¡°Lo que necesita Espa?a m¨¢s que otra cosa es quererse de nuevo¡±

Habla del amor como el motor que mueve al consumidor y tambi¨¦n al mundo. No en vano, acu?¨® el t¨¦rmino lovemark en uno de sus libros para definir a las empresas que dan algo m¨¢s que razones para comprar su producto. Kevin Roberts (Lancaster, 1949) dirige a una plantilla de m¨¢s de 6.000 trabajadores de la multinacional Saatchi & Saatchi. Risue?o, directo, en¨¦rgico, este futbolero admirador de David Silva, padre de cuatro hijos, es un aut¨¦ntico gur¨² de la publicidad mundial. La pasada semana disert¨® en el Palau de la M¨²sica sobre el liderazgo creativo ante los alumnos del centro de la Universidad Europea de Madrid en Valencia. Al comenzar, advirti¨® de que pod¨ªa herir la sensibilidad de los pol¨ªticamente muy correctos.

Pregunta. Cuando empezaba la crisis afirm¨® que estaba muy ilusionado, que era una ¨¦poca de sue?os. Tras cuatro a?os de crisis, ?sigue pensando lo mismo?

Respuesta. En primer lugar, no existe ninguna crisis, se trata de una nueva norma. Vivimos en un mundo vuca (vol¨¢til, incierto, complejo y ambiguo, en sus siglas en ingl¨¦s). Se trata de una nueva realidad. Hablar de la crisis no es ¨²til para nadie. Nuestra mentalidad es contemplar el mundo no como ha sido anta?o, no como nos gustar¨ªa que fuera, sino tal y como es.

P. Y a usted le gusta este mundo¡­

R. He nacido para esto. David Silva, que jugaba en el Valencia, y lleg¨® a mi equipo de f¨²tbol, el Manchester City, juega en ese mundo vuca. Es vol¨¢til, nadie sabe hacia d¨®nde va ir, ve cosas que nadie ve¡­ Los ganadores ser¨¢n las personas que creen en el poder no razonable de la creatividad, como Silva.

P. Dice que la emoci¨®n mueve el mundo. ?No es el dinero e incluso el sexo, como se apunta en algunos t¨®picos?

R. El dinero s¨®lo es importante cuando no lo tienes, y el sexo tambi¨¦n. Yo estoy lleno de ambas cosas, as¨ª que soy muy feliz.

¡°El del 15-M es un lema equivocado para el problema equivocado¡±

P. ?Cu¨¢l es la primera idea o impresi¨®n, el top of mind que dicen en la publicidad, que le viene a la cabeza ante la palabra Espa?a?

R. Felicidad. Para los de mi generaci¨®n de los sesenta, para m¨ª que nac¨ª en la lluviosa Inglaterra, Espa?a fue el primer lugar para ir de vacaciones. Si pienso en Barcelona, pienso en Gaud¨ª, en Mir¨®. Pienso en los vinos de Espa?a. Creo que ten¨¦is suerte. Y todo lo que necesit¨¢is es olvidaros del Gobierno, porque est¨¢ durmiendo. Porque subir los impuestos y el IVA es un sinsentido, porque no pod¨¦is crecer a trav¨¦s del castigo, de la austeridad, solo pod¨¦is crecer a trav¨¦s de las ideas y estas no vienen del Gobierno. Las ideas vendr¨¢n de la gente, de las regiones, de lo local...

P. Sin embargo, la imagen de Espa?a est¨¢ bajo m¨ªnimos. ?Qu¨¦ marca deber¨ªa tener Espa?a?

R. Espa?a no deber¨ªa ser una marca. Deber¨ªa ser una lovemark. Alemania es una marca, Suiza es una marca, Portugal es un producto. Italia y Espa?a pueden llegar a ser una lovemark. ?Cu¨¢l es la diferencia? Una marca crea lealtad por una raz¨®n. Alemania est¨¢ llena de razones: ingenier¨ªa, cerveza¡­ Una lovemark crea ventas m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n. Gaud¨ª est¨¢ m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n. Para convertirse en lovemark, tienes que disponer de misterio, sensualidad e intimidad. Espa?a tiene todas estas cosas en su historia, pero cont¨¢is la historia equivocada. Si pones Espa?a en Google solo se habla de crisis¡­

