Es venen els ¨²ltims texans espanyols

Pepe Jeans, l'empresa fundada a Londres el 1973, encara apareix com una marca brit¨¤nica quan realment ¨¦s espanyola. Gaireb¨¦ el 90% del capital ¨¦s espanyol i es gestiona des de Sant Feliu de Llobregat. I ho ¨¦s des de fa 16 anys, quan un grup d'executius que dirigien la filial espanyola, liderats per Carlos Ortega, el seu conseller delegat, van comprar la firma (excepte les operacions als EUA i al Canad¨¤) als tres germans d'origen keni¨¤ liderats per Nitin Shah, el fundador.

L'adquisici¨® va anar acompanyada de l'entrada de la firma 3i, que el 2005 va vendre la seva part a Torreal, el grup d'inversi¨® de Juan Abell¨®. El canvi es va consolidar el 2010 amb l'entrada dels fons d'inversi¨® espanyol Arta Capital (Grup March i Mercapital) i el franc¨¨s L Capital (LVMH). Al grup se li afegiria posteriorment la tamb¨¦ brit¨¤nica marca Hackett (roba d'home), adquirida tamb¨¦ per Abell¨® el 2005.

L'experiment va donar resultat. Pepe Jeans ¨¦s una de les deu primeres empreses de moda espanyoles. El 2005 facturava 130 milions d'euros i ara 516. En plena crisi, les seves vendes van cr¨¦ixer un 48% entre el 2010 i el 2014, de 347 a 516 milions d'euros. Tamb¨¦ el seu benefici net es va disparar, un 155% entre el 2012 i el 2014, de 19 a 52 milions d'euros, en part per l'augment de la xarxa (de 247 a 293 botigues) per¨° tamb¨¦ per les mesures d'ajust, que van possibilitar reduir el deute bancari de 116 milions el 2012 a 57 milions aquest any. Amb 2.640 treballadors, els emblemes del grup, Pepe Jeans, Hackett i Tommy Hilfiger (aquesta ¨²ltima a Espanya i Portugal), es venen a 7.000 punts de 60 pa?sos i a una xarxa de 300 botigues pr¨°pies a 36 pa?sos. Les vendes internacionals ja s¨®n el 75% del total: l'any passat eren nom¨¦s el 64%. A l'?ndia, on el grup t¨¦ una xarxa de botigues que opera directament des que el 2010 va arribar a un acord amb el seu soci local, Chetan Shah, creix a dos d¨ªgits.

L'empresa t¨¦ tamb¨¦ la marca Tommy Hilfiger per a la zona ib¨¨rica

Encara que bona part de l'¨¨xit ¨¦s gr¨¤cies a l'expansi¨® i gesti¨® de l'empresa, un altre factor decisiu ha estat la seva aposta pel segment mitj¨¤: la capacitat de donar un producte ¡®fashion¡¯ a uns preus ajustats, una estrat¨¨gia popular entre les marques espanyoles de moda. ¡°Pepe Jeans ofereix un producte similar al de Levi¡¯s¡±, explica Txema Mir¨®n, consultor d'empreses de moda, ¡°de qualitat, amb una gran marca i a un preu molt m¨¦s assequible¡±. ¡°Al contrari de Levi's, que est¨¤ a l'univers tex¨¤ per excel¡¤l¨¨ncia, sense grans canvis¡±, comenta Fernando Maudo, conseller delegat de Vente Priv¨¦e, ¡°Pepe Jeans fa un producte que la gent identifica com de moda i que ve de gust comprar¡±. Caldria afegir tamb¨¦ que Pepe no es limita als ¡®jeans¡¯ sin¨® que, prossegueix Maudo, ¡°t¨¦ una col¡¤lecci¨® m¨¦s completa, amb propostes en tots els segments de la roba casual¡±.

