La recuperaci¨®, a prova per Nadal

El comer? mira el Nadal, ¨¨poca en qu¨¨ es fan prop del 20% de les vendes de l'any, amb una barreja d'esperan?a i por. El sector acumula set anys de vaques magres. Si es pren com a any zero el 2003, la corba mostra el viacrucis que han travessat les botigues. El 2013, el comer? havia perdut un 21% del negoci en una d¨¨cada. I el 26% si es compara amb el cim del consum a Espanya, el 2006. Aquesta campanya ser¨¤ el primer Nadal de la recuperaci¨®? El sector vol deixar enrere la crisi, per¨° la desconfian?a dels consumidors amena?a la campanya.

Els c¨¤lculs sobre quant gastaran els espanyols per Nadal se succeeixen aquests dies. Les conclusions, tot i aix¨°, s¨®n d'all¨° m¨¦s variades. Segons l'estudi que va elaborar TNS per eBay, els espanyols desembutxacaran de mitjana 209 euros en regals, 11 euros menys que el 2013. L'associaci¨® de consumidors CECU calcula que la majoria gastar¨¤ menys de 500 euros, i nom¨¦s un 16% augmentar¨¤ la despesa. I els c¨¤lculs de l'Associaci¨® d'Empreses de Gran Consum (AECOC) assenyalen que, en alimentaci¨®, el pressupost ser¨¤ de 250 euros, el mateix.

¡°Nosaltres no hem publicat aquest any xifra de despesa mitjana, perqu¨¨ les conclusions no ens semblaven fiables. Creiem que el desemborsament ser¨¤ similar al del 2013, per¨° el consumidor est¨¤ molt influenciat per qualsevol not¨ªcia d'¨²ltima hora, aix¨ª que tot pot canviar¡±, assenyala Bruno Rodr¨ªguez, director de Consum i Distribuci¨® de Deloitte, una de les firmes que solia publicar per aquestes dates un dels estudis m¨¦s complets.

La patronal de les grans superf¨ªcies, Anged, que aglutina empreses com El Corte Ingl¨¦s, Alcampo o Carrefour, s'ha convertit en la gran defensora que aquest ser¨¤ el primer Nadal postcrisi. Ells s¨ª que s'aventuren a concretar: ¡°La tend¨¨ncia del consum dels ¨²ltims mesos apunta a una bona campanya de Nadal, amb un increment de les vendes del comer? al desembre a l'entorn de l'1% interanual i un significatiu augment dels afiliats a la Seguretat Social, proper a 38.000 persones. Aquesta previsi¨® marcaria el repunt m¨¦s alt de vendes nadalenques en set anys¡±.

Els representants del petit comer?, tot i aix¨°, s'han situat al costat dels prudents. ¡°La situaci¨® ¨¦s estranya. Hi ha un lleuger optimisme, per¨° ning¨² a les organitzacions auton¨°miques s'atreveix a donar-nos xifres¡±, explica Manuel Garc¨ªa-Izquierdo, president de la Confederaci¨® Espanyola de Comer?. ¡°Hi ha contractaci¨®, i aix¨° sempre ofereix esperan?a, per¨° alguns sectors han perdut m¨¦s del 30% del negoci des que va comen?ar la crisi i encara que sembla que s'anima una mica la cosa, encara est¨¤ fluixa¡±, assenyala.

A l'¨¤rea d'alimentaci¨®, C¨¦sar Valencoso, director de consultoria de Kantar Worldpanel, recorda que per al gran consum el 2014 ha estat un any molt complicat. ¡°La distribuci¨® s'ha ficat a la batalla pel control dels frescos, i aix¨° ha generat una caiguda de preus i de volum de venda. Per Nadal ¨¦s probable que el comportament continu? en una l¨ªnia similar¡±, creu.

Els empresaris m¨¦s optimistes recorden que el comer? va tancar l'octubre amb la seva millor dada de vendes de l'any: una pujada del 1% en comparaci¨® del mateix mes del 2013. I que la taxa d'atur, encara que molt elevada, sembla que ha tocat fons.

Els m¨¦s confiats s¨®n els comer?os d'electr¨°nica i els de venda per Internet. ¡°I el comer? pel m¨°bil s'ha disparat. Espanya ¨¦s l¨ªder europeu en penetraci¨® de tel¨¨fons intel¡¤ligents i el 45% dels que en tenen un l'ha fet servir per comprar¡±, assenyala Rodr¨ªguez, el consultor de Deloitte. ¡°Esperem la millor campanya des que vam comen?ar a operar a Espanya, fa tres anys. Vam contractar 280 persones per donar suport al centre log¨ªstic de cara a Nadal, i ara n'hem agafat 160 m¨¦s¡±, assegura un portaveu d'Amazon. Media Markt tamb¨¦ veu un canvi de tend¨¨ncia, sobretot en ¨¤rees com la inform¨¤tica, l'electr¨°nica per a l'esport i el so. La cadena espera aconseguir beneficis aquest any molt per sobre de les seves previsions inicials.

L'altra cara dels senyals esperan?adors ¨¦s l'indicador de confian?a del consumidor que elabora el CIS: va baixar 3,2 punts al novembre en relaci¨® amb l'octubre, fins als 83,6 punts (l'escala va de 0 a 200). Els espanyols han empitjorat les seves expectatives sobre la situaci¨® actual i les de futur. I el problema, explica el gestor d'una gran cadena t¨¨xtil d'Espanya amb desenes de botigues, ¨¦s que el consum ¨¦s q¨¹esti¨® de confian?a. Fins al juny, diu, les vendes apuntaven una evoluci¨® millor. Per¨° a l'estiu es va parar. ¡°I el clima no hi ha ajudat. No ha fet fred. Els abrics continuen als penjadors¡±, lamenta.

Josep Mar¨ªa Gal¨ª, professor del departament de m¨¤rqueting de l'escola de negocis Esade, ¨¦s meridi¨¤: no hi ha recuperaci¨®, hi ha estancament. I la campanya nadalenca evolucionar¨¤ en conseq¨¹¨¨ncia. ¡°Hi ha hagut un proc¨¦s de contaminaci¨® de l'opini¨® p¨²blica sobre la recuperaci¨®. ?s una q¨¹esti¨® pol¨ªtica, com quan deien el 2009 que hi havia brots verds. Una ximpleria¡±, assevera. L'economia espanyola, creu, ha tocat fons pel que fa a la caiguda del PIB. I l'atur ja no puja. ¡°Per¨° estem en una situaci¨® d'estancament que durar¨¤ molts anys. I la confian?a del consumidor continua a la baixa. No hi ha motius per pensar que les coses seran diferents del 2013¡±, conclou.

Gal¨ª apunta, a m¨¦s, canvis clau en la manera de consumir: de la compra m¨¦s desaforada, creu, es va passar primer a l'auge del baix cost. ¡°I ara, del baix cost?s'est¨¤ passant a un canvi m¨¦s profund: a l'economia circular, l'auge de la segona m¨¤, el consum intel¡¤ligent¡±, assenyala. ¡°Hem anat del sol ¨²s a aprofitar-ho tot. I aix¨° t¨¦ impacte¡±, creu.