El pr¨°sper negoci de la moda ¡®low cost¡¯

Va haver-hi un temps en qu¨¨ la roba de Zara, la cadena de roba m¨¦s important d'Espanya, era considerada moda de ¡°baix cost¡±. Tanmateix, l'arribada de nous jugadors al mercat amb estrat¨¨gies molt agressives en preus fan que avui la cadena estrella d'Inditex els resulti cara a molts consumidors. Espanya ¨¦s un imant per als operadors que operen a la franja m¨¦s baixa d'ofertes i gangues. La quota de mercat de les principals cadenes barates de roba ha escalat gaireb¨¦ cinc punts en tres anys, fins al 12,2% de les peces venudes, una fita per a un sector tan fragmentat. La irlandesa Primark ¨¦s la reina de l'univers de moda low cost i s'ha convertit en la segona cadena t¨¨xtil de m¨¦s ¨¨xit del mercat espanyol per vendes.

Davant l'auge de la compet¨¨ncia en preus, Inditex est¨¤ impulsant la seva marca m¨¦s barata, Lefties, nascuda en principi per donar sortida a peces de temporades anteriors per¨° que ara t¨¦ un centenar de locals. Ja disposa d'un equip de disseny i de botigues en grans carrers comercials. Per la seva banda, la francesa Kiabi est¨¤ aplicant una reforma integral a les seves botigues espanyoles. Fins ara tenien un aspecte similar al d'un supermercat t¨¨xtil i se situaven en parcs de negocis. No obstant aix¨°, estan canviant la seva imatge i el seu objectiu ¨¦s obrir locals en centres comercials. Amb la roba, creu la firma, ja no n'hi ha prou.

¡°L'objectiu ¨¦s captar clients que busquin moda¡±, diu C¨¦sar de Vicente, director general de Kiabi a Espanya, on la cadena t¨¦ 55 botigues. En aquest pa¨ªs, incloent la venda online, factura al voltant de 175 milions i a una escala global, 1.558 milions. ¡°Espanya ¨¦s un mercat molt competitiu. ?s el bressol d'Inditex i Mango, i la gent est¨¤ acostumada a consumir molta moda¡±, diu De Vicente.

Malgrat la compet¨¨ncia creixent, Primark segueix sent la m¨¦s forta en aquesta cursa de preus. La casa irlandesa va facturar l'any passat en la seva filial espanyola 972 milions d'euros, la qual cosa la converteix en la segona cadena t¨¨xtil m¨¦s important d'Espanya, per darrere del grup Inditex i per davant de H&M. L'empresa va desembarcar a Espanya el 2006. Nou anys despr¨¦s, t¨¦ a la Pen¨ªnsula Ib¨¨rica i les Can¨¤ries 40 grans superf¨ªcies i est¨¤ acabant les obres de la que ser¨¤ la seva botiga de refer¨¨ncia, a la Gran V¨ªa de Madrid.

Aquesta empresa, part d'un conglomerat irland¨¨s anomenat Associated British Foods, ¨¦s opaca a l'hora d'oferir claus sobre la seva estrat¨¨gia o les noves obertures de 2015. El que ¨¦s clar ¨¦s que Espanya ¨¦s un dels seus n¨ªnxols de creixement: ¨¦s el seu tercer mercat m¨¦s gran, per darrere del seu pa¨ªs d'origen i del Regne Unit.

L'univers de moda low cost ¨¦s cada vegada m¨¦s ampli. Entre els jugadors m¨¦s joves destaca Shana, una cadena espanyola que disposa de prop de 250 botigues, pres¨¨ncia a l'exterior i acaba de llan?ar la seva marca per a nens. Tamb¨¦ trepitgen fort els competidors espanyols d'origen xin¨¨s, amb cadenes molt lluny dels basars dels noranta. Okeysi, per exemple, t¨¦ una vintena de locals, un d'ells a l'exclusiu barri Salamanca de Madrid. Mulaya, nascuda el 2003, a m¨¦s de comer?os a Madrid, Barcelona, Val¨¨ncia, Salamanca o Ciudad Real, ?ja ven per Internet.

¡°Fa deu anys Carrefour era el que??venia m¨¦s volum de roba a Espanya, perqu¨¨ sempre ha estat molt forta en b¨¤sics, roba per a nens i roba interior. Ara hi ha cadenes que operen als mateixos preus, per¨° que aporten certs trets del m¨®n de la moda, i per aix¨° han anat guanyant compradors¡±, explica Javier Vello, soci responsable del sector retail i gran consum.

Primark s'ha convertit en la segona t¨¨xtil m¨¦s importat a Espanya

L'explosi¨® de preus barats en t¨¨xtil, recorda aquest expert, es va iniciar el 2005, quan es van aixecar les restriccions d'importaci¨® de t¨¨xtil des de la Xina a la Uni¨® Europea. A m¨¦s, va coincidir amb una apreciaci¨® de l'euro, que afavoria la importaci¨®. I els marges de les cadenes van comen?ar a pujar. La crisi de 2008 va donar ales a la compet¨¨ncia ferotge. ¡°Les peces tenen des de la seva fabricaci¨® marges bruts del 50% o el 60%. Amb aix¨° ¨¦s amb el que despr¨¦s es paga transport, lloguers, personal... Si aconsegueixes una estructura de costos molt eficient, pots ser cada vegada m¨¦s agressiu pel que fa als preus¡±, explica.

El sector de la moda de baix cost ha crescut en tres anys d'un 7,3% de quota de mercat (per volum) el 2011 al 12,2% el 2014, segons els c¨¤lculs de Kantar Worldpanel. Significa que m¨¦s de 12 milions d'espanyols compren algunes peces en aquestes cadenes. El consumidor, explica Rosa Pilar L¨®pez, directora del sector t¨¨xtil a Kantar Worldpanel, s'ha acostumat al fet que les cadenes ¡°facin ofertes cont¨ªnuament¡±. Tret que tinguin veritable necessitat, esperen a les rebaixes, comparen preus i miren etiquetes. Aix¨°, diu, s'ha interioritzat tant que no desapareixer¨¤ de la nit al dia encara que els problemes econ¨°mics afluixin.

A m¨¦s, afegeix aquesta experta, els mitjans de comunicaci¨® i Internet han influ?t molt a l'hora d'eliminar l'estigma de comprar marques barates. ¡°Les blogueres i les revistes mostren cont¨ªnuament famoses que barregen peces de cadenes low cost amb altres de marques de luxe¡±, apunta. Trobar gangues, diu, ¨¦s una mica del que??presumeixen ara molts consumidors.