P. No estar¨ªa mal ser solo una marca con los bajos ¨ªndices de desempleo de Alemania, ?no?

R. Todo el mundo muere, pero no todo el mundo vive. Si vives hoy en Espa?a, tienes que estar por encima de la crisis. Tienes que tomar el control de tu propia felicidad. Moverte. Montar tu propio negocio. El Gobierno deber¨ªa ayudar ofreciendo m¨¢s ense?anza. Dando ayudas. No quit¨¢ndolas. Debe cambiar el castigo a corto plazo. Debemos pensar en la creaci¨®n de empleo y en el crecimiento, pero a largo plazo, que es lo que funciona.

¡°Ten¨¦is que olvidaros del Gobierno porque est¨¢ durmiendo¡±

P. ?Una lovemark puede funcionar sin televisi¨®n?

R. Estamos pegados a las pantallas. Vivimos entre pantallas. Nosotros trabajamos con toda la familia de pantallas, tabletas, ordenadores¡­ La tele siempre ser¨¢ importante, pues da una intimidad fant¨¢stica. Yo quiero ver la final de la Eurocopa, que espero que gane Espa?a, en una gran pantalla de televisi¨®n, con mis amigos.

P. Zara, una de las empresas espa?olas m¨¢s importantes, ha alcanzado un ¨¦xito mundial sin apenas publicidad.

R. Es un caso extraordinario. No es una lovemark. Es una marca: alto respeto de acuerdo con el precio, calidad, disponibilidad, rapidez. La explicaci¨®n del ¨¦xito de Zara es la log¨ªstica. Son m¨¢s r¨¢pidos que los dem¨¢s. Hay mucho respeto pero no hay amor. HM puede hacerles da?o. Apple, por ejemplo, es una lovemark. Entras en una tienda Apple y hay precios elevad¨ªsimos. Y la funcionalidad es as¨ª as¨ª, pero sus productos son irresistibles.

P. ?Cu¨¢l es la lovemark que m¨¢s le gusta?

R. Estoy loco por un tipo de Florencia, Guliano Mazzioli, que hace relojes. Es una persona mayor, creador y propietario, que fuma, bebe, a¨²n va detr¨¢s de las mujeres. O al menos lo intenta. Sus relojes son sencillos, hermosos, limpios¡­

¡°El problema con los Gobiernos es que solo piensan en el poder pol¨ªtico¡±

P. A usted le preocupa tener un mundo limpio. ?Qu¨¦ campa?a se podr¨ªa hacer para sensibilizar a los Gobiernos sobre el medio ambiente?

R. El problema con los Gobiernos es que solo piensan en el poder pol¨ªtico. Para que un Gobierno se tome en serio la sostenibilidad, las personas han de tomarlo en serio. Hemos de ayudar a las empresas en el desarrollo. No hemos de ayudar a los grandes bancos, sino a las peque?as empresas para garantizar la sostenibilidad ambiental, porque no habr¨¢ mundo para nuestros nietos. Hablo tambi¨¦n de sostenibilidad social y cultural. Hemos de mantener nuestra identidad local y regional para que se convierta en un verdadero movimiento. El primer paso ha de partir de la gente. Ahora es posible. En el pasado quien controlaba y reinaba eran los medios, pero ahora es la gente con las redes sociales. Las personas pueden determinar las pol¨ªticas.

P. ?Conoce el movimiento del 15-M en Espa?a? ?Qu¨¦ opina de uno de sus lemas, Democracia Real Ya?

R. S¨ª, s¨ª, lo conozco. Pero este lema est¨¢ caducado hace ya 30 a?os. No es una cuesti¨®n pol¨ªtica. Se trata del crecimiento, de la sostenibilidad. Es un lema equivocado para el problema equivocado. Aunque la idea de la revoluci¨®n, de salir, es buena.

P. ?Su eslogan perfecto podr¨ªa ser el t¨ªtulo de la canci¨®n de los Beatles All you need is love?

R. Me encanta. La tengo en todas mis casas. Sabe, mi suegro es el que tocaba el saxo en la famosa grabaci¨®n de la canci¨®n. Es un buen eslogan y para Espa?a, tambi¨¦n. Lo que necesita Espa?a m¨¢s que otra cosa es quererse de nuevo y luego podremos querer a Espa?a.