Aquesta estrat¨¨gia ha perm¨¨s a Pepe Jeans fer front a la creixent compet¨¨ncia de les cadenes minoristes o hipermercats, que ofereixen texans a 40 o 50 euros i que, segons Mir¨®n ¡°estan guanyant la partida a les marques ja que fabriquen amb el mateix teixit i el mateix proc¨¦s, que despr¨¦s venen quatre vegades m¨¦s barat¡±. Aquesta rivalitat ha obligat marques com Diesel o Levi Strauss a reorganitzar les seves operacions a Espanya. Pepe Jeans tamb¨¦ destaca, segons els analistes, per les seves iniciatives en m¨¤rqueting i imatge de marca, considerades entre les m¨¦s innovadores. ¡°Tenen els millors creatius i directors d'imatge, gent que ha aconseguit donar credibilitat a la marca¡±, apunta Mir¨®n. Per aconseguir-ho, ha tocat totes les tecles, des del seu patrocini de l'equip de F¨®rmula 1 Red Bull Racing a l'¨²s de les models m¨¦s top, com Cara Delevigne. ¡°Han desenvolupat tamb¨¦ col¡¤laboracions estupendes com la que ha propiciat la col¡¤lecci¨® d'Andy Warhol¡±, afegeix.

Pepe Jeans ja va n¨¦ixer com una marca diferent de les altres, pionera en proposicions in¨¨dites. Per aquest motiu per als analistes no els resulta estrany que els fons propietaris de Pepe Jeans demanin per la companyia un preu qualificat de ¡°molt alt¡± pel mercat, uns 800 milions d'euros (10 vegades l'Ebitda ¡ªresultat d'explotaci¨®¡ª previst per al 2015). De fet, hi han acudit bastants interessats, inclosos quatre fons de capital de risc de primer nivell com Permira, Pai, Cinven i KKR. Entre els potencials compradors hi ha Mayhoola, una marca propietat de la fam¨ªlia reial de Qatar que el 2012 va comprar Valentino per 700 milions.

Els fons propietaris demanen uns 800 milions per la firma

Per pagar deu vegades l'Ebitda cal estar conven?ut que la firma t¨¦ molt recorregut. I sembla que una ra¨® per a aix¨° ¨¦s que els dos emblemes de l'empresa, Pepe Jeans i Hackett, encara tenen poca pres¨¨ncia en alguns mercats importants. De moment, a m¨¦s de l'acord amb Tommy Hilfiger per Espanya i Portugal, el grup es va quedar aquest any amb la gesti¨® de tres s¨ªmbols de Calvin Klein per a la pen¨ªnsula ib¨¨rica. I al juliol va llan?ar una l¨ªnia per a nens, Junior Republic. El mateix es podria dir de Hackett, que a finals del 2013 va obrir la seva botiga m¨¦s gran a Regent Street, a Londres ¡ª830 metres en tres plantes¡ª, seguida setmanes despr¨¦s per una altra de 550 metres en dues plantes a Causeway Bay, el carrer m¨¦s car de Hong Kong. Amb forts plans per a la Xina, Hackett ja t¨¦ botigues a sis ciutats del pa¨ªs asi¨¤tic.

El creixement de la companyia n'ha disparat el valor. Quan Abell¨® va adquirir el 43% de Pepe Jeans al fons 3i el 2005 per 50 milions d'euros, Pepe Jeans valia 116 milions. Al cap de cinc anys, despr¨¦s de l'entrada dels altres fons espanyols, ja estava en 300 milions. De manera que si ara es ven per 800 milions, el valor de l'empresa s'haur¨¤ multiplicat per set en nom¨¦s nou anys. Abell¨®, que va pagar 72 milions per la seva banda de Pepe Jeans i Hackett, multiplicar¨¤ la seva inversi¨® i tamb¨¦ Arta Capital (16,4%) i L Capital (11,5%) en sortiran ben servits.

S'espera que l'entrada del nou soci doni nou impuls a la companyia, que vol fer cr¨¦ixer les seves actuals marques a nous mercats, com el dels EUA, comprar empreses i abordar noves aliances. Es preveu que la firma, una vegada venuda, mantingui la seu operativa a Barcelona, i que els executius liderats per Ortega (que preveuen vendre les seves participacions) continu?n dirigint l'empresa.?