias de econom¨ªa que hablaban de los Andes como cuna de microemprendedores, esta fue la visi¨®n de la sierra que por d¨¦cadas recibi¨® un pa¨ªs entero. Como explica Am¨¦rico Mendoza Mori, acad¨¦mico en el programa de Etnicidad de la Universidad de Harvard, el prestigio estaba reservado para los rostros blancos y los nombres de la capital. Y, pese a que los ¨²ltimos diez a?os han tra¨ªdo ciertos cambios, como la prohibici¨®n de La Paisana Jacinta, una pol¨¦mica comedia sentenciada por la provincia de Cusco por promover prejuicios, la situaci¨®n persiste. ¡°Puede sonar un poco duro decirlo¡±, comenta Mendoza Mori, ¡°pero los apellidos ind¨ªgenas no son los apellidos de la gente que vemos en televisi¨®n, ni su acento¡±.

Lo que s¨ª que ha cambiado es el panorama tecnol¨®gico: el Per¨² est¨¢ dejando, poco a poco, de ver televisi¨®n. El n¨²mero de hogares con acceso a un televisor ha permanecido est¨¢tico a lo largo de la ¨²ltima d¨¦cada, pero, de acuerdo al Instituto Nacional de Estad¨ªstica, si antes de la pandemia el 38% de los hogares ten¨ªan acceso a televisi¨®n por cable, luego de la pandemia el n¨²mero baj¨® al 31,4%, un porcentaje inferior al de hace m¨¢s de una d¨¦cada.

La misma encuesta report¨® que, hace dos a?os, los smartphones desplazaron a los televisores como el dispositivo m¨¢s com¨²n en los hogares peruanos por primera vez en la historia. Esto ocurri¨® con especial intensidad en los hogares rurales despu¨¦s de la pandemia. Si en 2012, solo el 0,8% de la poblaci¨®n rural del pa¨ªs usaba internet, en 2022 m¨¢s del 20% de los hogares rurales ten¨ªan una conexi¨®n.

¡°En el Per¨² nos hemos saltado tecnolog¨ªas¡±, contin¨²a Mendoza-Mori. ¡°Antes de la pandemia, muchas partes del pa¨ªs no ten¨ªan computadoras, y si las ten¨ªan, no ten¨ªan luz¡±. Pero el aislamiento obligatorio aceler¨® la adopci¨®n ¡°del pago electr¨®nico, la cobertura celular y el acceso a celulares¡±. Esto ocurri¨® en parte porque muchos peruanos ¡ª al menos 1,5 millones ¡ª depend¨ªan de sus tel¨¦fonos para acceder a servicios p¨²blicos como el aprendizaje a distancia. Dado que la mayor parte de familias no ten¨ªan laptops ni una conexi¨®n estable para realizar videollamadas, muchos materiales educativos fueron administrados por WhatsApp, lo que hizo que los tel¨¦fonos inteligentes fueran, durante la pandemia, indispensables.

Para Mendoza Mori, esta aceleraci¨®n introdujo a muchos j¨®venes a las redes sociales. Como escribi¨® en 2023, la pandemia llev¨® a algunos creadores digitales ind¨ªgenas a ofrecer contenidos. Tambi¨¦n cre¨® un nuevo sector de audiencias din¨¢mico, masivo, y con deseos de verse reflejado en su pantalla.

Maqque experiment¨® este cambio como espectador y creador. Durante la pandemia, su hermana le regal¨® un tel¨¦fono ¡ª un Huawei Y9 con una pantalla t¨¢ctil y una c¨¢mara poderosa ¡ª con el que comenz¨® a ver y grabar videos cortos. En aquel momento, ¨¦l era cocinero, un oficio que hab¨ªa ejercido en mercados, agencias, hoteles y restaurantes de la sierra peruana desde que acab¨® la escuela secundaria. Simult¨¢neamente hab¨ªa fundado un peque?o negocio, ¡°una experiencia vivencial sobre la vida del campo¡±. Y ten¨ªa una teor¨ªa: muchas empresas no triunfan porque no tienen una imagen que las identifique.

¡°Por eso abr¨ª un canal con mi nombre y mi personaje¡±, dice Maqque. Colg¨® su primer video, en el que mastica un manojo de hebras de heno abrazado de un par de llamas, en Instagram en agosto de 2021. El mes siguiente se descarg¨® TikTok. Lo observ¨® con cuidado. ¡°Investigu¨¦ mucho sobre qu¨¦ tipo de contenido pod¨ªa crear. Vi a muchos creadores de contenido de cocina: El T¨ªo Lenguado, Robe Grill, mis amigos de A Comer, Chef en proceso¡±. Los videos le gustaron, pero pronto comprendi¨® que nadie hac¨ªa lo que ¨¦l pod¨ªa hacer: grabar a su regi¨®n desde adentro.

Por eso comenz¨® a publicar videos y fotos en sus d¨ªas libres para promocionar su negocio. A finales de 2021, una influencer conocida visit¨® su emprendimiento y le ense?¨® a usar InShot, una aplicaci¨®n de edici¨®n de videos; tambi¨¦n le sugiri¨® que interactuase con su audiencia a trav¨¦s de los comentarios. El primer video que Maqque public¨® despu¨¦s de la visita y los consejos se volvi¨® viral. ¡°Not¨¦ que hab¨ªa una audiencia que disfrutaba del campo, la comida y los productos reci¨¦n cosechados y procesados¡± dice. ¡°Desde entonces no he parado¡±.

¡°Eso no es nuevo¡±

Alessandra Yupanqui alcanz¨® la viralidad por primera vez hace tres a?os, a finales del 2021, cuando uno de sus reels en Instagram lleg¨® a m¨¢s de un mill¨®n de reproducciones. En el video, la lime?a de 26 a?os habla de c¨®mo su familia ocult¨® su apellido real por dos generaciones a ra¨ªz de la verg¨¹enza de llevar un nombre quechua. Hoy, Yupanqui vive en Cusco y se dedica a crear contenido alrededor de la identidad e historia andina para casi medio mill¨®n de seguidores en Instagram y TikTok.

Aunque al inicio trabajaba en solitario, en los ¨²ltimos meses ha expandido su equipo. Ahora cuenta con un colaborador, un editor, un camar¨®grafo, una agente y ocasionalmente un traductor de espa?ol al quechua. El resultado son videos e im¨¢genes minuciosamente ensamblados, con niveles de atenci¨®n al detalle y la est¨¦tica casi in¨¦ditos entre sus pares, que ponen en primer plano el carisma de Yupanqui.

Para ella, esto es esencial. ¡°Procuramos siempre grabar con muy buena calidad, porque pienso que hay un mont¨®n de prejuicios en torno al mundo andino y me gusta mostrarlo con una nueva sofisticaci¨®n¡±, comenta. ¡°Esa es la forma en la que nos han educado, que los Andes no tienen ninguna relaci¨®n con la modernidad... ?Por qu¨¦ cocinar encima de una piedra no puede ser igual de poderoso que hacer una parrilla un domingo en tu casa?¡±, se pregunta.

Yupanqui se mueve en la cultura de los Andes con la misma fluidez con la que se sirve del dialecto audiovisual de internet. Para algunos, este contraste ¡ª entre su ¨¦nfasis de sus ra¨ªces ind¨ªgenas y su est¨¦tica cuidada ¡ª es desconcertante. Otros, como el acad¨¦mico Nino Bariola y el escritor Marco Avil¨¦s, ven algo m¨¢s profundo.

Para Bariola, investigador postdoctoral en la Universidad de Toronto, parte del ¨¦xito de estos creadores ¡°tiene que ver con la autenticidad que se percibe en su propuesta¡±. Avil¨¦s, por su parte, reconoce que las plataformas digitales ¡°imponen a las figuras p¨²blicas un aspecto comercial, donde siempre tienen que estar vendiendo algo, promocionando algo¡±. Pero tambi¨¦n apunta que estos j¨®venes operan en un contexto en el que ¡°hay im¨¢genes coloniales fijas de lo que deber¨ªa ser una persona ind¨ªgena: una persona ind¨ªgena es una persona pobre que vive en el campo, que viste su ropas tradicionales¡±. Muchas veces, opina, las cr¨ªticas ¡°por ser ind¨ªgenas, o por no ser lo suficientemente ind¨ªgenas¡± son ¡°una cuesti¨®n de ¡®pureza¡¯ empleada para ejercer control¡± sobre las personas de los Andes.

Al desafiar viejas im¨¢genes sobre los Andes, ¡°estas personas est¨¢n haciendo pol¨ªtica, aunque no partidaria¡±, dice el escritor. Y reconoce que, cuando se exige que estos creadores se manifiesten sobre ciertos temas, como las decenas de muertes causadas por el uso desproporcionado de la fuerza policial durante las protestas posteriores al autogolpe de Pedro Castillo en 2022, ellos ¡°deber¨ªan poder responder¡±. Sin embargo, se?ala que existe un doble est¨¢ndar: ¡°A los artistas blancos y criollos no se les exigen respuestas de la misma manera¡±.

Si bien la propuesta de los influencers andinos es original, no es necesariamente nueva, a?ade Avil¨¦s. Las personas de los Andes ¡°han estado produciendo contenido y arte desde siempre. Lo nuevo es que esto se est¨¢ sintiendo de manera particular en las ciudades, en los centros urbanos y de Gobierno¡±.

¡°No es que ellos no estaban ah¨ª¡±, concluye Bariola, ¡°sino que no los hemos visto¡±.

Jackeline Zavaleta naci¨® en Trujillo, capital de la regi¨®n norte?a de La Libertad, pero migr¨® a los 16 a?os a Lima para estudiar Medicina. Hace unos a?os descubri¨® los videos de Waldir Maqque, que la hicieron pensar en su infancia: cuando era ni?a, su familia criaba cuyes, patos y conejos en su patio trasero.

¡°Nunca hab¨ªa visto algo as¨ª,¡± dice la joven de 25 a?os sobre los videos de Maqque. ¡°Por eso a¨²n m¨¢s me gustaba, porque sent¨ªa que era un contenido ¨²nico.¡±

Meses despu¨¦s de descubrir a Maqque, Zavaleta vio la charla TED de Alessandra Yupanqui sobre las adversidades que sufri¨® su abuela cuando migr¨® de Cusco a Lima. Al verla, dice, ¡°yo genuinamente llor¨¦, porque me acord¨¦ de mi mam¨¢¡±, que pas¨® por una situaci¨®n similar.

Para Zavaleta, los videos de creadores como Yupanqui sirven para demostrar que personas de regiones como la suya ¡°usan polleras, pero tambi¨¦n tienen celular, tambi¨¦n ven series, tambi¨¦n escuchan m¨²sica, tambi¨¦n tienen afecciones y gustos, tambi¨¦n estudian, tambi¨¦n trabajan... al final del d¨ªa hacen lo mismo que tambi¨¦n hace la gente de Lima¡±.

En Per¨², donde el legado ind¨ªgena ha sido reprimido a lo largo de los ¨²ltimos 50 a?os, Yupanqui cree que demostrar la diversidad de las experiencias andinas es crucial. ¡°Hay mucha m¨¢s gente que se est¨¢ sumando a este movimiento y diciendo cada vez con m¨¢s orgullo: ¡®Oye, mi abuela tambi¨¦n es de una comunidad andina, mi abuela es amaz¨®nica, mi abuela es mapuche¡±. Sus secciones de comentarios son espacios de encuentro para personas con herencia ind¨ªgena; en ellos se puede ver a personas celebrando las similaridades de sus historias familiares o reflexionando sobre el impacto de racismo en sus vidas.

Y, a veces, los videos son tambi¨¦n entretenimiento puro. Alejandro Veramendi, un lime?o de 17 a?os, lleva m¨¢s de un a?o viendo los videos de Waldir Maqque. ¡°Me gusta su originalidad, sus frases ¨²nicas¡±, dice. Mientras desliza la mirada sobre los videos de deportes y de videojuegos que selecciona el algoritmo de Instagram, a veces se detiene en los videos de cocina del influencer. Le sorprende escuchar que el joven chef es de Cusco. ?l pensaba que era de otro pa¨ªs latinoamericano.

Estos creadores, as¨ª como los de Bolivia, Chile o Colombia, se encuentran en el punto ¨¢lgido de sus carreras. Han expandido sus audiencias por encima de los confines geogr¨¢ficos, como confirma una mirada a sus secciones de comentarios, donde reciben saludos desde Panam¨¢, Estados Unidos o Francia. Adem¨¢s, han lanzado iniciativas paralelas a sus carreras de influencers: Maqque a trav¨¦s de su emprendimiento, y Yupanqui con una plataforma educativa llamada Sapiens. Ambos se negaron a hablar sobre sus ingresos, pero los dos han realizado varias colaboraciones con marcas reconocidas. Y si bien Yupanqui a¨²n trabaja en el ¨¢rea de m¨¢rketing de una empresa de alimentos, Maqque renunci¨® a su trabajo como cocinero hace m¨¢s de un a?o.

¡°La puerta de la cocina siempre estuvo abierta para m¨ª¡±, reconoce Maqque. Pero cuando era ni?o no so?aba con ser chef. En aquellos a?os, antes de la llegada del televisor, quer¨ªa ser gu¨ªa tur¨ªstico; en sus palabras, ¡°vivir de la cultura¡±.

A su manera, lo ha logrado. Yupanqui piensa en una posible carrera futura desde el empresariado, pero Maqque quiere permanecer en las redes sociales por un largo tiempo. ¡°No tengo intenci¨®n de abandonar las redes sociales en este momento. Tengo varios proyectos en los que estoy trabajando¡­ Hay Waldir para rato¡±.